做设计时,怎样理解和构建业务场景闭环?

在很长一段时期,产品经理和设计师在谈产品体验时,更多的是关注于用户本身,如今开始更加深入地探究用户和产品所处的业务场景,这样视野更大。

将业务场景纳入整个产品设计体系中,其实是将以往设计过程中被忽略的重要变量重新纳入考量,不仅更加准确地定义了产品的属性、流程和体验的诸多维度,而且为设计提供了更加准确的方向和依据。

从整个外部大环境来看,无论2B还是2C的产品,大都面临着激烈的竞争,只有基于业务场景的细分和有针对性的设计规划,才有可能在复杂的局面下杀出重围。

从用户场景到业务场景

用户场景我们之前已经提得很多了,而业务场景这个词在近几年出现的频率越来越高。这中间存在一个微妙的差别:我们不仅要关注用户本身,还要从用户的诉求和产品业务本身的诉求 ,使用多个角度,更加综合性的考虑问题。

看起来很好理解是吧?我们在以往讨论「场景」的时候,通常会使用一个简单粗略的方式来说,用在哪里,做什么。但是真的落实到实际应用场景中,这个颗粒度还是太过粗了,它并没有覆盖到全部影响业务和产品走向的因素。

所以,当我们谈产品的业务场景的时候,不妨更具体地将业务场景所涉及到的时间、空间、触发机制和业务过程4个关键点来切入,便于更加精准的拿捏产品的走向。

1、时间属性

用户在不同的时间打开产品可能是截然不同的诉求。比如周一中午12点打开美团可能是点外卖,周六晚上9点打开则可能是为了搜索周围的KTV。单就时间属性而言,会直接影响到设计的走向。

近年来疯狂流行的高沉浸的深色模式界面的运用,就是考虑到低亮度使用场景——而这是和时间属性高度相关的场景。在很多现有的产品当中,深色模式大都需要用户去手动切换。但是在最新的 iOS 13当中,这一功能被设置成为可按照时间属性自动变更的一个功能,比如在晚上8点之后进入深色模式,早7点之后恢复普通的浅色模式。这就是一个典型的基于时间属性的优化。

图片来自苹果官网

如果更深入一点,它还可以基于国家地区的特征,更加智能一些,比如将夏时制之类的因素纳入进来,自动调整深色模式的切换时间,而在北欧有极夜的国家地区,甚至可以在极夜的时候全天24小时自动保持深色模式,等等。

时间和用户行为、需求有着紧密的关联和深刻的内在逻辑,这是一个关键因素。

2、空间属性

用户在不同的地点打开应用也同样是出于截然不同的动机,环境的差异会导致用户的实际需求会有明显差异。比如滴滴打车的司机的客户端,是典型的考虑到司机开车时的空间属性而设计的,高对比度的配色,显著的按钮,语音播报等等。这一切明显是在兼顾到特定的场景需求,而专门定制的。

3、触发机制

触发用户打开应用的理由其实是一个相对复杂的变量。为什么要用微信而不是QQ?想要看视频的时候,是打开爱奇异还是B站?到底是哪些因素在这一时间这一地点,推动他去使用特定的产品?所以,要将用户在触发这一刻所产生的外部因素和内部因素,都清楚的拆解出来。

值得注意的是,用户在某一刻进行决策的时候,并不会花费太长的时间,不会经过太过复杂的逻辑思考,「下意识决定」是最常见的局面,可能是情绪驱动,或者贴合某个相对固定的心智模型。触发是在特定时间地点,用户切入并使用产品的关键节点。正确的触发机制,是撬动用户推动产品的关键之一!在后面我们会详细讲这一点。

4、业务过程

触发之后,紧接着的是使用产品功能并且达成诉求的一个完整过程。这可能是聊的最多的一件事情,也是在设计过程中牵涉得最多的内容:要有哪些功能,如何构建交互,怎样打磨体验,等等等。所以,当我谈及业务场景的时候,实际涉及到的,是这一时间这一地点,用户被触发了,并且在此完成了操作过程, 达成了完整的或者部分的目标。

既然如此,为什么不说是「用户场景」呢?因为「业务」的存在感和重要性,同样重要,需要强调。产品设计要满足用户的诉求,同样也需要达到产品和企业的业务诉求,这才是探讨「业务场景」的目标。

两个关键的闭环

基本上,这就是我们在谈及业务场景的时候,所涉及到的4个核心的影响因素,或者说组件。

业务场景在产品设计当中是讨论得最多的一个点,在今天的文章中就不继续细说了。但是和业务场景紧密关联的两件事情必须得深挖。

那么我们先来谈第一件事情。我们都知道要触发用户,那么在触发用户打开产品这个关键的操作上,到底要考虑哪些层面呢?这就涉及到触发机制的分类和内外触发机制之间的协同:内外触发机制的闭环。

另外一件事情,则涉及到一个很自然的逻辑:用户在一个场景结束之后,是否会跟着另外一个场景?产品是否能满足用户在一系列连贯场景下的核心诉求?这就涉及到一个更为宏观的视角:业务闭环。

内外触发机制的闭环

触发用户使用产品的机制,分为外部触发机制和内部触发机制两种。

外部触发机制不难理解。外部触发最常见的三种是广告宣传触发、用户分享触发和主动推送触发。

广告宣传触发

平时投放到各大平台上的广告是最常见的外部触发机制,线上的网页广告、APP闪屏广告,线下的广告牌和电梯海报,是非常常见和普遍存在的外部触发广告。这种触发机制需要平台持续的投入,并且这种触发机制,会随着时间的变化而变化:曝光时间越久,用户潜意识存在的痕迹就会越深,比如神一样的拼多多广告宣传曲。

用户分享触发

用户通过在朋友圈分享、直接推送链接,或者在社交媒体上分享推荐某个内容或产品,我们常说病毒营销、水军、自来水之类的,它所带来的转化和触发,都是属于这一类的触发。这种「非官方」的触发机制,也是目前关注多比较高的一种触发机制。

主动推送触发

如果你已经安装了某个APP,或者订阅了某个公众号,那么它所主动推送的信息和内容,它所带来的触发就是一种典型的主动式的触发。

这三种外部触发机制有一个微妙的差别,前两者大多是作为一种拉新获客的触发,而第三种通常是针对既有用户的一种触发机制。

相较而言,更加软性但是持久的,则是内部触发机制。内部触发机制主要是来源于用户本身的情绪需求和直接功能需求。和外部触发不同的地方,内部触发机制从更深的层面上来说,是一种情绪和情感需求上的满足。

对于内部触发有一种流传比较广泛的总结,就是「痛点」、「痒点」和「爽点」这样的三个触发点的总结。

痛点

我们所说的很多刚需很大程度上是「痛点」的外化表现。往深处挖掘「痛点」的情绪本质,是恐惧。比如网约车相比于传统的出租车服务而言,满足的是「害怕打不到车」的这种恐惧。这种情绪在程度和外化形式上,很多时候相对比较隐性。

痒点

「痒点」则对应的是用户的自我映射,更通俗的是用户会显性或者隐性地去想「如果这是我」。网络小说和很多影视剧之所以能够如此火热,其中一方面就是满足了用户的隐性的自我投射。而知识付费这类产品,则很大程度上也对应的是「如果我学会了我也可以」这样的心理投射。用户是不是会在使用过程中将自己代入进去,是不是能够抓住用户内心深处无法言述的那个点?

爽点

「爽点」是产品是否能够给予用户「即时满足」。「我想要,现在就要」的心理状态是即时满足的一种典型外化表现。各种外卖服务是对饥饿和食欲的即时满足,社交媒体和各种资讯应用是对信息的一种即时满足,次日达甚至当日达的物流服务是对物品获得的一种即时满足,更短周期的游戏则是对用户成就感和愉悦感的即时获得。

用户有烦恼,无论这个烦恼是来自于痛点,痒点还是爽点,它都是用户本身的硬性诉求。如果在这个时候,向用户提供一个外部触发,比如在饭点的时候,一个外卖应用基于地理位置和用户之前的口味,推送最近最快最热门的外卖信息,加上相应的优惠券,这就是一个典型的外部触发机制和内部触发机制的双重作用。

这种触发在可实现性上很强,效果也相当的给力。在2019年这个时间节点,相当大的一部分用户已经习惯了使用APP来完成各种生活服务:

打开APP → 下单(提出服务请求)→ 支付(进行交易)→ 收取(完成交易)→ 评价/分享(反馈)

这样的心智模型是已经成型的,当你在产品设计上规划好整个触发机制,后面的整个流程完成起来其实是非常顺畅的。

更进一步,业务场景之间一旦打通,这种无需离开应用的服务体系,是能够相对顺畅地满足用户「即时获得」的爽点,结合多样的奖励机制,从获客到沉淀用户,形成正向循环是不难的。

规划业务场景的闭环

当用户结束了一个业务过程的体验后,尚且还处于一个单一特定的业务场景当中,用户是否已经达成了诉求?其实在很多特定的业务场景之中,用户在完成一件事情之后,接下来要做的事情是可预测的——至少在相当程度上是规律的。当用户的下一个可预期的需求出现的时候,你的产品和功能能否接得住?一系列的功能能否构成闭环?你的产品是否在一系列的场景链条上,做到完美契合?很多时候,这件事情是可规划的。

而美团近期的一系列的产品规划,则正好是场景闭环构建的一个典型案例。

美团的业务结构,一直是围绕着吃喝玩乐来进行的。在布局衣食住行各个领域的过程中,出行一直都是美团的短板。在到达服务上,美团在收购摩拜之后,单车业务被整合到了美团的服务当中,出行似乎更加方便了,但是最有力的网约车服务,依然没有完全铺开。

在此之前,美团仅在南京和上海两地作为试点,推行了美团的网约车服务,而北京地区网约车服务的牌照直到去年年底才拿到。

如果美团的网约车服务能够顺利地铺开,这意味着用户在日常工作和生活中,可以借助美团外卖达成吃的诉求,而在周末出去约饭的时候,借助美团完成预订、出行、吃饭、娱乐等一系列的目的,所有的业务场景几乎都是无缝地衔接起来的。

通过合理的设计,从预订点餐到叫车,从下车到吃饭,在吃饭的时候预约晚上的KTV,甚至住宿的酒店或者民宿——结合算法和用户数据,这甚至可以提前制定整套方案。

有意思的是,美团为了构建整个场景闭环,在很多其他的城市以合作的方式,引入其他的网约车活动方,来弥补自己在出行场景上的不足。

倘若美团能建立起一个高效低成本的本地生活营销体系,那么就有机会将网约车变成为营销中重要环节。让想做广告的商家为网约车推广买单,以换得精细流量和用户。产品、流量、转化率是互联网商业竞争的核心三要素,如果美团通过产品业务场景的串联,打通了流量矩阵,转化率的提升就不是什么难事了。

那么场景闭环本身,就是增强用户黏度,沉淀用户的最有效方法。

宏观从功能上规划出了整体业务闭环是远远不够的。产品毕竟不止是功能的集合,我们之所以要强调场景,为了让产品更好的连接用户,沉淀用户,产生正向的反馈,形成循环,这也是我们如今强调业务场景的真实诉求。

以往我们强调培养用户习惯,但是从获得用户,到留存用户,简单的习惯二字是不够的,设计产品的目标最好从更大的用户心智模型上切入。

构建场景闭环来占领心智

产品的场景已经构成闭环,接下来要做的事情就是不断打通场景,提升用户使用产品的频次。 当产品切入到用户的心智模型中之后,用户使用产品的惯性会越来越明显而自然。两个闭环的构建是相辅相承的。

其实在此之前也有一些相对粗糙的数据支撑。比如很多银行在用户开通信用卡之后,会要求用户每年至少完成3次支付,而支付宝团队在很早期的时候,也注意到每年使用3次以上支付宝的用户,会在次年继续使用支付宝的机率会非常的高,3次支付成了支付宝的重要业务指标。

在支付宝团队的社交梦折戟沉沙之后,他们发现,高频可以留住人。阿里2018年 Q2的财报当中,曾经提及当时国内的7亿用户当中,70%的用户用到了支付宝的3个功能。在此之前,支付宝团队就已经将「三场景用户」作为一个核心的指标来运营了,而支付宝本身的各大服务,也一直都是奔着闭环来构建的。而如今,能用到3个场景的用户,留存率高达95%。

在用户心智资源越来越珍贵的今天,构建场景闭环,势在必行。

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