从邮件通讯的流行谈起

一、引言

和时尚界类似,科技行业似乎也时常出现「复古」的风潮——沉寂的旧技术被发掘出新用途、重新走入聚光灯下,开拓出新的市场和商机。

2018 年,在 Facebook 泄露信息 等事件的催化下,RSS 这项有二十多年历史的资讯订阅技术,就突然重获科技媒体的关注,被誉为未被算法污染的净土;我还撰文探讨「RSS 的复兴」这个一度热门的话题。

不过,当时被我忽略的是,另一项更为古老的技术——电子邮件也在悄悄积累势能。不知从何时起,邮件通讯(newsletter)已经成为社交媒体和新闻 app 外,获取资讯的另一个流行选择。

如果留心观察,你很可能已经发现自己关注的媒体网站,都在醒目位置加上了邮件订阅入口。的确,无论老牌印刷媒体还是新生代互联网媒体,都在争相推出邮件通讯产品,将其视作新的流量增长点。两年前, 《纽约时报》制作的邮件通讯 数量就达到了 55 种,订阅量超过 1400 万。就连主打 专有排版格式 、大力推广 Apple News 服务的苹果,也在去年底加入赛场,推出了配套的 邮件新闻早报

《纽约时报》数量繁多的邮件通讯产品

邮件通讯也被证明是一条可行的创业、创收途径。由两名前媒体制作人创办的 新闻简报 theSkimm 积累了 700 万读者,每封邮件的广告收入可达六位数,并获得了两轮共计 2000 万美元的投资。随着邮件通讯市场逐渐壮大,还出现了 Substack 这样为独立创作者提供「一条龙」服务的付费通讯发布平台,其上不乏 The Browser (5 美元/月)、 Sinocism (15 美元/月)等付费订户以万计的成功案例。

付费邮件通讯平台 Substack

此前,我的信息获取渠道中并没有邮件通讯的一席之地。在我的固有认识里,邮箱就是一个沟通工具,而「通讯」无非是广告的委婉说法。但在流行趋势的影响下,我也开始尝试、并逐渐习惯于用邮箱阅读不少资讯了。

不过,更让我感到好奇的,还是邮件通讯获得流行的 原因 :作为一种似乎平淡无奇的传统技术,邮箱为什么会突然成为资讯传播的热门渠道?在缺少炫目功能和明确商业模式的背景下,邮件通讯为什么能开辟出一片巨大的市场?邮件通讯是否真的是一种有效的信息获取方式,它的流行中是否也有一些泡沫?

二、亲密性——邮件通讯的成功之源?

网上对邮件通讯成功原因的探讨并不少见。但在阅读之后,如果让我用一个词概括它们的共识,那就是「亲密」—— 邮件通讯是一种与人距离更「近」的传播渠道。

为什么这么说呢?

这首先要归功于邮件通讯的介质——邮箱所具有的特征。与纯粹用来获取信息的网站和新闻 app 不同,邮箱的本职工作是一种沟通工具,其中的信息天然地具有更多私人和互动的成分。这就好比是街头散发的传单、和递到家门口的信件的差别。

邮件的呈现形式也更为醒目。其他渠道的写手往往需要费劲心机起一个耸人听闻的标题,才能让文章在茫茫信息流中「脱颖而出」;相反,一封未读邮件光是躺在收件箱里,就已经足够引人注目。此外,越来越多的用户学会了通过关掉通知来避免资讯类 app 的骚扰,但大多数人还是会为邮件客户端亮起绿灯。

同一则内容在信息流和收件箱中不同的曝光效果

特殊的订阅方式也是亲密感的来源。由于 CAN-SPAM 等法规的约束,邮件通讯的订阅至今仍然需要手动填写邮箱并确认(opt-in)。比起不请自来的资讯推送,这虽然烦琐了太多,却也成为了一种筛选机制,保证了大多数订阅者都是真正对通讯的话题和内容感兴趣的。这种「自己找上门」来的读者群体自然会更加稳定和忠实。

邮件通讯的亲密性还体现于与算法模式的对比中。即使不考虑赞助排名和虚假信息这些广被诟病的缺点,由于算法推荐以流量和收益最大化为目标,它作出的选择必然偏向于反映主流趋势和平均口味,从而往往是人云亦云、流于寡淡。相反,邮件通讯的内容取决于主编个人的偏好、观点和风格,还可以随时回应和体现读者的反馈。哪种模式更让人感到亲近是不言自明的。

此外,算法虽然可以全年无休、准时准点地生产内容,但机械的精准在很多时候也会令人疲倦。相反,邮件通讯背后的是有血有肉的人,不能守时守量是常态:取决于主编的个人情况,一封平时下午四点递上的通讯,可能提前到两点、推迟到五六点再发,或者干脆连着两三天不发,因为主编要度假、赶飞机、甚至参加家长会。这看似是「缺点」,但反而在某种程度上强化了邮件通讯的人情味。

邮件通讯 NextDraft 的各种停刊理由:带女儿公路旅行、带儿子看漫展、过节、赶飞机回家

最后,邮件通讯不仅与读者距离更近,对创作者也更加友好。如今,越来越多的垂直领域作者选择自立门户,直接向受众分发内容并收费。但这时,如何搭建订阅系统就成了他们要解决的新问题。显然,像大型媒体那样自行搭建一套付费墙系统既繁琐也不经济。相比之下,邮件通讯则自带了向特定群体分发的功能。它将付费机制的搭建简化为了一个维护名单的过程,只要把付费读者加入收件名单、把过期订户从名单中剔除即可。

与读者更亲密、对创作者更友好——考虑到这些优势,邮件通讯会广受欢迎似乎是理所应当的。

然而,在尝试订阅了各种类型的邮件通讯、并反复摸索它们在我阅读体系中的最佳定位后,我发现邮件通讯这些广为称道的优点并不必然成立。

首先,邮箱或许的确是一种距离更近的媒介,但近距离并不必然带来亲密感。很多人使用邮箱是因为工作所需而不得不用,而不是出于对这种形式的喜爱。如果平日工作中处理海量邮件就足够耗神费力,恐怕也不会愿意再花更多时间在邮件客户端中——哪怕是为了兴趣和休闲。而在微信泛滥的国内,邮箱对于很多人从来就不是一个主要沟通工具,而是汇集广告和诈骗信息的垃圾场,亲密感也就更无从谈起了。

其次,主动订阅并不代表真的感兴趣,更不代表能坚持阅读。相信很多人都有过一时兴起留下邮箱,但通讯发来后一次都没有看过的经历。堆积在收件箱的通讯成了一种负担,顽固的未读计数仿佛在嘲讽自己过去的不理智选择。

邮件通讯也不是算法所造成问题的解药。如我之前在讨论 RSS 的利弊时所主张的,算法推荐导致的「回音壁」和信息过载问题,并不能简单地靠回避算法内容而得到解决。相反,由于人工撰写和挑选的内容必然具有主观色彩,其信息价值有时并不见得更高。

例如,我刚接触邮件通讯时,非常爱读的一封通讯是 NextDraft 。该通讯的主编 Dave Pell 号称「互联网总编辑」,每天从自己海量阅读的文章中挑选十篇,配上评注和延伸链接后发送给读者。Pell 的眼光和文采的确过人,我最初也受此吸引,对他的选文篇篇必读,把 NextDraft 当成了每天获取资讯的主要渠道。

但在积累了一定阅读量、特别是在对 美国媒体生态 有了进一步了解后,我逐渐发现 NextDraft 并不是一个很好的资讯来源。Pell 是硅谷投资人出身,浸淫科技圈多年,具有明显的自由派倾向;这种背景被他不加掩饰地体现在了文章选择和评论撰写中。NextDraft 涉及的议题和观点像是从民主党候选人的选纲里摘录出来的,推荐文章的来源也几乎清一色地落在媒体光谱的左侧,读来趣味有余,但全面性严重不足。发现了这个问题后,我便决定还是自行浏览各种机构性媒体了解时事资讯,而只把 NextDraft 当作日常阅读之外的补充和探索了。

(一种版本的)媒体倾向图表,独立邮件通讯容易因作者个人偏好而倚重其中一侧的信源(来源:Ad Fontes Media)

邮件通讯适合付费制的优点也是相对的。技术上的低门槛虽然简化了付费机制的搭建,却也方便了付费内容的任意传播——「盗版」收费邮件通讯不过是点一下转发按钮的功夫。结果,基于邮件通讯的付费系统基本是纸糊的,唯一的支撑点就在于读者的自律。

更引人反思的还是这样一些现象:近两年出现了很多建立在邮件通讯生态之上的服务和 app,例如 NewslettrsStoop 等,不约而同地以「邮件通讯的阅读和管理」为卖点。很多邮箱服务和邮件客户端也开始针对邮件通讯作特别优化,例如提供集中查收和一键退订功能等。这固然说明了邮件通讯的流行,但同时也揭示出一种矛盾: 如果邮件通讯的成功真的是因为邮箱是一种优越的渠道,为什么还会需要这些额外的工具和功能呢?

以管理邮件通讯为主要功能的 Newslettrs,让人反思邮箱作为介质是否真的具有优势

三、邮件通讯适用场景的再反思

我的回答是:很大程度上,邮件通讯的成功并非因为邮箱是一种 更好 的渠道,而只是因为它是一种 不同 的渠道。邮箱的主要价值,在于提供了一种区隔的空间,为信息的分类和分层提供了可能。

事实表明,「不要把鸡蛋放在一个篮子里」的道理,不仅适用于管理财产,也适用于获取信息。当来自社交媒体和资讯类 app 的信息多到难以消化,质量越发鱼龙混杂时,人们自然会感到疲惫厌倦,并希望换一个渠道获取精选的、高质量的信息。

需要另辟蹊径的不仅仅是用户。在社交媒体、搜索引擎等传统分发渠道中的竞争越发激烈、成本越发高昂的背景下,内容生产者也被迫寻找能以更高效率和更大几率接触到受众的替代渠道。

但对于用户,获取信息的渠道其实没那么重要,重要的是方便和醒目。对于生产者,渠道是什么也没那么重要,重要的是哪里还有剩余的注意力可以争夺。于是,相对纯净和安静、又没有额外学习门槛的邮箱,就成了双方不约而同的替代选择。

而当邮箱成为新的热门渠道,「拥堵」程度变得不亚于社交媒体和资讯类 app 时,又一轮的区隔和分层需求便再次产生。当用户发现自己的收件箱已经不堪重负,渴望进一步精简、过滤时,「邮件通讯专用 app」这种自带矛盾修辞的产品也就应运而生。当生产者发现邮件已经不再是一条绿色通道,需要开辟新的引流途径时,播客和短视频也就成了新的战略高地。

实际上,只要人的有限精力这一约束条件还存在,这种在不同渠道间「迁移—过载—再度迁移」的循环就会一直持续下去。

因此,将邮件通讯的成功归因于作为介质的邮箱的优越性,不仅是一种误解,更会对用户产生误导。既然邮件通讯的主要价值在于分层和区隔,要充分发挥其优势,最重要的问题应该是 如何将关注的各类信息在邮件通讯和其他渠道之间合理分配

反之,如果只是简单地把内容一股脑地迁移到邮箱里阅读,就完全浪费了邮件通讯作为分层和区隔机制的意义,反而可能被其相对简陋的功能所束缚,以致拖累了效率。

那么,什么样的内容适合通过邮件的形式获取呢?

在我看来,这要根据 内容的频率个人对内容的兴趣程度 来分类判断。以这两项标准分别为横轴和纵轴,可以将我们日常获取的各类内容分为四类。除去位于第三象限的内容(频率低且兴趣程度低的内容,通常是无用信息),邮件通讯对其余三类内容的处理都可以提供不同形式的帮助:

内容分类与邮件通讯的适用领域(来源:涂鸦)

频率低、兴趣程度高的内容

这类内容是信息流和 RSS 的功能盲区。作为信息「聚合」工具——将不同来源的资讯汇集一处,供用户批量处理,它们适合处理数量多、时效性强的信息,而对于低频、深度的内容则效果不佳:低频内容很容易被淹没在大片的动态资讯中,阅读深度内容所需的专注力也往往是扫读资讯的场景所缺乏的。

邮件通讯恰恰能为这类内容提供一种醒目的呈现方式和独立的阅读环境。例如, Wait But Why 是我长年关注的一个优质独立博客,擅长通过诙谐的文风和活泼的手绘,将「大道理」和复杂问题娓娓道来。显然,这种内容是需要时间来打磨的,该站的更新也因此平均不到每月一次,甚至连续沉寂好几个月没有更新。如果通过 RSS 来订阅,偶尔冒出来的一篇文章很可能就没淹没在日常新闻中,被我在扫读时忽略。而通过订阅他们的邮件通讯,我就可以及时且醒目地得知文章的更新。类似地, Aeon 是一个深度的人文社科评论网站,它的邮件周刊很好地解决了一直困扰我的筛选成本和阅读精力问题,实际读完的文章数量不降反升。

频率高、兴趣程度低的内容

这类内容的典型代表是时事新闻:不断更新,但契合个人兴趣的只是少数;虽有必要宏观了解,但频繁阅读也会浪费时间且容易疲劳。对于这类动态资讯,邮件通讯虽然不能抽刀断水,减缓世界变动的步伐,却可以将信息从持续且波动的流体,冷凝成频率和尺寸相对可控的固体,让用户可以按照自己选定的节奏和方式来获取。

我也是近半年才发现了邮箱读新闻的优势。在2018 年的年度总结中,我曾经提到自己通过《纽约时报》的数字版报纸获取新闻。后来发现,这种方法虽然利于把握新闻阅读的数量和质量,但效率却不那么理想:标题和寥寥一两行导语并不足以说清事件概况,而如果点开全文,其提供的信息量又往往超过了一般浏览所需。工作后,陡然减少的闲暇时间也让逐篇读完报纸头条成为了一种奢侈。

《纽约时报》的 简报 (Briefing)系列邮件通讯成为了我新发现的平衡点。一方面,简报每天早晚定时发送,链接的文章数量相对固定,不用担心像读信息流那样浪费太多时间。另一方面,简报并不只是文章链接的机械汇总,而是会对新闻做出比较完整的总结。如果时间有限,只读邮件也足以了解事件概况。此外,简报的形式更加活泼,例如会附上背景报道和不同阵营的观点,编辑也会时不时穿插一两句呼应当天新闻的俏皮话等。

当然,如果你有意尝试用邮箱追踪时事新闻,可以选择的范围是非常广泛的。随着邮件通讯成为新的香饽饽,新老媒体几乎都加入了竞争,将新闻简报作为具有引流功能的重点产品来设计和推广。除了《纽约时报》的 Briefing,比较知名的还包括 Quartz 的 Daily Brief 、《华尔街日报》的 The 10-Point (限付费订户)等。

《纽约时报》和《华尔街日报》的每日简报邮件

频率高、兴趣程度高的内容

如何处理自己特别感兴趣、但更新又很频繁的内容,是不太容易拿捏的。RSS 固然在及时性和功能性上有优势,但人的精力总归有限。即使对于一个话题再感兴趣,也经不住海量资讯的持续轰炸,这个问题在订阅了同类话题的多个信息源时尤其明显。

邮件通讯在这时同样可以起到分担压力的作用:通过只在 RSS 中保留一两个用于跟进动态的内容源,而改用邮件通讯订阅其余内容,既可以减少送达频率,也更方便根据精力情况灵活调整阅读量。

例如,我在去年发现,《华尔街日报》虽然以其财经报道闻名,但其科技板块也是卧虎藏龙、内容质量很高,如将评测视频做得出神入化的 Joanna Stern 就在其麾下,老将 Walt Mossberg 也在该版当过二十多年专栏作者。然而,科技新闻的更新实在过于频繁,我的 RSS 中光是一个 The Verge 就已经快要看不过来,实在没有再加入一个科技媒体的空档。好在 WSJ 科技版不那么追求时效,而是以评论文章见长;于是,我订阅了该版编辑制作、每周日发送的 《Tech Weekly》邮件周报 ,这样,既不会错过近期的报道,又可以更集中地安排阅读时间。

WSJ 科技版的《Tech Weekly》邮件周报

可以看出,邮件通讯原生最适合处理的,还是频率低、兴趣程度高的内容——最容易发现「深度」内容的领域。同时,它又能帮助将非深度内容向深度内容的方向转化:对于频率高、兴趣程度低的内容,邮件通讯能起到化零为整的作用,节省更多时间用来阅读而非寻找,事实上提高了感兴趣内容的密度;对于频率高、兴趣程度高的内容,邮件通讯则又能适当压低频率,有利于阅读精力的集中。

但从反面说,邮件通讯的这种功能也只有在被「用在刀刃上」时才能充分发挥。「深度」不仅是对内容质量的描述,也是以读者为之赋予的优先级和注意力为基础的。如果不经思考和选择地通过邮箱订阅过多通讯,失去了区分度的内容也就没有深度可言了。

四、结语

「复古」本身很少是复古潮流的最终目的。比「古物」的发掘更有价值的,是它们在新语境下的启示意义。

放眼科技行业,近年无数新技术和平台都以「赋能」(empower)为使命,声称自己为用户和创作者提供了亟需的获取和传播信息的能力。然而,支撑着这种赋能叙事的,是一种「无能」的假定:用户没有能力自主找到需要的信息,而是需要算法来推荐和投喂;创作者没有能力自主和受众建立关系,而是需要平台和竞价「优化」来牵线搭桥。

邮件通讯和 RSS 等古旧技术的复苏有力地证伪了这种假定。它们表明,只要保障信息的自由流动、组合、处理——各种早期技术的普遍特征——用户就有能力搭配出符合兴趣且优质的信息「食谱」,创作者也有能力和用户建立直接、亲密的联系。相比于「赋能」,用户和创作者更需要的或许是「还能」,夺回他们被复杂技术以「赋能」名义攫取的独立获取或传播信息的能力。

但也正因如此,在使用和推广邮件通讯这样的「复古」技术时,应当避免对于其外在形式、渠道的过度强调。邮件通讯没有什么特殊的形式,而是抛开了各种不必要的形式,把信息不加包装、直截了当地送达读者;不是什么特殊的渠道,而是开辟了一个替代渠道,让用户在信息轰炸中获得自主掌控的空间。把握了这一点,不用拘泥于电子邮件的形式,也可以实现对信息区隔和分流的效果。反之,邮件通讯也可能被异化和商品化,为用户本就饱和的信息摄入徒增另一重负担。

延伸阅读

  • 《大英百科全书》中的 「邮件通讯」词条 ,提及了邮件通讯的历史起源
  • 《哈佛商业评论》2015 年对邮件通讯「回归」现象的 分析
  • 《纽约时报》2018 年对其邮件通讯制作流程的 报道
  • 美国全国公共广播电台(NPR)的邮件通讯创作 入门指南 ,对了解邮件通讯市场亦有帮助
  • 哈佛大学肯尼迪政治学院等机构共同制作的详尽 邮件通讯创作指南
  • 《纽约客》揭示邮件通讯刻板化现象的 讽刺文章
  • 方可成创办「新闻实验室」的 邮件通讯推荐
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