易主、退市、亏损,百年老字号被时代抛弃了吗?

编者按:本文来自微信公众号 “连线Insight”(ID:lxinsight) ,36氪经授权发布。

文/青松,编辑/水笙

“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”1956年,在与民建和工商联负责人的一次谈话中,毛主席这么说道。

但如今半个世纪过去了,曾经风光一时的老字号品牌们显露出了乏力的一面。

近日,北京产权交易所消息显示,北京栎昌王麻子工贸有限公司100%股权转让落定,广东一家刀剪制造企业,成了有369年历史老字号“王麻子”剪刀厂的新主人。

同样,在5月11日,162岁的狗不理食品,宣布终止在新三板市场挂牌。2014年冲刺A股IPO失败后,狗不理在2015年11月在新三板挂牌上市。

155岁的“全聚德”也不好过,其2020年第一季度财报显示,全聚德一季度营收1.8亿元,同比减少55.03%;亏损8850.1万元,净利润同比下降931.66%;经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元,同比减少180.55%。

易主、退市、亏损,成立上百年甚至更久的老字号品牌,有不少走上了下坡路。

在这背后,折射出国内老字号品牌的集体困境。中国品牌研究院调查数据显示,我国的老字号企业从建国初期的16000余家,到现在只剩下了1600余家,存活下来的不超过10%。

即便是在为数不多的幸存企业中,有20%只能维持生计,70%举步维艰,能够盈利的只有10%左右。

这些流传多年的老字号品牌,多数从小作坊起家,发家于市井,以某一品类赢得市场,从区域成长起来。但这也导致,即使名声在外,“当地人”始终是他们主要的消费群体。

狗不理2018年上半年数据便显示,其销售额及经营成果70%左右均来自于天津地区,品牌始终走不出天津。

区域性消费问题凸显,促使这些老字号品牌进行变革,但在具体操作中,他们的转型也不顺利。从品类扩张到多元化经营到跨界,过去的时间里,诸多老字号品牌都在进行尝试,但成功者寥寥无几。

不仅如此,这些老字号还面临着“当地人”不断流失的焦虑。很长一段时间以来,以品牌优势不断提价的老字号,屡屡被曝出服务下降等消息,已经不再是当地人的消费首选。

区域性难题待解、转型升级难、当地顾客不断流失,摆在老字号面前的,是一道复杂的难题。

1、 老字号口碑滑坡

发展多年,“狗不理”早已成为天津的一张明信片,但奇怪的是,对“狗不理”的退市,很多天津人并不觉得可惜。甚至在他们眼里,吃“狗不理”的人就是“傻子”。

连线Insight注意到,在微博、知乎等社交平台,充斥着消费者对这家百年老店的不满评价,其中多数都指向了同样的问题:很贵、不好吃、服务不好。

网友对““狗不理”的评价,图源大众点评

更为滑稽的是,面对外来游客,很多天津人开始扮演起了“劝退”的角色。

一位知乎网友表示,此前他第一次去天津,打车去“狗不理”,但司机却“死活不同意”,一路怒斥“狗不理”,直言“天津人不吃狗不理!贵!宰客!傻子才吃呢!”

在天津学习、工作超过五年的闫林也告诉连线Insight,在天津待了这么多年,他从来没去过“狗不理”,他身边的朋友也很少有人选择在“狗不理”消费,主要原因是贵、不好吃。

从天津起家的“狗不理”,在当地的口碑竟然沦落至此,不免令人唏嘘。

我们不妨来看看,“狗不理”的包子到底有多贵。

从网友透露的一张菜单来看,在狗不理,最便宜的小笼包都要96元/8只,其中,“辽参大虾包”更是达到35元/只。

狗不理菜单,图源网络

但将包子做成“奢侈品”之后,“狗不理”的口味和服务却没有让消费者满意。

对“狗不理”好吃或者难吃的争论,一直都很多,这无可厚非,在餐饮行业,众口难调本就是事实。但从网友的反馈来看,至少,狗不理的口味并不能与如今的高价匹配。

口味配不上价格的同时,也有网友表示,“狗不理”还存在用套餐绑架销售的情况,“之前几个同事一起出差去天津,想吃个狗不理,结果狗不理只提供特定套餐,一个套餐好几百块。”这位网友对“狗不理”的强硬态度很是气愤。

传统烤鸭名品牌“全聚德”也遭遇着跟“狗不理”同样的口碑困境,“北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理”这样的声音,在这几年频繁出现。

全聚德被吐槽最多的也是价格。全聚德的消费门槛并不低,人均消费196元,一份全套烤鸭套餐298元,一扎西瓜汁168元,片鸭还要收取10%的服务费,这让很多消费者望而止步。

这还只是最普通的套餐费用。全聚德王府井店在2020年春节期间推出的年夜饭家宴套餐价格显示,家宴价格分别为2388元/桌、2888元/桌、3288元/桌。

如此高价之下,如何维持稳定的客流,提升消费者到店频次,对全聚德来说成为一件难事。

5月27日,全聚德总经理周延龙公开表示,客流的下降,是近年导致全聚德餐饮收入下降的重要原因。他同时坦言,“旅游客的比重在增加,北京人和年轻人在流失,有市场的原因,也有主观原因,这是之前做得不好的地方。”

值得注意的是,在餐饮老字号之外,不少其他领域的老字号品牌也曾在价格、品质、服务上频出问题,让消费者敬而远之。

2018年,广州利华饭店宣告关门,这是改革开放后第一批广州老字号。澎湃新闻曾有报道指出,倒下之前,这家老字号没有环境、服务可言,甚至还出现了天花上掉下老鼠的事件。

始创于1669年、有着四百多年历史的同仁堂,近年来也频频被曝出负面消息。

老字号纷纷遭遇品牌危机,值得注意的是,是什么在促使他们不断提价?从价格到品质,再到服务,老字号又为何变得越来越不“接地气”?

2、 主业下滑,转型难

鲜少有人知道,2005年以前,狗不理是一家国有企业。

直到当年2月,天津市和平区准备对其进行改制,将狗不理拿到天津市产权交易市场挂牌出让。最终,天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司的国有产权及其对子公司所持有的股权。

改制后的狗不理,有了更多的市场自主权,野心也变得更大,开始走上了品牌升级的转型之路。所以事实上,2005年以后的狗不理,虽然招牌还在,但已经与原来的“狗不理”渐行渐远。

2012年,狗不理首次尝试IPO,消息一经公开,便招来了网友的质疑。一个原因便是,2005年改制成为一家混合所有制企业之后,狗不理从现做现卖的包子转型为速冻食品,工艺也逐渐从手工向产业化偏移。

同时发生变化的还有价格。据连线Insight了解,在当时,狗不理的“极品三鲜包”就已经卖出了35元一个的高价,狗不理想要通过高价来打造出高端品牌形象。

首次尝试IPO失利之后,2014年,狗不理再次宣布冲刺A股市场,但再次被A股拒之门外。直到2015年11月,经历两次IPO失利后,狗不理成功挂牌新三板。

那段时间,狗不理还将业务的触角伸向了海外。

2015年,狗不理先是收购高乐雅咖啡在中国的特许经营权,并扬言要在5年内开店200家。随后又跟澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议,正式进入益生菌领域。

当时,狗不理的经营状况已经出现了下滑态势。其2015年发布的业绩公告显示,2013年、2014年以及2015年前5个月,营业收入分别为9290.66万元、7406.67万元、4081.72万元,净利润分别为1263.77万元、453.34万元、346.6万元。

在挂牌新三板后,狗不理的表现也不尽如人意。从2017年开始,其毛利率逐年下滑,从2017年至2019年,分别为39.8%、39.26%、37.99%。

而如今的狗不理,已经被戏称为“完全沦为速冻食品”。根据其2018年上半年数据,狗不理营收的68%都来自速冻包子和速冻面点礼品。

不难发现,从改制到挂牌新三板,再到退市,狗不理一直在尝试转型,无论是以提价冲击高端,还是拓展业务范围、迈向全球化,都称不上成功。但这条路走下来,原本“狗不理包子”的金字招牌,却逐渐丧失了用户的信任。

另一家餐饮老字号“全聚德”,同样遭遇了转型不顺的难题。

2012年是全聚德的高光时刻,全年营收19.44亿元、归母净利润达到1.52亿元,是其业绩巅峰。但从2013年开始,其营业收入开始逐年下滑。到2019年,全聚德营业收入跌至15.66亿元,为2011年来的最低值。

在这之后,为了维持业绩增长,全聚德选择了扩充门店数量,以规模换取增长。

2013年,全聚德募资近3.5亿元,表示将用于拓展门店数量、增加餐位数、增强产品产能,以提升公司核心竞争力。

不过,全聚德一改之前直营扩店的方式,选择了以加盟为主的扩张方式。

读懂财经报道指出,2012年到2015年,其直营店由24家增至27家,加盟店则由60家增至71家。

一边是扩店,另一边,业务持续萎靡不振的情况下,全聚德开始尝试转型。

2015年8月,全聚德注资1500万,与重庆狂草科技共同成立鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台。

但接下来的两年里,“小鸭哥”连年亏损,本就业务不顺的全聚德无奈之下只好将其关停。

再到2017年3月,全聚德公告称,计划收购北京汤城小厨部分股权,以此扩充品类。但在仅仅5个月后,这笔交易便宣告终止,全聚德再次宣告转型失败。

在公布2020年第一季度财报后,周延龙曾表示,随着市场恢复速度的加快和逐渐走向正常,全聚德会适时推出很多新举措,包括产品的调整、服务模式的调整,也包括对一些大店的重新定位,还有一些品牌形象方面的调整,都在如期进行当中。

但对营收情况不佳、多次转型失败的全聚德来说,新的调整能否奏效,还有待时间检验。

3、 难有创新,在固守传统中走向衰落

王麻子始创于1651年,距今已经有369年的历史。能穿越三个世纪依然闻名,王麻子靠的是刀剪产品的精良做工和经久耐用。

但从上世纪80年代末90年代初,其逐渐走向衰落。

1995年,王麻子剪刀厂将商标转让给工贸集团,但由于产品一直缺乏创新、经营管理相对滞后,王麻子一度经营困难。

民主与法制时报曾报道,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元,负债总额为2779.98万元,资产负债率为216.6%。同年,王麻子剪刀厂宣布申请破产,商标再次转让给北京栎昌王麻子工贸有限公司,后者以委托加工的方式继续生产“王麻子”剪刀。

再到今年,王麻子商标再次易主,其100%股权转让经过385轮的激烈竞价,由广东金辉刀剪股份有限公司成功竞得。

王麻子的日薄西山,被诟病最多的便是“吃老本”、缺乏创新。

人民网曾报道指出,市场经济到来之后,王麻子便显露出了开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端。从产品款式到科技技术含量,多次易主的王麻子,在产品开发观念上与现代消费观念的差距在一步步扩大。

作为对比,同样是作为刀剪行业老字号的“张小泉”,却走出了一条与王麻子截然不同的路。

杭州市商务局数据显示,2018年,张小泉的海外在线销售从每月只有几单增长到了当时的每月20余万元,当年其销售额超过5亿元。2019年,张小泉继续发力跨境电商业务,将面向海外销售的SKU从15种拓展到30种。

“南有张小泉,北有王麻子”的局面,已经成为了历史。

事实上,如何创新是摆在很多老字号品牌面前的难题,这直接影响到了他们的生存状况。

以餐饮老字号为例,中国食品产业分析师朱丹蓬曾向企业观察报表示,狗不理、西安饮食以及全聚德这些老字号都面临着同一个问题,就是创新不足。“老字号餐饮企业的创新,首先是管理机制的创新,只有机制创新了,才能谈后面的产品、渠道、场景创新。”他这么表示。

也就是说,摆在老字号面前的,是一条自上而下、由内而外的全盘创新之路。放在如今的商业环境下,网红品牌层出不穷,年轻一代成为消费主力,在这种情况下,传统的老牌老字号想要重新换发活力,绝非一日之功。

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