李佳琦2020年第一场直播预售额过3000万,公会和主播成电商直播必争之地?

作者 | 翟元元

编辑 | 尹茗

疫情让2020年成史上最长假期、最宅春节,短视频跟直播则在这场漫长的黑天鹅事件里迎来爆发式增长。

QuestMobile最新数据显示,移动互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。短视频领域,春晚叠加假期影响,快手、抖音日均用户增量均超过4000万。直播则掀起全民直播热潮,直播上课、做饭、美妆、健身、发布会、卖房、卖车……如今“万物皆可直播”,2020年直播大战只会打的更“凶”,来的更“猛”。

据一份公开的2020年腾讯直播招募政策,2020年腾讯直播重磅升级,打通腾讯多个内容平台,包括腾讯看点、微信看点直播小程序、微视、腾讯视频、腾讯新闻、NOW直播等等,为内容创作者和商家提供直播服务。 腾讯直播业务火力全开,公开招募电商类主播及公会,要求申请入驻电商直播公会至少提报10名有经验的电商主播。

而字节跳动旗下西瓜视频,日前也开始对外招募直播、短视频带货达人,招募要求达人需在快手或淘宝有一定粉丝基础,此举被业内人士解读为挖角淘宝快手。

快手则在去年底开放公会入驻体系,邀请直播公会入驻。

事实上,无论是平台间彼此暗夺直播主播,还是明争打造爆款主播艺人背后的MCN机构、直播公会,都意味着, 2020年的电商直播战在进一步升级。

2020年复工后,"口红一哥"李佳琦第一场直播观看人数达到1482万,预计销售额3136多万,不断刷新带货记录,让吃到红利的众多“玩家”疯狂,也吸引越来越多的平台、公司以及素人涌入。

抖音快手凭借超7亿日活流量强势搅动直播现有格局,淘宝、腾讯、小红书、拼多多、趣头条…..直播成为各家平台的标配,作为新的销售渠道,势必将占有越来越重要的地位。

与此同时, 作为平台和主播之间的连接者,MCN机构、直播公会似乎正在成为必争之地 。因此,我们和成立7年的公会“老炮儿”聊了聊。

娱加娱乐董事长兼CEO王染砚(图片由采访对象提供)

直播公会做“加法”

娱加娱乐立于2013年,以YY为主阵地,两年时间成为YY三大公会之一,并在此后六年时间里蝉联第一公会。作为老牌公会,董事长兼CEO王染砚几乎见证了整个直播行业变迁,格局在变,平台话语权也在迁移。

2015年-2017年三年间,娱加获得包括IDG资本、君联资本、达晨创投、普思资本、芒果文创基金多家知名投资机构融资。

对娱加而言,通过YY平台,收获了秀场直播的第一波红利。彼时赛道还不算拥挤,通过招募新主播,组织主播参加平台活动,制造热点事件,再通过大主播带小主播的一些标准的公会运营方法,娱加很快培育出一批网红,并在内部形成一套成熟打造网红的经验和管理办法。 秀场直播业务为娱加带来可观的现金流,成为公司重要经济支柱。

2015年移动直播兴起,映客引爆手机直播大战,千播大战如火如荼,娱加意识到,如果想为旗下艺人提供更好的服务,就必须多元化。也是这一年,娱加做了多元化拓展,把触角延伸向更多等平台。截至目前,娱加公司拥有3万多名主播艺人,月流水超过2亿。

2016年,娱加娱乐打破单一平台布局,寻求发展多元化,先后与虎牙、腾讯now直播、一直播等多个平台进行合作,打造了诸如摩登兄弟、毕加索、文儿等一批千万级粉丝的初代头部艺人。

娱加业务版图从秀场直播横向拓宽到游戏直播,发展成公司两大支柱业务。此后尝试多元化则选择了网络短剧。

网络剧可追溯至2009年,数据显示,彼时国内网剧数量不足5部,内容单一,以系列剧为主。

进入2015年,网络剧迎来爆发,爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等视频网站成主要生产者,侯鸿亮、于正等传统电视编剧也纷纷试水网络剧,不少网剧还请来明星加盟参演。

数据显示,2015年有355部网络剧上线,数量与质量飙升,爱奇艺出品的《盗墓笔记》播放量接近28亿次,电视剧《花千骨》衍生网剧《花千骨2015》播放量达15.44亿;搜狐视频参与出品的《无心法师》播放量达10亿次以上;乐视网《太子妃升职记》一周内播放量累计达到5500万次。

娱加便是在那场网络剧浪潮中加入了自制大军。“从投资到制作再到出品、发行,影视行业天然属于重模式,投入巨资之后,我确切的认识到,娱加没有影视基因。”王染砚说,我们应该专注去做我们更擅长做的事。

企业在寻找第二增长曲线的路上,可能试对,也可能试错。于是,娱加开始聚焦擅长的业务,战线收紧。

2017年左右,短视频崛起,抖音快手火山等现象级APP出现。愿景娱乐、无忧传媒、二咖传媒等一众公会新秀崛起。这些公会突围时间更短,攻城略地速度更快,规模效应更大。

“我们并没有All in短视频,所以虽然没被落下,但是在这一块并没有像千播大战那个时候抢在最前面。”王染砚坦白说。

虽然没能在风起之时All in短视频,但娱加凭借自身造星优势,先后成功推出小阿七、刘大美人等众多头部艺人,迅速卡位短视频赛道。其中,“小阿七”全网粉丝高达3000万,在抖音拥有1281万粉丝;“刘大美人”在快手拥有粉丝2177万,头部以外,娱加腰部力量也在不断发展壮大。

持续加码短视频,娱加因此专门配置了专业的短视频团队,为艺人实现新的流量变现。

“这个市场是个动态的持续进行的,我们依然是有机会、有时间去把它弥补回来。”王染砚说,加法还是要继续做的。 “秀场直播和游戏直播两块业务外,2020年毫无疑问,我们会将重心放在探索电商直播业务——电商直播的营收占比上至少能占30%左右。”

公会成平台必争之地?

在直播生态里,直播平台以流量收割流量,主播曝光个人同时名利双收,另一个举足轻重的角色-公会则成为幕后操盘手,为平台源源不断输送优质成熟的“内容”。

平台公会与主播,三者既是互利共赢的同盟关系,互相成就,也存在此消彼长的博弈。头部公会与主播无疑可以拥有更多话语权,从平台那里争取到更高的分成与流量倾斜,中尾部公会及主播则更多受平台制约。

在王染砚看来,千播大战之后,公会的作用重获平台肯定,公会是这个行业的一个确定且必须的参与者。 平台负责提供流量,筛选内容,公会则专注于招募、运营主播。对于平台来说,公会首先是一个杠杆,可以更低成本更高效的去发掘更多有爆红潜质的素人。其次,公会可以减轻平台的运营压力。 对于直播平台来说,内容当然是越多越好,因为有越多的内容才能真正的实现一个相对的平衡,优胜劣汰。

而对于绝对流量优势的平台和主播而言,话语权带来的博弈正在随着电商直播带来的巨大利益而冲突凸显。平台们战略部署已将这种争夺战公开化,除了MCN机构外,纷纷公布不同优惠政策吸引公会挂靠。

一份抖音最新直播分成政策显示,公会收入=公会固定分成比(5%)+公会任务奖励(0-5%)+公会服务费(主播支付给公会5%),分成可达5%-15%。主播收入=主播固定分成+主播任务,分成可达45%-50%。

快手邀请公会入驻时间比抖音略晚,2019年底,快手对外开放公会入驻体系,满足入驻资质要求的公会可在线提交入驻申请,并推出百万主播扶持计划,协助公会打造百万粉丝主播。此外快手还在公会激励措施上为公会大开绿灯,快手直播对公会的激励措施包括,在和公会主播五五分成的基础上,给予公会流水返点,公会最高可获得10%返点。

前不久,下沉市场巨头之一趣头条旗下悠趣直播平台也开始招募公会入驻。在其官方提供的扶持政策里,悠趣直播承诺公会高分成、新人发底薪、开播有返利、绝不欠工资。

种草笔记平台小红书也于日前对外公布了一份小红书直播合作介绍,开始为直播平台招商。

王染砚认为, 与其说平台争夺公会,不如说平台们在争夺内容,本质上争的是用户停留时间,只要用户时间愿意停留在你的平台上,互联网变现方式其实还都比较标准。

下一个机会,5~15分钟长视频

数据显示,目前市场上的公会、工作室等MCN机构数量超过10万家,经济产值超过3千亿。但也有报道称,公会之间马太效应越来越明显,中尾部直播公会处于亏损状态。

从秀场直播到游戏直播,再到2019年大火的电商直播,这其中秀场直播发展时间最长,十五年中接受过野蛮生长、商业模式探路、监管各种洗礼。

王染砚告诉创业邦, 就秀场直播而言,因为它成本相对较低,经济上风险相对比较小,鲜少听到身边朋友说经营秀场直播亏损的。

但是短视频和电商孵化的话,前期成本高,这两者的创业风险会更高,造成这些游戏直播跟电商直播亏损的风险更大一些。“纯粹的短视频MCN和电商MCN的风险是比较高的。”王染砚称,秀场直播沉没成本相对有限,需要投入的成本可能包括装修直播间费用,招募主播支付的底薪费用。

“但同时,纯粹的秀场直播公会现在是一个相对成熟的阶段,之后无非是流量、内容、服务的进一步提升。而在短视频领域,会有更多机会。”

特别是抖音快手最近开放了更长视频的功能, 5~15分钟长视频的延展。在他看来,在电视剧和短视频之间,一分钟的短视频和60分钟之间的电视剧之间,有一个巨大的差异。社会节奏越来越快,大家可能没有那么多时间去看剧,不少人看剧拖动跳着看,那内容提供者为什么不能生产一些短剧?

从结果上验证来看,美剧就是短剧,快节奏紧凑感,逻辑性强,每句台词都能抓人心。从这个维度来看, 王染砚认为短视频和影视行业的融合都还有机会。

短视频可能还有结构性的变化,尤其是指5~15分钟的剧情剧,它会发展成什么样可能对行业会有特别大变化和影响。 包括用户的时长,用户的粘度,对电影、电视剧的影响等等。 ”王染砚说。

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