醒醒吧,17年前非典成就不了淘宝、京东,如今社区团购更拯救不了你

文章来自公众号: 快消(ID:fbc180) ,作者: 纳兰醉天。

先讲个笑话,说有两个人在山上游玩,不小心惊醒了一头饥饿的熊。这头熊气势汹汹地向他们奔来,准备吃掉这两个人。于是,两人中一人转身就跑,而另一人却低下头系起了鞋带。那个跑的人说:你系鞋带就能跑过熊了嘛?那个系鞋带的人却说:我当然跑不过熊,但只要跑过你就可以了。

“死道友,不死贫道”。在面对疫情影响的时候,很多企业也都有这样的想法,如何跑过竞争对手,比竞争对手多活一天,就等于看到了太阳升起的时候。于是,为了显得不落伍,所有企业都开始临时“系鞋带”,单纯地认为“系好鞋带”就能跑过竞争对手。其实,大概率上,企业是知道能不能跑过竞争对手的,与“重系”鞋带没什么直接关系。但不可否认地是,跑前再系下鞋带,理论上很一件正确的“事”。

慌了神的企业,在没有方向的时候,就是要做一些理论上“正确的事”,或者说至少让自己看起来很忙,更亦或是说,别人都做这件事了,我不做,我就错过了。

一、忙碌的社区合伙人

如今,企业陆陆续续都复工了,可消费群体却依然处于“消失”中,存货不仅充实还有点要回流的意思。于是,企业打算找到消费群体——他们不是消失而是封闭在家,所以,我们要“到家”、不要回流、我们要自救。

于是,复工后的快消企业都齐刷刷地学着盒马玩起了“到家”。本来,社区团购这事儿,是继2017年的共享仓库、2018年的无人货架后,又一个要被证明是不成功的项目。谁料,因为这次疫情,社区团购又火了起来,各个社区的“群主“变得份外地忙。

就在各个企业都在为2020年是不是要降任务、经销商库存要如何解决、今年水头要怎么完成时,农夫山泉率先推出了到家项目,无接触送货。而后,所有企业都马不停蹄地开始招募社区合伙人。口号都是一样的:“0库存,0投资,0风险”。这一次,全体快消人的“复制+粘贴”策略,让我们知道了快消企业究竟有多慌。

必须得承认的是,打造“家庭消费”这样一个营销场景,对快消企业来说,本是一个非常正确的事。当你的产品成功成为家庭消费的选择,那么,该产品几乎就成了“民生”产品。

彼时,老纳刚进加多宝公司,负责培训的人说:我们现在是即饮产品,但我们的目标是把产品做成家庭消费。因为家庭产品意味着单次购买量较大,而家庭成员都消费时,自然比一个人消费的快,这就增加了消费者购买的频次。

也就是彼时,“怕上火喝王老吉”唱响全中国的时候,我们的目标却是2002年以前的广告“健康家庭常常相伴“。

理论上是正确的,就像你要跑之前,再系“鞋带“一样。

再说执行层面。以最早执行此策的农夫山泉 (以下简称:农夫) 为例吧,其实,农夫在过去的两年里,一直在推自动贩卖机,在各个社区、车库等都有很好的布局,整箱农夫山泉成为有车族后备厢的选择之一。

在所有执行到家服务的企业中,农夫山泉是一个有“到家”基因的企业。而今年,因为小区进不去,很多农夫贩卖机也已停运。在到家服务中,农夫的很多经销商反馈,农夫DC (中转仓) 被封,经销商仓库也被封,根本无法配送。而管理不严的城市,虽然已经复工,可经销商的配力达不到,只能让终端去给社区配送,可农夫给社区的价格比给终端的价格还要低几元,就导致很多终端门店不愿意完成配送任务。

“但领导却报备已经完成配送,社区合伙人开展良好”。盲目上马,利润分配不明,后续问题如何解决,这些都没想好,但疫情在这儿,“我们就往前跑吧”。

除了有到家基因外,农夫是有很多产品可以做到家的,比如,大米、水果、VC等等,尤其是今年,大米也开始向经销商开放了。“十几元一斤,或许会成为农夫下一个重要的利润来源”。

农夫今年卖的最好的是大桶水,5L装卖断货。因为,市场上的散装水都关门了,有些小区的纯净水站也都关了,这给了农夫大桶水非常好的抢占市场的机会。在农夫到家推出之前,农夫大桶水已经卖断了货。

看到农夫大桶水如此畅销,不知其它企业是否需要跟一波;还是,不能因为看到微商有口罩卖,而其它地方没口罩卖,就认为微商将来要取代药店。

更实际的问题是,疫情期间,能少接触人就少接触人。购买更多的是,“活下去的必须品”,所以,正常一些的社区到家推出的是如下的产品清单:

如果说一开始快消企业做的到家,还是让消费者在家消费自己的产品,如今的态势,却有点想让消费者直接在家开超市的感觉。

或许,大家都心知肚名的“让业务忙起来,让他们有活干”;也许这才是企业的真正目的,毕竟,工资不能白开……

二、17年前那个企业

有人说,虽然中国没有经历过如此大的灾难,但日本企业经过,他们总结了很多优秀的经验。

稻盛和夫说:经济危机时,要全员销售。这确实是正确的,可稻盛和夫在案例里还说了两件事,一是销售创新,让瓷器成为钓鱼竿的轮轴;二是产品的价格要卖高,企业要有利润,才能活的长久。而他的销售创新,也是为了自己的产品价格卖的更高这一个目的。

而现在,不论是到家也好,还是诸多“高人”给企业提出的未来大规模的“自救”行为、促销也好,实际上都是“降价”。似乎,让资金回流,比产品有利润更正确。这几年,我们看到中国企业,不仅是快消行业,大部分的企业都在赌我国的经济一直向好,很多人借钱经营、高银行杠杆、低利润、甚至,还有一些想去股市圈一波钱。

在对抗疫情的故事里,大家应该都看过《17年前阿里全员隔离,马云是怎么熬过非典的》;进击波财经的沈老师很厚道地说: 没有非典,淘宝也会成功;京东也会成功 。京东、阿里对快消企业的参考意义不大。

我们就来说说, 一个17年前的小企业,把自己的钱都花的差不多了,却遇到非典封城,他们是怎么活下去的。

2002年,有一家公司的市场部总监在到处找广告公司来拍一条主题为2004年雅典奥运会的广告片。这家公司成立于1995年,2001年产品销售过亿,2002年进军全国,亏的很严重。更重要的是,他们手上的品牌是租来的,合同快到期了。

这期间,他们也推过自有品牌的红茶、绿茶,虽然销量不错,但却问题严重——大促、大销;不促、不销。结果是:销量不错,但没利润。

当市场部总监找到那家到现在也不是很出名的公司后,他们第一次听到了“定位”这个概念。而后,他们停止了一开始拍广告片的想法,让这家公司给产品来个“定位”。听到这里,大家都知道了,这家公司叫加多宝,他们当时经营的产品叫“王老吉”。

2002年底,加多宝与成美签订合同,当“怕上火喝王老吉”的广告片拍定,时间已过去了两个多月。加多宝老板陈鸿道对广告非常满意,而后签定了几个省1000万的广告投放协议。

就在他准备大干一场的时候,他所在的城市因非典严重,封城。这是他首次遇到的“灾难”,虽然,这次定位并未将钱全花光,但对他来说,也是一笔不小的支出 (其中有少许经销商的投资) 。什么时候会复工,也不得而知。自己觉得这广告满意,可市场会作何反应?当时已经三月,正是快消水头布局的时候,不用想,没法布局了。

庆幸的是,他们没有慌乱,反而在封城的时间里制定了未来有关王老吉品牌很多细致的工作。

比如,根据广告场景,初定了上火诱因的场景,也就是后来加多宝人都知道的五大上火场景;也是那段时间,加多宝从可口可乐、百事可乐等公司挖人,制定各个部门的执行手册,而这些执行手册保证了之后加多宝未来十几年的有序运营。

当时,公司的业务比较少,大家主要是收集经销商资料,而后就是进行标准流程的培训。并且,公司很正式地讨论了除王老吉外其它品项的去留。要知道,当时加多宝的红茶、绿茶、乌龙茶等,一年也有几千万的销量。

如果未来这些品项只能靠低价活着,那么,就没有活着的必要。

那次,非典封城时间比较短,5月份便恢复了一切。不仅恢复,甚至迎来“报复性”增长,每瓶终端零售价3.5元,餐饮销售5元的王老吉,成了年轻消费者的喜爱。那一年,王老吉销售破6亿,确切地说,只卖了半年。

我们都说,这次疫情过去后,会有“报复性”消费,可大家的产品却越卖越便宜;大家都说,疫情期间要有活干,可谁想到把公司的产品升升级,重新梳理一下?我们的食品饮料企业,已经多少年没什么象样的新品了?

这些年,快消人做的事情,就象社区到家的“复制+粘贴”,这次,干脆连改都懒得改了。

想一想,你家的业务是不是除了跑所谓“到家”,真的就没活干了?他们多久没培训过、没学习过了?现在的业务,90后不愿意做,80、70后还老一套的做。这样下去,业务就只剩下“老弱”了。

不是说不做社区合伙人,这个时代就抛弃你了。你问一下自己:明天,疫情停止了,你还会做“到家“嘛?如果你还会做,那就请你这个时候也坚持。如果你不会做了,那请你考虑下怎么将产品升级,让你的业务卖更贵的产品。

各位业界大佬,实际上,让业务忙起来有很多方法,放过社区合伙人,让我们的微信朋友圈安静下来吧。

不过,业务兄弟们,咱也忙起来,有句话说的好,你不动起来,公司会发现,没有你也一样……

文章来自公众号: 快消(ID:fbc180) ,作者: 纳兰醉天。

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