618直播带货拉力赛:平台抢资源,明星狂欢,企业家破圈

经济观察网 记者 钱玉娟林欣在过去的一周时间里,迷上了刷新“明星情报”。

这是淘宝直播为每天“下凡”直播间进行带货的明星,制作的一个时间表,便于粉丝用户随时查看。

6月4日对话当天,林欣告诉记者,当红男星宋威龙会在当晚8点亲临薇娅直播间,一个小时后还会转战宝洁官方直播间。

在她手机设定的待办事件提醒中,记者看到,6月5日晚还有两场明星直播让林欣满怀期待,一场是鹿晗空降薇娅直播间,另一场是在同一时段,李易峰在3CE官方旗舰店开播带货。“我准备在两个直播间跳来跳去,谁都不落下。”她对记者如是说到。

与上述明星空降网红或商家直播间不同,记者看到,像李湘、胡可、林依轮、叶一茜等明星,则是开设了个人专属直播间,仅从6月4日晚的信息来看,他们几乎在同一时段开播,从零食到日用品、护肤品,再到汽车,除了带货,这些家喻户晓的明星频频释放“福利”讯号:“发万元红包”、“抽奖送不停”等。

实际上,在电商618的大幕拉开后,粉丝和用户们紧盯着几个平台,除了比价,透过直播“买买买”的选择也多了起来。

除了天猫618中的淘宝直播让林欣“加星”关注,今年京东、苏宁、快手等平台展开的直播带货模式,也让林欣应接不暇。

直播于618的意义何在?阿里巴巴集团副总裁古迈有自己的判断,他将直播视为今年天猫618“新的增量市场。”

观察员李俊慧在接受经济观察网记者采访时,对此表示认同。在他看来,直播应用或服务在疫情期间被更多的人感知或接触,如今“直播带货已然成为一种商业模式。”

李俊慧看到,围绕618大促,平台间早已开启了一场明星和企业家资源的直播争夺大战。

明星“下凡”

5月27日,一组被称之为“淘宝直播专列”的图片被疯狂转载于朋友圈,记者看到,包括吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、吴倩、张云龙等在内的300多位明星,都将登陆淘宝直播开启带货模式。

在天猫618的这份明星直播名单中,从歌手到演员,从小鲜肉到偶像级明星,一度被网友戏称,“淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山”。

随后的5月29日,京东发出一份”热爱日报”,同样以“日历化”形式呈现出5月31日至6月18日期间,参与京东直播带货的明星阵容。

尽管京东直播起步较晚,但记者看到,为在大促的直播带货赛道中占据有利位置,京东也在资源方面下足了功夫。

从5月29日启动“明星盛典”以来,京东直播的助阵明星嘉宾多达数百位,有范丞丞、张云龙、任嘉伦、李现、刘敏涛、王凯、魏大勋、彭昱畅、张颜齐、郭俊辰、王珞丹、张天爱、袁弘等。

对比来看,参与各平台直播带货的明星尽管会有重合,但开播时间点和直播所涉产品品类却存在差别。

记者从淘宝直播方面了解到,在天猫618期间,每天至少有10位明星直播,开播形态既有综艺助力也有“改行”卖货。

而京东直播方面除了让明星以推荐官的形式带货外,为让屏幕前的用户“燥”起来,自6月7日起,先后推出二手玫瑰、郑钧和崔健等摇滚“老泡”的演唱会,期间还有马頔、万能青年旅店等参与的草莓音乐节、音乐趴等,直播开唱以带给粉丝用户一场视听盛宴。

足见,围绕明星资源,正展开一场“猫狗大战”,记者发现,以直播带货为显著特点的2020年618大促中,除了拼多多方面回复表示没有明星直播带货外,其他各家电商平台或短视频平台都深知,明星带货成今年618最热的风口,压码其中并顺势“飞”起来。

像苏宁直播就在6月1日携手金牌主持孟非,带来了一场“非买不可”的直播首秀,第一件商品“元气森林苏打水”上线仅5分钟,便被抢购一空。

记者从零售特卖电商平台唯品会方面了解到,在其自6月1日举行的长达22天的616年中特卖节中,明星薛之谦、邓紫棋也将化身“专业主播”,为平台的好货进行直播推荐。

在电商平台纷纷抢占明星资源时,抖音、快手这样的短视频平台早有先发优势。

在罗永浩直播带货的热度有所下降后,陈赫自5月下旬起开始了直播抖音带货;而继王祖蓝、郭富城直播带货后,日前快手传出周杰伦入职的消息,就在记者发稿前,6月5日下午5点半,一场郑爽入职快手“明星合伙人”的直播在举行中。

企业家“破圈”

如李俊慧所言,各大平台不仅围绕明星资源展开竞逐,那些同样带有流量变现价值的品牌企业家、CEO们,也变成了平台想要抢占的制高点。

古迈曾向经济观察网记者透露,除300多位娱乐圈明星外,天猫618期间还会有600多位总裁在淘宝直播中坐镇。

谈及企业家直播带货的阵容,京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也曾透露,在618拉开帷幕后,品牌CEO走进京东直播间进行带货的量级会在600位以上,“其中不乏董明珠级别的大企业家。”

记者了解到,格力电器董事长董明珠、荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、万事利董事长屠红燕、网易严选CEO梁钧等先后通过淘宝直播卖起了货。

在京东直播发出的“总裁价到”直播名单中,除了董明珠,还有LG中国区副总裁李志高、戴森大中华区总裁郭浪、小米中国区总裁卢伟冰、创维电视董事长兼CEO王志国、极米科技董事长钟波、国美零售控股有限公司总裁王俊洲、康佳集团股份有限公司总裁周彬、华帝股份董事长潘叶江等知名总裁选择走进直播间,卖货之余还为粉丝送福利。

显然,上述企业家中不论主动或被动开播,都是在“破圈”,不管带货规模有多少,都是在打破其身份记录。像被粉丝称之为“新带货女王”的董明珠,其直播首秀在抖音平台上进行,其效果不算乐观,可当她再战快手、京东直播和淘宝直播,带货规模便陆续刷新了纪录。

同样,携程旅行网创始人梁建章自3月23日直播首秀卖出1000万份酒店套餐后,此后十几场直播都频频刷新着“带货成绩”。记者看到,有别于企业家西装革履地走进直播间,梁建章在直播间里扮古装、仿牛仔,cosplay各种造型。

就在6月3日晚8点,剃了光头的梁建章,还披甲上阵化身“曹孟德”亮相携程豫晋蒙洲际专场,耍棍开砖,推荐着当地景点和酒店产品。

唯品会也尝试引导企业家走进直播间,记者了解到,在6月6日启幕的广州首届直播节上,总部设在广州的唯品会将把立白、广州酒家、名创优品、骆驼、超威这5家名企Boss领入直播间,为粉丝带去各家应季且热销的产品。

当聚光灯打在亲自上阵直播的总裁们身上,他们带来的“惊喜”着实不少。

在淘宝直播的过程中,何刚通过展示“总裁同款”的华为手机,带动华为旗舰店增粉达日常10倍之多。而侯恩龙首次走进直播间,也直接带动销售规模比平时翻了一番。

都关乎流量

其实,早在618大促前,直播带货这把火便烧了起来,如今不过是更旺了。

当柳岩、王祖蓝等明星于2019年率先进驻快手开启直播带货之际,不乏有网友议论“明星都在自降身价”,实际情况却不尽然。数据显示,王祖蓝开启快手直播后,粉丝涨超千万,从开播前的1571.7w,目前已增至2845.5w。

再以郑爽在今年4月与快手合作“为湖北拼单”公益直播为例,郑爽在当时“接地气”地卖起了鸭脖,上线10分钟便售罄,补货10万份又再次秒空。

记者从快手方面获悉,郑爽的快手账号在两个月内涨粉近千万。无疑,这是流量型明星的优势。但分析师王栎天告诉记者,除了明星原本积累的流量、名气,离不开快手这样自带引流基因的平台助力,从而实现流量变现。

在进驻各大短视频平台外,特别是在2020年疫情突袭后,影视圈遭遇寒冬期,艺人们的日子不好过,无戏可拍却又必须想办法赚钱赚流量,入场电商直播渐成大趋势。

当前来看,明星直播带货的常用玩法是“明星+主播”,即明星“下凡”空降直播间,或以举办活动的形式与主播合作,像刘诗诗、杨幂等女星就是空降李佳琦直播间,以品牌代言人的身份带动粉丝用户买买买。

当然,也有不少明星从“为品牌站台”直接演变成“亲自下场卖货”,纷纷开辟了自己的直播间,像上文提及的李湘、朱丹、胡可、林依轮等都明星,已经成为直播卖货天团中的一员。

亲自卖货的主播中,也不乏来自一线的明星。入职聚划算的女星刘涛,在直播中化身“刘一刀”与品牌商砍价,亲自带起了货,直播首秀销售额达1.48亿;而芒果台“名嘴”汪涵也走入直播间,拿下1.56亿元的带货首秀,并在天猫618期间连开两场直播带货。

在“明星+企业家”资源加持下的直播带货,效果如何?

截至发稿前,记者从各平台的直播带货战绩中了解到,仅6月1日这天,淘宝直播的成交支付金额超51亿元,而全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超1000万元。

在京东大促开卖首日上,共有18位明星走进直播间,其中任嘉伦带领着24万名男性用户在直播间买买买,超8成男性用户在李娜直播间为宝宝买奶粉,当然也有95后女性用户冲进张颜齐的直播间狂囤洗衣凝珠……京东直播在6月1日的成交额,高达去年双11开门红全天战绩约64倍。

显然,直播带货过程中,大众是奔着好产品和低价格去的,而明星艺人却能在这个聚光的“人场”中增加自身曝光度和热度,从而带动流量变现。

“明星直播卖货是一件名利双收的好生意。”这是多位分析人士在记者采访过程中表达的共识。钉科技创始人丁少将认为,“粉丝经济已经是成熟的模式了。”从当前大平台对明星等资源的争夺来看,其目的无出其右。

“明星带动粉丝,流量可以转化为广告、电商、游戏等商业收入。”丁少将认为,平台在明星或企业家直播带货过程中的分成,可以进一步丰富广告之外的商业模式。

不过,直播带货链接起的多方,虽都意在“流量”,却仍有分别。互联网资深观察家尹生总结到,“平台之间是流量争夺,而企业家和明星拥抱直播则是压码流量变现。”

丁少将直指明星、企业家与平台三方在直播带货过程中存在的商业利益考量。“平台在私域流量基础上借助直播可以获得新增用户,而品牌商家也可以将明星、企业家带来的流量转化为买单的用户。”

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