百亿流量剧消失这一年,谁来定义爆款?

文 | 符琼尹、江宇琦

编辑 | 何润萱

很难想象,今年唯一一部播放量破100亿的《知否知否,应是绿肥红瘦》,如果放在2017年,播放量只能在年度网播量排行榜(艺恩数据统计)上位列第九。

那一年,《楚乔传》《三生三世十里桃花》播放量达到450亿,网播量破百亿的剧集则多达11部。而在那时候,网播量是衡量剧集热度最主要的维度,“破百亿”是被争相报道的噱头。

但悬浮于内容之外的流量不长久。

2017年4月,CCTV-6《中国电影报道》实名指出电视剧《孤芳不自赏》一天之内在网站的点击量猛增14亿,报道中云合数据还为记者展现了某热播剧的播放量涉嫌造假,甚至达到90%注水的严重程度。此后,《人民日报》《光明日报》等中央媒体相继发文,强调要“强化数据监督,还文化海宴河清”,呼吁不要用市场逻辑代替艺术追求,坚持住内容生命线。

与此同时,行业对剧集网播量注水的反击也陆续进行。2017年,爱奇艺将一家刷量公司告上法庭,成为国内第一起反刷量案件。2018年9月3日,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭显示前台播放量,并“以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示”。

这是在中国进入流媒体时代后,第一次有平台放弃“前台播放量”这一数据的展示。紧接着是优酷,后来甚至连数据机构,如猫眼、淘票票、艺恩数据等,也开始用热度等更多维度的数值来替代播放量做主要的展示。

随着规则被重新建立,剧集行业也悄然发生了变化——想想,你已经有多久没注意到剧集的播放量了?又有多久没看到一部“破百亿”剧的出现了?毒眸认为,正是所谓“百亿剧”消失,让真正优秀的剧集走到了台前。

自爱奇艺采用“热度”以后,今年热度值突破9000的剧只有三部——《都挺好》《破冰行动》《亲爱的热爱的》。这些剧集的热门也得到了第三方云合数据的佐证:在后者的2019年连续剧霸屏榜上,他们分列第2、第3和第5位。

而回顾关闭播放量的这一年,行业发生的变化,不止于“百亿剧”的消失。

从“唯播放量”到“热度”的转变

2015年,在《花千骨》播放量破百亿后,也标志着大IP时代的全面到来。自此,剧集行业开始了对热门IP的追逐。赵丽颖、陈伟霆主演的《老九门》,杨幂、黄轩主演的《亲爱的翻译官》,唐嫣、罗晋主演的《锦绣未央》相继播出,像这样“大IP+流量明星”的带量组合也屡屡开创播放量新高——2016、2017两年均有11部破百亿的剧出现。且2017年时已有6部播放量破200亿的作品,这个数字在2016年还仅是2部。

2017年连续剧网播量TOP10(数据来源:《2018中国电视剧产业报告》

播放量越来越高的同时,争议也随之而来。2017年7月,编剧汪海林发布了一条微博,质疑热播影片《楚乔传》播放数据存在问题:“牛逼,全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》!”配图则是该剧片方宣布《楚乔传》全网播放量突破400亿。

而毒眸了解到,彼时正是剧集流量注水最严重的时期。云合数据CEO李雪琳告诉毒眸:“16、17年的时候,剧集网播量注水非常严重,尤其是2017年。从云合数据后台来看,有一部热播剧在热播期甚至只有百分之五的数据是真实的。”

为什么要注水?因为这是一桩对多方都有利好的生意。《中国电影报道》在梳理“虚假流量产业链”时总结过,高流量可以让网络平台方收获好口碑,让制片方更好地招揽高投资,让发行方有了良好的推广成果,让刷量方收获高利润。

“如果以‘广告收入’为核心,广告商要求的曝光率就得靠注水来解决。对片方来说,注水可以增加广告收入和版权收入。”小土科技副总经理夏金光对毒眸补充到。

虚假流量产业链的繁荣,将IP和流量演员的热度推到了最高值,但却没有引领剧集质量的提升。相反,在演员片酬、剧集投资、播放量屡创新高的情况下,剧集的口碑却在下滑。

播放量破450亿,由赵丽颖、林更新主演的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1;播放量破290亿;由鹿晗主演的《择天记》豆瓣评分仅4.2。播放量破200亿的《孤芳不自赏》曝出的抠图事件,更是让“大IP+流量演员”这一组合的口碑跌入谷底。

“在这样的环境下大家可能会发现,与其做好内容,不如凑合凑合,最后花钱把点击量刷上去就好了。站在行业的角度看,这就是一个劣币驱逐良币的过程。”李雪琳说。

但在这种流量为王的虚荣共谋下,从观众到广告主,利益都会受损。“有些剧一天的播放量就两千万、三千万,过两天突然一天一个亿、两个亿,然后又变回两千万、三千万。可能他就需要在那两天冲到一个量级,做给广告方看。”灵河文化CEO、《老九门》制片人白一骢也在2018年的爱奇艺内部沟通会上表示。

当时,刷视频播放量软件层出不穷

因此,早在流量泡沫破灭之前,各家视频平台就已开启对虚假流量的攻防战。

比如,爱奇艺在2014年建立了由100余位技术人员组成的反盗刷团队,在线实时防刷系统能拦截到90%以上的盗刷流量,对有作弊嫌疑的内容还会有人工审核环节。

攻防战的高峰出现在2018年。2018年8月,国内首起因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案宣判,原告爱奇艺胜诉,被告杭州一家“刷量”公司等被判赔偿50万元并登报道歉。9天后,爱奇艺发布声明,宣布关闭前台播放量,转以“热度”这一衡量单位显示,成为国内第一家宣布关闭前台播放量的流媒体。

从爱奇艺对“热度”的具体定义来看,“热度”更加看重用户的互动行为,而非单向的“点击”。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾对媒体介绍:“‘热度’由用户的三类行为构成,第一类是直接发生的观看行为,一共有多少人看过、看了多长时间;第二类是看的过程中产生的互动,他看片过程中产生的想法、评价、顶踩态度、弹幕等等;第三是分享行为,比如我愿意给我朋友推荐,分享多少次……这些合在一块,我们通过算法形成一个内容热度值,为了直观它表现为一个数字。”

用户可以看到一部剧的热度走向

前台播放量的关闭,引来不少业内人士的认同。“他们宣布那天我特别兴奋,我说这个好厉害,忍不住想给龚宇打个电话,觉得真的很了不起。”白一骢曾对媒体表示。即悦娱乐广告负责人李魏也对媒体评价:“这是一种通过技术变革,推动内容市场健康发展的良好措施。”

对于观众来说,播放量的关闭,会让他们失去决策的基准吗?在陈宏嘉看来,公开数据并非消费者选择视频的关键因素,这点属于杞人忧天。“我们每年都会做两次全国性的调研,调查对象将近1万名的民众,很惊讶地发现,消费者怎么选择内容,在考虑的因素中,网站的播放,基本没有排到前十名,豆瓣、知乎、微博,才是观众选择观看资讯的重点。”

而“热度”也并不影响广告主所能收到的信息。据爱奇艺介绍,在建立与广告主的合作后,平台对广告主承诺的具体数据,广告主是可以通过第三方的广告监测公司监测到的。此外,一旦广告主签单,爱奇艺会为其开设专属账号,广告主依然能看到一部剧集或者一部综艺内容的真实反馈。

爆款的标准被重新定义

爱奇艺关闭前台播放量一年过去了,被改变的不只是平台环境,行业本身也在发生着潜移默化的转变,对于“爆款”的标准与认知,也被重新定义了。

对于制作方来说,对内容的评估标准产生了转变。据毒眸了解,现如今很多制片方对内容的营销成果的要求也不再“唯流量论”,而是更看重口碑度、互动效果、及话题效果。“注水的公司很少有生存空间了,大家都看得出来,营销公司都是真正在做热度,争取引流,做话题带播放量。”一位剧宣告诉毒眸,“观众也越来越专业,会看你的剧情人设服化道是不是真的用心做,主要是剧好,营销才能锦上添花,以前剧宣是全部走一遍流程,套公式化,现在剧宣更注重实际效果。”

而在刷量博关注捷径被阻断后,片方再想脱颖而出,也没法再靠数据,只能依靠实打实的质量了。

从今年年初起,包括《破冰行动》在内,几乎所有热剧都是口碑播放双丰收。据云合数据显示,今年暑期剧集口碑较去年提高,豆瓣8分以上作品达6部,如《小欢喜》《大宋少年志》等。而今夏各平台上热播的剧《亲爱的热爱的》《少年派》及《长安十二时辰》等,总体口碑、出圈程度,也都要好于过往。

质量先行的另一个标准在于,“流量演员”也不再是观众热议的焦点。其中表现之一,便是剧情本身、更多实力派演员终于在社交媒体等舆论场上收获了高热度。以刚过去的暑期档为例,据云合数据报告显示,2019年暑期档霸屏的艺人中,就出现了黄磊、孙红雷等实力派艺人,与去年的“全流量明星阵容”不同。

虽然剧集口碑的提升并不一定和播放量关闭直接相关,但是当大众的目光不再聚焦于流量数据,而更多关注剧集本身时,确实有助于建立起一个更为客观的评价体系、让好的剧集更容易脱颖而出。

毕竟流量一容易造假,二是观众用脚投票的结果,但热度却结合了多方因素,更加能反映大众真实的喜好与剧集的精彩程度。而更高的热度值,也保证了好作品有更多机会为路人所接触到,长此以往,良性的激励机制将会持续,剧集市场或将避免“劣币驱逐良币”的情况。

因此,毒眸认为爱奇艺发起下的这轮关闭前台播放量行动,当下来看最重要的意义其实是“重新定义了观众选择内容的标准”。

“从社交媒体对爱奇艺这个举动的反应来看,叫停不断困扰行业也困扰观众的‘唯播放量论’,赢得一片掌声,这样的舆论反应,足以表明趋势所向。”新京报时评曾评价称,爱奇艺关闭播放量的举措其实是符合大众期待的。

爱奇艺风云榜可以查看爱奇艺平台的剧集热度,24小时更新一次

而如果把目光放的更长远一些,可能的改变还远不止于此。

事实上,不公开视频的播放量,也是海外几大流媒体的共同做法。“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。”Netflix的首席内容官Ted Sarandos曾解释为何不公布播放数据。“一些本可以长期表现良好的节目增加了很多压力,促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容,快速拉动收视率。”

除Netflix之外,AmazonPrime和Hulu也从不披露播放数据。在李雪琳看来,这也与Netflix的收入大多数来源于C端的付费订阅而不是广告主。“国内视频平台的商业模式既要兼顾付费订阅也要兼顾广告主,所以就不得不有一个相对公开的数据,这是商业模式决定的。”但不管To B还是To C,纵观全球流媒体市场,关闭前台播放量对内容的长期生产来说有利无害。中国流媒体的这一场关闭风暴,与全球趋势紧密共振。

毒眸注意到,在观众和剧方视角的变化下,国内很多平台也在向国际标准靠拢。今年1月,优酷也宣布关闭前台播放量,取而代之的是通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看,拖拽,收藏,弃剧等)数据而得出的“热度。第三方数据机构也开始从舆情、播放量、弹幕量、评论量等更多元的维度,构建了自己的数据评估体系,猫眼、灯塔的衡量单位也是“热度”,艺恩数据则用“播映指数”来体现。

2019年9月5日四家第三方数据机构的TOP5作为对比,维度不同结果也不同

可以预见的是,随着人们对于播放量态度的转变,平台对于好内容的标准也将被重新定义。

关闭前台流量只是一个阶段性成果,最重要的是它提醒我们,要用更良性的体系去审视内容。只有足够有耐心和多元的评价体系,才能反推内容市场的良性发展,让剧集终有一天不再唯流量论。到那时候,作为内容生产者的我们,才可以更有底气地说一句内容为王。

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