郎朗钢琴课上线,知乎变道?

7月17日,由知乎独家出品的《郎朗钢琴课》正式上线。一时间,知乎的开屏页面、首页推荐位、会员频道的开屏与推荐位、艺术等相关内容的广告位全部被该内容占满。可以说,只要是知乎用户,近几天打开APP,很难不发现相关信息。

这一次,外界能明显地感觉到知乎是下了大力气,除了郎朗本身的知名度和影响力以外,更多还在于这次课程是由知乎独家出品,与郎朗团队共同打磨,主导策划与制作完成,代表着知乎PGC的目前最高水准。

《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》定价299元,以视频形式展现,分为入门篇、基础篇、技巧篇、提高篇、大师篇五个部分,包含音乐常识、乐理知识、演奏技巧、乐曲表现四大模块,共30节视频课,设计的系统全面,结构清晰。知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐也表示,郎朗钢琴课是知乎盐选会员的里程碑产品。

据悉,《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》从打磨逐字稿,到经过几版的磨合、再到到现场的拍摄,前后加起来有近一年的时间。就内容方面,也并非照搬普通线下教学模式,而是由知乎内容团队筛选和整理了知乎上关于钢琴和音乐等方面的问题,根据不同问题的关注度、访问量选取了课程的切入角度,重新梳理成目前呈现的体系化内容。

而郎朗本人也是知乎重度用户,他在知乎目前共有14个回答,37个想法,2场Live,收获124661个赞,26万个关注。在「钢琴家会找老师上课吗」的问题下,亲自撰写了几千字的详细回答,收到15008的赞同和1869的感谢,有评论说即使把郎朗的名字隐去,也是篇不错的文章;而在「郎朗结婚了,你有什么想说的?」问题下,他还亲自回复“谢谢知友们,祝福我都收到了。”并附上婚礼照片一张,足见其对知乎使用的粘性与喜爱。

而促成此次知乎与郎朗合作推出私家钢琴课的主要原因,则主要来自于知乎社区中日益增多的用户需求。据知乎官方统计,知乎上音乐类话题的关注量超过3700万,从2018年到2019年,约有755万知乎用户直接参与音乐类话题的内容建设。“我们并不是为了特别的名人量身订做,在选题和创作上,还是会以社区的数据情况为依据,再去看垂直领域里有没有适合的讲者,根据用户的需求做针对性的制作。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说道。

而此次《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》定价299元,与大部分的知乎私家课相比高出一大截,甚至可以说几乎是知乎目前标价数一数二的课程。关于这一点,知乎方面给出的解释是首先钢琴教育领域的收费通常都较高,其次当前国内钢琴大师课是没有的,具有稀缺性,再者,整个内容策划和录制过程中投入和成本较高,以及知乎之前的大部分内容以音频和图文为主,这次是视频的呈现形式,“综合以上的综合考虑,我们把价格定到了299元。”

当然,知乎的私家课中,不是没有过定价299元的课程, 只不过很多大师级别的视频课,往往都是由其他机构或平台出品,知乎在其中只充当联合出品方的角色。

而这一次,知乎终于从联合出品方,也就是单纯的分发平台的角色中跳出,着手参与到了内容的策划和制作阶段。这一看似简单的身份转换,实则显现了知乎在知识付费这一业务中的逻辑转变。

众所周知,知乎LIve一直以UGC形式为主,向知乎创作者开放,即内容创作者自行把控主讲内容,选题、角度、时长、深浅以及内容质量和最终呈现效果如何都主要依赖于创作者本身,没有官方的进一步加工制作与把控。而知乎的私家课方面,虽然品类众多,覆盖面很广,但目前还仍然以分发其他平台或出品单位的课程为主,知乎独家出品的课程占比并不多。

另一方面,知乎似乎也一直缺乏强有力的爆款代表性作品做支撑。相比于得到的《薛兆丰经济学讲义》、《李翔商业内参》、《精英日课》, 喜马拉雅 的《好好说话》,蜻蜓fm的《矮大紧指北》,而提到知乎,似乎很难一下子说出具体的课程名称,总给人印象模糊的感觉。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐也坦言之前知乎Live的确存在一些问题,“主要在用户去听之前很难判断这个是不是符合自己的知识水平,很容易产生不对等的情况,如果平台方不去介入的话内容也容易出现参差不齐的情况。”

因此,从去年开始,知乎在策略上做了一个非常重要的调整,就是知乎自制的站内优秀回答者的课程,是由知乎团队一起去打磨的。“但打磨的程度会有不同,比如知乎Live主要是和讲者去碰选题,去帮助他更好的把自己掌握的知识传达出来。”目前,知乎团队介入的自制 Live有: 韩松讲科幻:1 小时浓缩 200 年经典、梁文道:学了一堆「没用」的东西,我的人生该怎么办?、《对话》陈伟鸿:如何打破尴尬,快速拉近距离?等。

而知乎团队此次对《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》的专业化、系统化、流程化打磨与制作,以及在定价、推广等方面的,都不禁让人联想到得到对内容产品的运作方式。或者说,如果由得到出品郎朗的钢琴课,似乎也比较符合整体的气质与大众预期。

关于这一点,张荣乐认为知乎与得到在定位上还是有很大不同,“知乎还是把自己定位到一个平台的属性。”知乎与一般的内容提供方相比,优势也在于自身的社区属性,与用户发生长时间、多层次内容交互和触达的机会非常多,这使得知乎在做内容选题的时候是可以看到网友在知乎平台对这个问题的关注度,以及这个的痛点的分布和目前的解决程度。

的确,在这一点上,知乎拥有其他知识付费提供者所无法匹敌的优势,这种天然的与用户更亲近、不断扩充自生长的内容池、不断成长的覆盖各垂类的内容创作者,都足以构成知乎在内容付费方面的底气。

张荣乐透露,接下来知乎会按照原有的策略与社区进行更多的去融合。“一个是内容的选题上,一个是生产上。”把相关的课程、Live等内容,与社区的问答、文章等相融合,想必会给知乎的内容付费带来更多的机会。

同样平台属性的豆瓣早在2017年也曾尝试PGC的制作模式,推出豆瓣时间,制作了包诗歌、艺术、心理学、电影课、写作课等近40门课程,客单价在百元以上,主打精品优质内容,累积付费用户达20多万。

当时的头部课程如北岛等人主讲的诗歌课《醒来》、戴锦华主讲的电影课《52倍人生》等均销售收入过百万元,豆瓣在2017年全年知识付费产品营收在千万元以上。

知乎着手发力PGC,能否在豆瓣的基础上,更进一步盘活知乎整个付费内容链条,验证知乎会员商业模式的存续可能,进而带动创作者的内容生产,形成良性的社区生态,值得我们密切关注与期待。

一直以来,知乎都被寄予厚望,被认为依托本身的知识社区属性与高知用户群体,最有可能将付费内容做大做强。而此次知乎一改常态的PGC强势介入与高调力推,似乎也彰显着知乎在付费内容上思路与逻辑的转换。有业界人士评价“知乎终于走对了”、“知乎早该如此”、“沉睡的知乎该醒了。”的确,关于内容付费,知乎是时候要开启一个新的篇章了。

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