游戏化思维:从工具到玩具

“我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的。我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。”——《2016微信公开课》

工具化思维打造的就是好产品?

“任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任务,这是工具的目的,工具的使命。 什么是最高效的方法?就是用最短的时间去完成任务,也就是说一旦用户完成了它的任务,它就应该去做别的事情,而不是停留在产品里面, 这就是用完即走的含义。”——《2017微信公开课》

自从张小龙先生在微信公开课上分享上述观点后,它就成为了众多互联网人的产品观。/*可谓根深蒂固*/“帮助用户用最高效的方法完成他的任务,用最短的时间去完成任务。”是一种工具化思维,其本质就是把满足用户需求的方式流程化、规范化之后,不断优化流程,减少重复并提高效率。但我认为: 产品不是只工具,效率更不能作为衡量产品好坏的唯一标准。

道理很简单,Donald A. Norman曾在《Emotional Design》中表示:“ 我们接触一样东西的时候,除了关心它有多好用,也关心它有多好看。更重要的是当我们使用它的时候,反映出了我们什么样的自身形象?我们的背景、年龄和文化等都在我们使用的东西中得到体现。 ”简言之,用户在与产品交互时,发挥作用的不只是产品的可用性和易用性/*效率*/,还有情感体验。/*即产品唤起了用户的何种情感*/人是有感情的, 在我们接触产品、使用产品及使用产品后的过程中,会对产品产生一系列情感,这种情感支配着我们的行为模式。

所以,工具化思维有着它的局限性——只聚焦于可用性和易用性,而忽视了用户的情感体验。而游戏化思维恰恰能弥补这种局限性,比起效率,它更重视用户的情感体验。通过影响人们的情感,它能把产品从单调乏味的工具变成让人爱不释手的玩具,它能把原本索然无味、甚至困难重重的任务处理过程变得妙趣横生,它可以改变用户看待任务的原有方式,进而使用户在游戏的过程中不知不觉的完成想要完成的任务,甚至超额完成。

一款楼梯揭示工具化思维和游戏化思维的差异

如果我们要设计一款地铁出口的楼梯,那首先要权衡用户需求、设计目标、用户体验、工程预算、可实现性、后期维护和相关法规等。用户需求是出站和进站。设计目标是让用户方便而快捷的出站和进站/*外部需求*/,还要鼓励用户多走楼梯,避免过多用户因等待电梯而造成出口拥堵/*内部需求*/;用户体验须从视觉上,考虑楼梯层次是否分明;从人体工程学上,考虑踏面/*阶梯宽度*/和踢面/*阶梯高度*/是否适合主流用户的脚长;考虑楼梯坡度是否合适;是否需要设置平台来缓冲,以免用户产生疲劳;还要考虑异常情况,如选用防滑的材质以应对雨雪天气等。上述的思维过程即工具化思维的体现,聚焦于可用性与易用性,但设计过程基本就到此为止了,而基于游戏化思维的设计,才刚刚开始。

下图为瑞士首都斯德哥尔摩的odenplan地铁站,德国大众公司运用游戏化思维在此设计了一款外观酷似钢琴键盘的音乐楼梯,人们每踩下一级阶梯就会产生一个美妙的音符/*惊喜与持续反馈机制*/。自从推出音乐阶梯后,选择走楼梯的市民比乘电梯的市民多了66%,他们喜欢通过上下楼梯感受音乐带来的运动快感/*趣味性*/,一些人还专门用这款楼梯演奏自己的乐章/*资源获取机制*/,并拍摄视频上传到YouTube上,与人门分享/*成就*/。这种对人类行为的影响力是工具化思触不可及的。

那么,到底什么是游戏化思维?

首先要知道什么是游戏化,维基百科给出的定义是:游戏化是指在非游戏应用中使用游戏机制,特别是消费者导向的网站或移动网站,目的是鼓励人们接受这种应用。 它积极引导人们经常践行应用所期待的行为。 让技术更具魅力,鼓励期待的行为,利用人类钟情博弈的心理倾向,可以鼓励人们从事索然无味的杂事,如填写问卷、阅读网站。

游戏化思维是指,把非游戏化的事物分解或抽象为游戏元素,然后把游戏元素巧妙的组合到游戏机制中并系统的运作的思维方式。

常见的游戏机制包括:挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、胜负制等。游戏元素是要根据实际需求来分解。/*音乐楼梯就是把每一级台阶拆分为一个游戏元素。*/在实际运用中,需要合理巧妙的把游戏元素融入游戏机制中,这样才能实现非游戏事务的游戏化。/*音乐楼梯把每一级台阶作为持续的反馈输出,使其被踩后能立即发出声音*/注意: 游戏化是一整套系统,需要把多种机制匠心独妙的有机结合,而不是某一机制的单独应用。 /*格式塔心理学:人对事物的理解来源于对其所有部分的整体感受。在游戏中,各游戏机制和游戏元素合为一体才是完整的游戏体验*/

游戏化思维把工具变成玩具

相信诸位在学生时代都有背单词的经历/*痛苦*/,使用的产品可能有:单词书、单词卡片、APP等。若运用工具化思维对这些产品进行优化,无非就是标注重点单词/*显示单词在考试中的出现频次*/、简化记忆方式/*词根词缀分解/语境记忆*/、配合遗忘曲线记忆等。好像是提高了一点效率,但背单词的过程依然痛苦,也难免产生抵触情绪。

但若运用游戏化思维去优化,背单词的过程将变得充满乐趣,令人上瘾又过瘾。游戏化思维会让用户兴致勃勃的完成每日背单词的任务,甚至主动去完成更多任务。下面以某背单词APP为例,展示一下游戏化思维的实际应用及影响。

简单浏览一下各界面,你会发现与其说它是一个帮助用户背单词的工具,倒不如说它是一个背单词的游戏更贴切。因为它运用了很多游戏机制:

挑战机制 : 表现形式为关卡制,把大量的单词拆分成每10个单词为一关,把目标分解为一系列难度适宜且有挑战性的任务,从而使人们更易行动,也更容易完成小任务获得满足感。/*显示关卡的进度和拆分关卡都是运用了目标梯度效应,即用户越接近目标越有动力完成任务,激励用户通关*/

竞争机制 :表现形式为排行榜,用户喜欢得到关于自身和他人差距的反馈,这种反馈可以激起用户的攀比心理,从而完成更多任务来充实自己超越他人。遥遥领先的用户享受炫耀的感觉且厌恶损失,为了巩固自己的领先地位也会不断的完成任务。

合作机制 :表现形式为组队背词,通过聚集具有相同目标的用户,他们会自发的互相鼓励,互相监督,一起努力完成任务。合作机制可以为用户创造归属感,多人一起应对挑战会让用户更有安全感。/*还记得一起组队杀敌的快感吗*/

反馈机制 :表现形式为排行榜、测词汇量等,用户希望知道的表现如何,更想知道和其他用户比起来自己的表现如何。通过花费时间和精力去完成任务/*背单词*/,看到自己在排行榜的排名上升,看到自己的词汇量在上升,用户能看到自己的进步,会产生自豪感,同时更有动力去完成任务,反之亦然。/*反馈系统告诉玩家距离实现目标还有多远,其实反馈最有魅力的地方是及时性,反馈的越及时用户越有掌控感,越有动力。为什么有人追求速成,还不是反馈效果明显又快速*/

奖励机制 :表现形式为通关后的奖励和签到奖励,它可以激励用户打通更多关卡和养成每日签到习惯。奖励作为一种对人们行为的评价,在行为开始前,能提示和引导用户行为;在行为出发后它具有正反馈作用,即鼓励用户保持和发展这种行为。/*其实签到可以设计成连续签到有奖,利用厌恶损失的心理,刺激用户连续签到。还可以利用斯金纳箱效应,让用户对每次签到都充满期待*/

交易机制 :表现形式为积分兑换,完成任务和每日签到后奖励的积分可以用来兑换礼品,刺激用户对积分的需求,从激励用户多完成任务来获取积分。/*交易机制的特点就是刺激用户对货币或稀缺资源的需求,从而使激励手段更有效。对于某些产品来说,用户间的交易过程也是促进用户互动的过程*/

回合机制 :表现形式为单词PK,用户可以随机与不同的用户PK单词量,也可以邀请好友来PK,运用了竞争机制和胜负机制的同时,也避免了一直面对同一用户的单调乏味,随机选取对手,还能让用户产生好奇心和抱有期待,增加了PK的乐趣。

胜负机制 :表现形式为单词PK,每个人都喜欢赢,胜负带了刺激感,而且在对决的过程中尽情发挥自身的技能。胜负机制其实也是一个反馈用户与其他用户差距的机制,同样可以激励用户完成任务,甚至上瘾。/*挑战+竞争+胜负带来的心流状态:当人们处于高挑战、高技能水平的时候,心流会产生,身心处于最积极,意识处于最享受的状态;当人们处于高挑战、中等技能水平的时候,好胜心将被激发,往往热衷于提高技能,以尽量接近心流;当人们处于中等挑战、高技能水平的时候,会充分享受掌控带来的愉悦体验;当人们处于低挑战、低技能水平的时候,无聊淡漠的心态会产生,进而放弃活动*/

可以看到,游戏化思维使原本无聊又痛苦的任务/*背单词*/变成了令人兴趣盎然的游戏,这就不难理解为什么这款APP在应用宝的下载量会比同类产品多一位数了。它没有“让用户用完即走”,而是吸引和激励用户完成更多任务/*如背更多单词*/,用户愉快完成任务的同时也受益匪浅,还提升了产品的粘性和用户体验,何乐而不为呢?

更何况我们还有内部需求/*商业目标*/需要实现,这完全可以通过游戏化思维来引导和激励用户完成我们希望其完成的任务来实现,QQ貌似就是这么做的。下图是QQ的勋章墙界面和账户等级界面,它们就是游戏化思维的一种表现形式。

目标机制 :表现形式为账户等级和获取勋章,给用户一个目标,让用户去有奔头,实现目标的过程中用户就完成了我们希望其去执行的动作,比如上图中,用户想要获得【宝宝最赞】勋章就要努力让自己的资料卡被赞200次以上。/*目标机制的本质就是吸引用户的注意力,不断调整用户的参与度,它为玩家提供了“目的性”*/

资源获取机制 :表现形式为账户等级和获取勋章,用户喜欢获取自认为有用或值得收藏的事物,对有些用户来说,勋章和等级是一种地位和身份的象征,他们想要去获得这种象征就要去完成相应的任务或够买会员加速升级。而不论是完成相应的任务还是购买会员这种行为,都是我们想要的。/*会员体系可能会触发凡勃伦效应:人们渴望炫耀自己的地位和身份,满足虚荣心,所以价格越高,需求越增加。可以看看你的QQ上面是SVIP多还是VIP多*/

如果只运用工具化思维—“好的产品就是用完即走,帮助用户高效完成任务。”QQ到现在可能还只是个即时通讯工具,不,应该活不到现在。QQ得以生存至今,很大一部分原因是因为,2000年的时候,QQ发觉用户在社交上有“维护自我形象”的需求后,推出了QQ秀及一系列虚拟衍生品。不久之后,QQ秀成为腾讯最主要的收入来源。其实,所谓自我形象,不正是游戏化思维中的角色机制吗?通过创造一个虚拟角色,控制其外观和行为,给用户以代入感。

正是这种游戏化思维,使QQ在不影响大众用户体验的基础上,不断的增强对付费用户的吸引力,并通过会员等级等虚拟产品保持付费用户的黏性,逐步扩大付费用户的数量。

也许有人会说,QQ的用户群体偏低龄化,所以游戏化思维才得以激发他们的兴趣。 但就算是号称价值观是“产品就是要高效完成任务,用完即走,不缠着用户。”的微信,也一样使运用过游戏化思维。 先看一组数据:2011年8月,微信上线查看附近人功能,用户达到1500万;2011年10月,微信上线3.0版本,年底时,用户达到5000万。4.0版本发布前,用户已突破一亿。可以看到,真正让微信在发展初期爆发增长的是3.0版本,3.0版本的微信发布了什么功能呢?答案是漂流瓶和摇一摇,且摇一摇当时的日启动量超过1亿次之多。

摇一摇和漂流瓶的发布并不是工具化思维。微信最初被定义为一款通讯工具,按微信的价值观—“帮助用户高效完成任务,让用户用完即走”,摇一摇和漂流瓶应该是用来提升通讯效率让用户用完即走的,可很明显它们的出现黏住了用户,让用户发完信息后仍然不想离开,微信就像本文开篇中张小龙先生说的装了空调的汽车一样,用户到了目的地/*发完了信息*/,但是空调特别好/*摇一摇特好玩*/,所以让用户待在里面。这和工具化思维的逻辑完全相悖。

摇一摇和漂流瓶的发布是游戏化思维的应用。摇一摇的模式其实就是游戏中最常见的宝箱机制/*漂流瓶同理*/,运用斯金纳箱原理,利用每次打开宝箱获得奖励的不确定性,刺激用户更多的开宝箱。摇一摇的奖励就是触达另一个用户的机会,利用这种未知的奖励不断强化和刺激用户使用摇一摇。

游戏化思维的应用范围并非仅限于互联网产品,它一样可以把工业产品变成玩具。以世界顶级打火机品牌Zippo为例,若按工具化思维的逻辑它就应该高效完成点火任务,点完后则收进口袋,用时再取。但很多用户购买Zippo的动机并不是它能高效稳定的完成点火这个任务,而是它的外观、开盖的声音,以及它的多种玩法,这背后就是一系列的情感体验。比起点火,年轻用户更喜欢让Zippo在手指间转动,变换。在百度搜索框输入Zippo,马上就会看到“Zippo打火机玩法”这个词条,由此可见人们对其玩具属性的喜爱。

游戏化思维让品牌跳出工具红海,创造玩具蓝海

如今,自行车作为人们出行的重要代步工具,已遍布大街小巷。距历史上第一辆自行车问世已经有200多年,回顾这200多年的自行车演化历程,我们会看到游戏化思维在品牌定位中的重要作用。

  • 1766年,一群修士在修复达芬奇的手稿的时候,发现最早的自行车雏型。
  • 1791年,法国人Sivrac发明了自行车,有前后两个木质的车轮,中间连着横梁,上面安了一条板凳,没有传动链条和转向装置。
  • 1818年,德国人Drais在前轮上加上了一个控制方向的车把,可以改变前进的方向。
  • 1840年,苏格兰的铁匠Macmillan在后轮的车轴上装上曲柄,再用连杆把曲柄和前面的脚蹬连接起来,前轮大,后轮小。这样人的双脚终于真正离开地面,由双脚的交替踩动带动轮子滚动车辆前行。
  • 1861年,法国的Pierre父子在前轮上安装了能转动的脚蹬板,车子的鞍座架在前轮上面。
  • 1874年,英国人Roson在自行车上装上了链条和链轮,用后轮的转动来推动车子前进。
  • 1886年,英国机械工程师John Kemp Starley(自行车之父)从机械学、运动学的角度设计出了新的自行车样式,装上前叉和车闸,前后轮大小相同,以保持平衡,并用钢管制成了菱形车架,还首次使用了橡胶车轮。
  • 1888年,苏格兰人John Boyd Dunlop把橡胶管粘成圆形并打足气装在自行车上,发明了充气胎。

可以看到,工具化思维贯穿着整个自行车的发展史,从最初的概念引入,到木质原型机制造,再经过后续的迭代:安装脚蹬版、改变鞍座的位置、装备链条和链轮…,后期又根据机械学、运动学等角度的创新设计以及轮胎的发明,无一不是在强化产品的可用性和易用性,帮助用户更便捷更舒适的使用。/*不得不感慨一下,人类智慧的结合之伟大*/

20世纪70年代,BMX小轮车出现了,它主要用于自行车越野比赛。/*其实比赛本身就可以看做是游戏的一种形式,它运用了游戏化思维中的竞争机制、胜负机制及挑战机制*/

到了80年代中期大多数年轻人深受滑板文化的影响,觉得原来的越野玩法已经没有吸引力了,所以在BMX的前后车轮两旁安装了四根金属管/*叫做火箭筒*/并把BMX拿到平地和滑板场地里玩,而且玩的花式比滑板更多,更刺激。

此时的BMX,除了具备比赛运用到的游戏机制外,还引入了目标机制,BMX有成百上千种花式供用户练习,这就给了用户目标,而玩法的练习肯定要先易后难,这样标梯度效应又发挥了作用。奖励机制和随机机制也被引入,用户每成功完成一次动作,都会获得精神上的愉悦,但没人能保证每次都成功,所以这种愉悦是随机的。

BMX脱离了自行车的工具属性,代步并不是BMX目标用户的核心需求,真正让用户爱不释手的是BMX的玩具属性。 创立于1974年的Mongoose公司,正是因为意识到这点后,开始专注于BMX的生产制造、车手的培养、比赛的推广,在同质化严重的自行车市场中开拓了属于自己的垂直细分市场,跳出了仅限于满足代步需求的自行车红海,跻身世界十大知名自行车品牌。/*BMX是发展最快的自行车运动,它在2008年北京奥运会成为了正式比赛项目,Mongoose则成为中国BMX国家队的赞助商*/

游戏化思维的本质

游戏化思维的本质是通过设计用户与产品交互的各阶段所产生的情感,进而去影响用户的行为。 它不是娱乐,它是人性与设计的融合。它让产品变得有趣好玩,提升对用户的吸引力,并挖掘核心需求之外的用户需求,强化用户的情感体验和产品的附加价值,使产品游戏化,完成从工具到玩具的蜕变。/*当然,这一切都是在不影响满足用户核心需求的体验下实现的*/

游戏化思维有什么好处?

  • 游戏化思维让产品变得有趣,增加了对客户的吸引力。
  • 游戏化思维把原本困难的任务,变得简单。
  • 游戏化思维把用户抵触的任务,变得易于接受。
  • 游戏化思维可以提升用户粘性和使用频次。
  • 游戏化思维让用户在完成任务的过程产生愉快的情感体验,进而使其想完成更多任务。
  • 游戏化思维能激励用户完成企业设定的任务,从而帮助企业实现商业目标。

写在最后

游戏化思维不是在产品中随便引入目标、奖励、成就等机制这么简单, 游戏化思维要考虑完整的情感体验,掌握各种机制背后的心理学原理,理解人们为什么被吸引, 然后才能把握好游戏机制与游戏元素匹配,以及在何种情形下适用何种机制。

人类生来就会被有趣的事物所吸引,所以如果能使产品变得有趣和更有吸引力,让用户产生愉悦的情感体验,为什么非要把产品仅定位成一个工具呢? 也许是时候打破工具化思维的桎梏了,用游戏化思维掀起一场从工具到玩具的革命吧!

文\少穻(微信公众号:Mr_Ungeilivable/微信号:llllyc)

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