狭窄电梯里的流量战争

在狭窄、封闭的电梯空间里,滚动播出的广告视频、电梯门两侧、电梯四周的海报逐渐成为了一剂“尴尬缓冲药”。

如今这剂“良药”正成为新的流量焦点,市场规模千亿级别的电梯广告生意被激活。

以分众、新潮为首的梯媒企业正在广告市场中厮杀。整体上看,广告市场正处于疲软期,广告主的钱包捂得越来越紧。梯媒广告企业正通过互相抢夺电梯点位、打价格战、走市场差异化、升级产品效能等方式,尽可能地争夺更大的占有率及营收。

由于巨头纷纷加入,战争显得更为激烈。

在争夺线上流量的同时,互联网巨头们也以投资或入股等方式,加入到地理空间的流量抢夺战争中。阿里140亿投资分众,成为其第二大股东后,百度、京东又先后以21亿、10亿投资分众的对手——新潮。竞争之势,正逐渐进入白热化。

在线上流量转化率逐渐走低时,梯媒广告企业的对决时刻就已悄然开启。

战争是怎么打起来的?

这碗“电梯广告饭”,江南春带着 分众传媒 吃了16年,公司创办两年后就成功上市,市值也曾一度保持在千亿元规模。

分众之后,许多人看到了电梯广告的市场前景,纷纷入局与分众竞争。

2013年,从四川走出来的创业者张继学开始了第三次创业,创办梯媒广告公司“新潮传媒”。与拼多多在淘宝、京东巨头阴影下成长的路径相似,新潮依靠市场差异化打法,将战火从成都引至全国。

2017年,市场上也曾出现一批新兴梯媒广告创业公司。在分众发展的十几年中,核心城市写字楼及公寓资源已经基本呈现垄断趋势,新兴企业想从分众手上抢走资源已经很难实现。

“新潮要建的是一张和分众不同的广告网络,分众主打商务楼广告,新潮主打社区广告。“张继学曾如此形容分众与新潮的定位区分。

这个定位的确为新潮找到了新的发展空间,相比与行业霸主正面对决,不如找到巨头未触及的新战地。也有不少人认为,新潮能崛起的核心因素之一还在于,在分众还使用插U盘的传统方式更换电梯广告时,新潮正在对终端产品进行数字化升级。

这几年,梯媒市场同样出现了促销战、价格战、抢夺广告主客户等市场比拼。2018年,新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺 分众传媒 亿元级客户的通知》的文件,向分众传媒宣战,声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

具体是,向新潮 合伙人 见面的广告决策人赠送广告资源、对分众客户打5折、为夺下分众亿元级客户的员工发放原标准200%的提成,同时,新潮也在不停扩张电梯点位。

除抢夺客户资源外,拓宽市场点位同样极其重要。一位梯媒广告从业者告诉Tech星球(微信ID:tech618),无论对新潮还是分众来说,抢夺线下电梯点位是影响市场份额的关键因素。“电梯数量和增长量是有限的,一旦有一家进驻,另一家想抢这个点位难度就将大幅提高。”

面对市场竞争,分众传媒也没有固守原地。其2018年年报显示,其75.27%的营业成本为媒体租赁成本,电梯媒体呈现较快扩张速度,电视电梯和电视海报共增加114.1万台。从2018年第二季度开始,分众开始持续扩张点位。但扩张速度快未必是一件好事。从分众财报可以看出,其利润率大幅下降。华创证券研报分析称,受新潮价格战影响,分众点位销售降价,刊例价自2019年1月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。扩张点位同样是新潮的关键任务,在获得京东投资后,张继学就曾表示,到今年年底,我们预计覆盖的电梯数将达到100万部,营收约12亿元。2019年我们计划营收40亿至50亿元,2020年争取达到100亿元。分众传媒曾坦言称,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。Tech星球了解到,受整体大环境影响,新潮的收入情况也同样并不算理想。新的融资对新潮来说,是投向梯媒市场新的战斗补给。

BAJ加剧“一平米”战争

从阿里140亿投资分众,成为分众的第二大股东开始,这场基于互联网巨头的线下流量抢夺战序幕也已拉开。

2018年7月17日,分众传媒发布公告称, 阿里巴巴 集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。公告显示,交易完成后, 阿里巴巴 网络将获得分众传媒5.28%的股份(加上此前阿里巴巴投资获得的2.71%,以及通过增资方式获得的2.33%,一共为10.32%)。

紧接着,2018年11月14日,百度宣布将战略投资新潮传媒,金额为21亿人民币。在百度之前,新潮已经有了包括二三四五、 欧普照明红星美凯龙 等的融资。

新潮新一笔的融资则发生在今年8月8日,京东宣布以近10亿美元战略投资新潮。

京东与新潮宣布达成合作时表示,京东集团与新潮传媒将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

事实上,在投资分众之前,京东也曾推出过数字营销平台“京东钼媒”。2018年11月,京东数科CEO陈生强公开的数据是,在半年时间内,京东钼媒已拥有超过166万个社区资源,覆盖全国32个省市自治区的260多座城市,日均触达4亿人次。

一位分众内部人士告诉Tech星球(ID:tech618),分众现在可按照小区楼盘大数据、商圈大数据、用户大数据等,对其所覆盖达成一个系统的用户画像。可以按照广告主需求,进行大数据分析后,制定更精准的广告营销内容。

如一些公寓可按照用户搜索及购买产品大数据划分为“母婴楼”,投放母婴产品广告;或按照楼盘价格,找到广告主产品的目标消费人群,再进行广告投放等。

此前,36kr也曾分析称,对于分众传媒而言,不仅能通过合作将阿里在线下铺设新零售基础设施,与其线下营销网络结合,而且能与阿里旗下的商超、便利店等“最后一公里”范围内的线下网络融合,通过获取阿里妈妈和授权宝在线上多年沉淀的内容营销大数据,以精准的线上用户画像,最终提供定制化精准营销能力。

实际上,无论是阿里入股分众,还是百度投资新潮、京东携京东钼媒入局后又投资新潮,巨头们所看中的都是线下的流量生意。梯媒广告抢夺的并不只是线下广告营销行业,另一方面,这也是梯媒打通线上线下可能性的、一场新场域的流量博弈。

硝烟吹向何处?

CTR公布的2019年上半年广告市场数据显示,全媒体广告花费同比下降8.8%,传统媒体广告花费同比减少12.8%;电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长4.1%/6.2%/4.1%,增幅较去年同期明显缩窄。

由此可见,尽管广告细分市场中,电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例仍在逆势增长,但广告主的钱包也正在收缩。

梯媒广告从业者孟遥认为,现在已经不是砸钱做广告只打品牌,不问效果的时代了。现在及未来可预测的一段时间内,客户更大的需求还是获客和转化。在有限的预算内,线上线下形式已经不再重要,而是精准的成单。

2018年8月,新潮发布蜜蜂智能投放系统,同样是为更精准的电梯媒体广告投放。品牌方,广告主对线下的电梯广告、电梯海报、影院视频广告需求仍在增长,梯媒市场竞争也随着巨头的入场变得更激烈。让投放系统更智能、数字化似乎是一个新的趋势。

带着更智能的设备入局的新对手也在加入。通过投影仪和识别感应,将广告投影在电梯门上的梯影传媒,也拿到了包括红杉中国、IDG、百度等的1.2亿元A+ 轮融资,成为2018年的楼宇媒体行业的新“黑马”。

有行业人士指出,楼宇广告诞生至今,每隔几年就会有新的公司带着许多新概念,比如DSP(平台即需求方平台,以便广告主或广告机构更便捷的访问),以及小客户可自主通过App投放,还有大数据广告投放等,吸引大把资金冲向电梯广告市场,但真正落地的少之又少。

孟遥的观点是,梯媒形式基本一样,只是点位略有差别,说来说去最终都是在争客户的预算。最大的竞争对手应该是能更精准化、数据化获客的线上媒体。

“梯媒对大多数大广告主只是补量,只对部分本地商超才是主量。”一位从事信息流广告工作的行业人士分析,如果分析梯媒的客户可以看出,除了大品牌的曝光外,“活动类/促销类”广告主大多是互联网企业和做LBS广告的大商超。这些广告主的梯媒投放预算大多不会超过线上投放(本地商超LBS广告是少有的梯媒投放可能超过线上投放的行业)。

上述人士说,广告市场环境越来越不好,线上的投放越来越多的品牌从单一的曝光诉求转向“品效合一”。尽管都是“信息找人”,但梯媒的转化效果真的没办法和线上比,尤其无法与BAT或是 今日头条

纵观整个梯媒市场,无论从占有电梯点位、用户数、营收上看,分众仍然是行业霸主。分众即将步入行业的第20年,这些年中,挑战者无数,真正撼动其地位的少之又少。但毫无疑问,获得巨头加持后,新潮正来势汹汹。

在新潮传媒2019年启动大会上,张继学在演讲中对比了近几年新潮与分众的距离,“2016年,我们是老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。”

这场基于一个个小区、写字楼、商圈的电梯之争,已经进入到真正的Battle时刻。

2017年,在分析陷入同质化竞争的广告案例时, 江南春 曾提出一个问题,既然已经陷入同质化的竞争,是用促销战、价格战、人力地推去延缓增长,还是完全跳出来,站在市场另一个方面开创一个新品类和新特性?

他的答案是,“成功的企业要么开创一个新品类,要么开创一个新特性。”这也是为何“一平米”战争并未走向惨烈的价格厮杀,而未来竞争终局还有更多悬念的原因。

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