京东体验设计·品牌篇【一】

如果我们能够贴合品牌做设计,让产品的每一个方面都能展示出设计的整体性、权威性和自信,这将会让用户更忠诚于你的品牌和产品。

具体要怎么做?这需要我们运用统一的设计语言来完成。

当你看到一组功能与形式相互融合,向你诉说其特色与优点的产品,从而唤起你的情感反应时,你正在体验的就是设计语言。

当你的品牌运用设计语言的时候,你的产品会跟人说话:会告诉人们它能做什么,怎么做,以及你的品牌是个什么样的品牌。

同时需要注意的是,你的产品只需要对特定的人群说话。因此设计的时候,考虑目标人群和他们的需求,才能有针对性的和他们建立牢固的联系。

设计不只是为了区分产品想要的市场定位,简单的对一些图形做视觉上的修修补补。准确的说,设计应该从自身品牌出发,创造出能够表达核心价值的产品或服务。

如果细化到互联网产品设计来讲,设计语言的运用需要从前期的风格设定到后期的设计执行,贯穿在我们整个产品设计的流程当中。

在我们设定产品的设计风格之前,更需要了解的是我们的目标用户是谁,同时结合自身的品牌调性,产出能够表达我们品牌特质的设计风格,而不单单只是了解竞品的设计风格怎么样。

举个栗子,今年我们京东的618项目:

当时在前期定下整个活动的主题是“年轻、酷”,围绕这两个关键词,我们脑暴了许多年轻人的、代表酷的事物,比如嘻哈、冒险、涂鸦等等。

同时也向着这种年轻酷的方向,找了很多相关的图片,最后筛选至这8项:

从图片里发掘出一些共性元素,和主题事物做了交叉对比后,我们得出了这3个关键词和对应的具体事物去表达“年轻、酷”的主题。

这时候我们再进行一轮基础元素的抽取,比如从“防撞条”抽取出“带状”的元素,“前进标志”里抽取出“箭头”的元素,以此类推:

然后把带状的、箭头形态的、线圈的这3个基础形态再结合,我们最终得到了这个设计元素:

而这个相对的箭头也作为我们今年618的主视觉元素,贯穿在整个618期间的所有页面中。

同时,我们在前期还制定了色彩感觉,为什么叫色彩感觉而不是颜色规范呢?

因为在这次618活动设计中,我们创新性的不去制定绝对一致的色值规范,唯一的要求只有使用“撞色”,只要整个设计中的配色能够带给用户“年轻、酷”的感觉就可以了,这也是这次我们作为设计师的一次大胆尝试。

最终效果证明确实是可行的。

以下是今年部分618的视觉,虽然每个设计都不尽相同,但却能让人感觉到:这是来自同一个主题的,传达同一个“年轻、酷”概念的系列。

整个618项目涉及几百个主会场、分会场以及活动页面,我们是如何找到我们的设计语言,并带给用户统一的感知呢?

这里涉及2个关键点:

1.如何定位你的品牌调性;

2.以及如何针对品牌调性找到对应的设计语言。

如果想让你的品牌影响你的用户,甚至带给他们情感反应,我们需要弄清楚你的用户内心在想什么,他们最深层次的需求是什么,他们的动机在哪里。

那么如何能把品牌和人的动机需求连接起来呢,我们可以借助著名心理学家荣格的原型理论来一一验证。

荣格的原型连接了人们最深层次的动机和感觉体验,表达了人们的基本需求,并将这些需求具像化为一个个角色:

找到属于你品牌的角色,并且在往后的发展中根据这个角色,定位你的品牌调性并且找到对应的设计语言,才能与用户建立根深蒂固的联系。

大家可以对照以上11个原型,看看你的品牌是属于哪种角色?

通过我们上面对11个原型的了解,你可以试着找到属于自己品牌的原型角色后,你的品牌所要表达的价值理念、设计形式都将围绕这个角色进行延伸,才能让品牌保持统一的角色设定。

而这就涉及刚才提到的第二个关键点,如何为你的品牌找到对应的设计语言:

首先从设计语言中的元素来讲,我们可以回到图形的基本属性,即是由点线面出发来考量。

我们可以借助这样一个图形四象限来完成,坐标轴是图形的基本属性,从宽窄曲直这四个维度可以组合出非常多不同形态的图形元素,上面展示的只是一部分:

我们在图形属性的基础上,基于普遍认知针对每个维度可以延展出相应的信息,纵横两个坐标轴可以无限的延伸。

具体怎么操作,举一个京东直播改版的栗子:

从最开始的定义品牌调性,京东直播背景诉求是希望吸引更多的年轻人以及女性群体的参与,所以这个产品需要表现的更加“年轻、活力、柔和、女性向”。

有了主题关键词,下一步我们要做的就是找到与这些关键词对应的情绪图片:

从图片里发掘出一些共性元素,和主题事物做了交叉对比后,我们得出了这2个关键词和对应的具体事物去表达“年轻、女性向”的主题。

这时候我们再进行一轮基础元素的抽取,比如从“花瓣”里抽取出“圆弧片状”的元素:

同时基于我们的图形四象限,找到主题关键词所在的图形象限,再与现有的元素进行结合、延展:

最后的改版效果:

设计元素的推敲只是设计语言设定的初阶,实则进阶的设计语言更需要让品牌像是一个生物而不是一个组织。

具体怎么做,请见下一章内容。

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