产品运营大会 随笔

在读书中总结经验,在工作后复盘项目,而这些还远远不够。王阳明说过人要知行合一,掌握做事方法并付出实践的人才能不断进步提升。

不仅如此,论坛交流也是促进一个人快速成长的有效途径。在听完大咖们分享的项目案例后,和产品同行们各抒己见,通过辩证发现行业真谛。

8月17日,天气晴,暴晒

报名参加了由PMTalk举办的产品运营线下交流会,总的来说,本次交流会的会议时间没控制好。除了这个小瑕疵以外,整体上来讲是举办的相当不错的

讲师来自不同行业,服务于不同产品,而且讲的内容很贴地气,没有什么高大上的模型。而是通过朴实无华的案例,引导我们去思考

下面就我本次的收获具体讲讲,当然本篇文章的内容不全是交流会上所讲的,还有许多部分结合以外知识干货展开联想后的感悟。以下为文章整体思维脉络,帮助你缕顺枝干内容:

而我主要分为以下3部分内容来谈谈我的感受:

1、产品设计原则

2、产品属性分类

3、互联网下半场

前言

互联网早已进入下半场,基本所有产品都是在红海里拼命厮杀。而在产品差异化降低、同质化严重的今天,该如何做好产品、如何为产品筑起更高的壁垒,这是一个值得我们认真思考的问题

伴随着互联网用户群体日益敏感聪明,所带来的负面影响就是,产品获取用户变得愈发困难。而当一些企业的用户数已趋于饱和且稳定后,接下来要做的就是深挖已有用户价值。在互联网下半场,我们需要通过精细化运营去从有限的用户身上挖掘无限的价值。就像购物偏好、消费习惯、地理信息、兴趣爱好等数据信息,其蕴含了巨大的商业价值

1产品设计原则

1、化繁为简

这点是许多产品所公认的核心设计原则,简约即是美。虽然人们使用产品的熟练程度会越来越高,也可以接受更为复杂的功能、界面、流程等设计。但就用户体验来看,简单快捷而且交互效果好的产品更为人们所青睐

所谓少即是多,简约至上的理念应该贯穿我们产品设计的始终。面对日益复杂的功能逻辑,该如何在前端进行展示,会更加考验一个产品审美水平的高低

2、每次只迭代一个核心需求

在敏捷迭代思维深入的互联网时代,许多产品在项目迭代中,都会经历分不清主次功能的情况。也有大把创业型公司,总想着开发完一整套产品功能后上线使用。而这种闭门造车的方式,也就奠定了这些产品失败的结局

还有的项目可能会一次迭代多个核心功能点,比如在同一个项目中,开发社交功能以及预约功能。虽两者隶属于不同模块,但相对来说,都算是该产品的核心功能。而正是因为时间紧、任务多等因素,所以导致项目质量不忍直视

我们更应该做的是,在项目前期拆解模块功能,然后每次项目都只迭代一个核心功能,合理安排资源解决刚需。而资源往往是有限的,所以需要减少每次迭代的工作量,把目光聚焦在一个功能上,去提升功能质量

3、交互要有正向反馈

就像点击“提交”按钮后,所在页面没有任何交互变化。懂行的人可能知道是在调用接口,页面处于loading中。而不知道的则会认为是不是没点上按钮、是不是自己操作错误、还是应用宕机报错了,这种带给用户的体验是极为不友善的

4、降低用户学习成本

如果你的产品没有能力去改变用户既有使用习惯,那就要尽量去遵守、顺应主流设计方式。这并不代表着我们不需要创新,社会飞速发展就是我们创新的价值所在

就像微信一样,它是我见过的所有产品中,把用户体验以及学习成本控制的最好的应用。微信用最简单的方式建立起用户间的交流通道,而且你会惊奇的发现,上到60、70岁的花甲老人、下到8、9岁的小学生都可以熟练的使用微信。这不是说明社会的进步教会更多人如何使用产品,而是突出了学习成本低的产品确实更受用户喜欢

5、产品体验一致

千万不要违背用户已熟悉的操作习惯,不要试图让你的产品去改变用户固有的操作模式。比如一般情况下,app界面的左上角为返回按钮,而你却在产品中放在了页面的底部或者右上角。这样会大大降低用户的便捷度,从而间接影响用户体验

不仅如此,一个产品的页面布局、提示框的样式、选项按钮的文字信息等内容,也都应该保持一致。最好的办法就是创建一套产品的视觉设计规范,在规范中对行间距、颜色、字体大小等细节问题也一并说明

6、121原则

所谓121原则,就是按照大致的需求方向去做,功能上线后关注用户反馈如何,再决定是继续前进还是推倒重来。

比如做功能前不确定市场预期如何,只知道用户有这样一个刚需。在不耗费过多资源的情况下,可以先进行mvp开发,看看上线后的数据情况以及用户反馈的信息。假如功能不尽如人意,则快速砍掉它,还原产品原貌。而如果市场反馈良好,则可以根据收集来的信息继续往后迭代功能

7、结合自身定制

每个公司都应该制订一整套属于自己的产品设计原则,就如同上面所讲的那6条一样。用来指引我们在产品设计中达成共识,并努力遵守那些约定俗成的规则

具体的操作措施可以为:产品部的几名产品成员把自己认为好的设计原则进行归纳总结,主要阐明哪些设计原则好、为什么好、我们可以怎样变通使用?然后大家集思广益展开讨论,把相同的设计原则归纳出来,这代表着这些原则都是经过所有成员认可的。而作为公认的设计原则,就需要我们在之后的工作中无条件遵守

2产品属性分类

市面上的产品按照属性主要分为以下6类:

工具

社交

内容

商城

平台

游戏

当然,上面的概括不一定全面,但是基本上涵盖了市面上绝大多数的产品。而这6种属性的产品之间,也存在着千丝万缕的联系。连接他们的就是,同一个产品发展到不同阶段因为所对应的业务模式的不同,所以会附加上其他类型的产品属性

就以“墨迹天气”这类工具产品为例,它最初就是为了解决用户看天气预报的刚需。以这种服务模式维持了一段时间,而当业务发展到一定程度后,工具类产品就会遇到瓶颈

因为绝大多数用户都是打开app看一眼今天或者未来的天气,然后就关闭应用了,不会在产品上做任何停留。更有甚者,直接通过app早上的push信息就可以获知天气情况,而无需启动应用查看。导致互联网产品最关注的用户留存、用户在线时长、活跃度等核心指标都不理想。而当时它的商业模式主要分为以下两种:

一、广告变现

通过出售广告位或者以精准投放广告的形式,进行商业变现达成盈利。广告位的展示是一种最基础简单的变现途径,而精细化运营推广则会通过算法、用户画像分析等途径去实现个性化广告推荐,比以往的方法更高效

二、产品引流

为自己企业的其他产品导入流量,作为一个巨型流量入口存在,也和三级火箭说的模式一样

第一级:头部庞大流量

第二级:沉淀用户的商业场景

第三纪:完成商业闭环

比如腾讯的三级火箭

1、通过微信、QQ等产品引来海量用户

2、通过公众号、小程序、朋友圈等内容对用户激活留存

3、最后通过游戏、信息流广告等方式盈利

360安全卫士也是同样的道理

1、通过360杀毒软件吸引海量用户

2、引导用户使用360软件管家以及360浏览器

3、通过广告分发、付费下载等实现盈利

“墨迹天气”作为工具类产品发展不久后,就遇到了瓶颈——留存、在线时长等各项核心指标非常堪忧。于是它索性转变战略,朝着内容类产品方向大步向前。现在打开“墨迹天气”的app,你就会发现:在首页天气预报下半部分区域,就是与今日头条app如出一辙的资讯类内容。其目的也是为了提高用户粘度,从内容上下手,增加用户在线时长

下面我们来说说“大姨妈”这款app,在最早期的时候,它的核心功能是记录女性用户生理期、备孕期等特殊日期并推测未来的情况。而在产品被大多数用户所接受后,便开始着手做起了内容模块。前期通过原创+转载的形式完成冷启动,并逐渐带动UGC文章的产生。主要方向是女性生活相关的文章或干货知识,而内容模块的确大大提高了用户留存率。在这之后又朝着社区类产品方向发展,通过社交元素的加入,有效的提升了用户活跃度。以此为基础,最后上线了商城功能,从而完成了商业闭环,也让产品实现了盈利

上述“大姨妈”app的发展进程可以大致归结如下:

工具 → 内容 → 社交 → 商城

而在产品属性分类中,以上6类特性都覆盖的要以微信作为代表,它在互联网产品中拥有举足轻重的地位。下面具体展开产品属性及其对应功能:

1、工具 作为聊天工具存在,取代了短信的地位

2、社交 熟人社交为主旋律,同时夹杂着与陌生人间的社交联系

3、内容 公众号的文章、朋友圈的文字图片视频等

4、商城 手机充值、微粒贷借钱、理财通、Q币充值等

5、平台 小程序、公众号、数据分析平台等

6、游戏 作为最主要的商业收入来源,腾讯游戏是棵绿叶常青的摇钱树

3互联网下半场

我们现在所处的是互联网下半场阶段,市场上的产品已趋于饱和,而资源供给的头部效应更为显著。在这个时代,我们需要在这些已经历用户考验的存量产品中厮杀,目的是为了争取尽可能多的用户时间。所以,所有产品都可能充当竞品的角色

现状

1、获客成本高

2012年,移动互联网开始如雨后春笋般发展壮大。在刚兴起的那些年,获取用户几乎没有成本,也就代表着:从网上下载并安装了你的应用后,他就变成你的用户了。在此过程中,用户流失率可以忽略不计。而不像现在,每个人可能手机里面app一大堆,但是大部分都没使用过。在那个时代,产品还不是那么的普遍,也不如现在这般泛滥

而截至目前,大部分产品获取一个用户的成本价格高达10~20元,这还只是针对C端产品。相比之下,B端产品的用户成本会更贵。就像吸引一家企业注册成为用户的成本在150元左右,而让企业付费转化的成本在1500元左右。很难相信,在互联网如此普及的今天,获取用户的成本会高到让人咂舌

2、竞品同质化严重

俞军曾提出过一个著名的产品公式:

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

这个公式我会在之后的文章中详细展开讨论,而在这里,我们通过一个简单的例子来进行说明。如果一个用户之前一直是使用你的产品A去解决问题,但不久后市面上出现了产品B,和你的产品功能相似,也都可以很好的解决用户需求。但是产品B为用户带来的新体验比现在使用你的产品A更好,再加上这两个产品的替换不会有太大的迁移成本,那么你的用户可能就会被竞品撬走

所以我们做产品需要注意两点内容:

(1)需要不断提升我们产品的用户体验,这点至关重要。用户在使用过程中体验好了,让他们用爽了,那么也就不愿意轻易更换产品

(2)需要不断提升迁移产品需要的成本,比如微信在这方面就做的很棒。就像之前的聊天宝、马桶、多闪等产品的失利,不是因为资源不够优质,也不是因为能力水平不够,或是用户体验不好,而是因为用户社交网络的迁移成本太高。拉来一个用户的成本是你需要迁移他的绝大多数社交网络进入新的产品,只有这样,他才会顺势成为你的用户

3、超级巨头无孔不入

经历了互联网这么多年的时代变迁,你会惊奇的发现,BATT等超级巨头会涉足几乎所有行业。要不就是他们自己来做,要不就是作为投资方掌控着产品的未来

AARRR模型核心指标

该模型在互联网圈无人不知无人不晓,大家也都有着自己的解读,但我认为该模型的核心指标是留存。获取用户并激活主要是市场、运营等人员的工作内容,而用户留存才是检验产品用户体验、解决痛点刚需的首要指标,也同时作为评判产品优劣的标准

按照“快手”app最新公布的数据信息,它的7日留存数高达80%,这是一个什么样的概念,基本等同于拉来的新用户都留住了并且转化为了活跃用户

在工作中,我们可以套用以下公式计算实际成本:

实际成本=获取用户成本*(1+N日留存率)

假设获取一个用户的成本为10元,快手7日留存率为80%,那么一个用户的实际成本仅为12.5元。对于获取用户成本不断攀升的互联网时代,这个数字真的让人难以想象

小结

总体来说,本次PMTlak线下举办的交流会还是很成功的,我也在此次活动中受益不浅,同时结交了不少志同道合的朋友。我庆幸在产品这条大路上,有这么多优秀的同行在为智能的明天而不懈努力着

文:老Y@吃产品是champion

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