IMS新媒体商业集团CEO李檬:未来不做KOL营销的品牌一定会死

目前中国整个广告行业有一万亿的市场,未来十五年中,将会有8000-9000亿的市场将会转移到新媒体端,未来的新媒体可能包括了手机、VR眼镜,未来原创作者的价值将会被放大。

作为国内首家借壳上市成功的新媒体公司,IMS新媒体商业集团CEO李檬在接受亿欧采访时表示,“接下来MCN机构或将取代原有的传统的广告代理模式。”

他还解释到,具有网红IP 孵化能力以及商业创意内容制作能力的MCN机构或者说KOL正在逐渐抢占4A广告公司的业务。

李檬向亿欧解释了IMS新媒体商业集团构建公司护城河的底层逻辑。互联网最大改变的是说让创造价值的人多挣钱,在移动互联网的环境下,互联网新媒体端主要分成两部分:原创内容制作者和新媒体平台,未来原创内容制作者将有能力获得70%的收益。

因为我们身边的媒介环境变了,甚至在未来没有电视的概念,“未来的电视只是一块屏幕,只有大屏和小屏之分。”

这就导致了原来传统广告公司靠批量采购媒介资源的服务模式在未来或将不复存在,或者说,会有新的业务形态来取代原有的广告代理体系。

“传统广告公司服务批量采购媒介资源,然后根据客户需求选择不同媒介投放的原有的组织架构被今天互联网化的媒介环境完全切碎了,媒体大环境的改变意味着,未来的广告公司都会慢慢向MCN机构转型。”

对于传统广告公司而言,IMS新媒体可以说是一个新物种,传统广告公司以媒介渠道为核心,而IMS服务的核心是自媒体创作者。通过激发和挖掘自媒体人或平台的创新能力,让他们参与到企业营销中来,以便解决品牌找不到匹配的内容载体的情况,通过建立一个完整的自媒体内容产业链,以帮助更多的品牌解决内容营销的问题。

在李檬看来,不论在哪一个时代,媒介载体如何变化,即便是在未来人工智能时代,受众捕捉优质内容的需求都是不变的。而自媒体不只是传播信息的载体,更是有价值内容的输出者。

品牌商们的营销原则是始终不变的,那就是吸引受众的注意力或者时间,但是在移动互联网时代,人们的时间和注意力早已转移至微信、微博、抖音、快手、小红书等等这些原创内容平台。

因此,在社交媒体发展十年之后,内容创作者的商业化价值被挖掘出来。“我们能看到网络传播的很多热点实际上是由自媒体缔造的,通过社交媒体的快速传播,各个品牌随之蹭热点,从而引发全民热议。”

在内容营销方面,内容创作者、也就是可以输出有价值内容的自媒体已经逐步成为品牌广告客户眼中的宠儿。有原创、创新能力的自媒体是整个热点的核心。

以下是亿欧与李檬的部分对话:

就全网观察来看,现阶段KQL这个群体的规模有多大?

我觉得整个中国应该接近有个100万。100万到200万左右的内容创作者,我们现在对KOL的界定概念有很多,比如通过粉丝量来界定,也有通过是否持续产生原创内容去界定。

另外,KOL也分不同行业,比如说财经行业,粉丝量至少在20万以上才能算得上头部KOL,像娱乐搞笑一类的KOL账号,可能至少得500万粉丝起步,把KOL细分到行业,因为有些行业它原本关注的人就少,但是像美妆行业的KOL粉丝量级也是百万级别的,而且竞争非常激烈。再加上用户分散化明显,用户的注意力被切的很碎,所以在美妆行业的头部效应特别明显。基本上只有粉丝在1000万以上的才有可能进入第一梯队。

KOL的带货能力呈现出明显的马太效应,那么如何发挥中尾部KOL的作用?

我认为想就是任何一个行业都有头部和尾部,但是这个行业里尾部的创作者,不要想赚头部的钱,能活得好有利润就行,也不至于被竞争掉。二八效应在KOL这个领域会有,但是并不意味着80%的KOL是没有价值的。哪怕是行业排名第三的公司,只要把自己的利润做好就能活得很不错。

而且我个人认为,未来一定是越分散的东西越值钱。比如,我们明年开始研究叫所谓的纳米网红,就是将那些只有几百个粉丝但有着持续内容产出的KOL串联起来,做一些内容营销方案。

举个例子,我们可能把全国高校每个高校里面最喜欢化妆的女孩做一个连接,可能这些女孩都没有很多粉丝,但是如果将高校里的这些爱化妆的女生连接起来,我们就组成了一个高校KQL系统,把那些中尾部的再进行一个排列组合,把它们价值在放大。

不过,目前这个行业还是很早期,还没有成形成一个固定的模式,这种中尾部的KOL如何放大他们的价值,就需要一个平台把这些KOL通过一个有效的平台连接起来,做数据化整理,能够批量的去服务品牌客户。

中尾部KOL该怎么做才能实现更大的商业价值?

IMS的愿景就是“让天下没有做能做营销”,这是我们对企业方说的,而对于几百万的KOL们来说,我们认为,每个人的粉丝都有价值,但是如何实现这个价值的最大化,需要精耕细作,对于中尾部的KOL来说,就是需要强运营。

例如,有些KOL的粉丝众多,但缺乏内容持续产出,如果配合上一定的运营,更加工业流水化一些,持续的产生内容,才能产生商业价值。

在KOL与品牌商之间,IMS扮演了什么样的角色?

作为平台,我们连接的是两端,两端用户越是活跃,或者可以把我们平台类比成营销届的滴滴。

我们有专门给一些客户提供解决整体解决方案的部分。基于自己的数据平台,数据来源我们已经积累了很多,我们对每一个KOL都有自己的一个评价系统,因为我们每年数百万张订单,就跟大家用滴滴一样,用车的客户多了,会有很多人对他的评价,我们平台也会有这样的评价系统。

比如说像以后的KOL越来越多,如何对KOL进行有效的数据化管理?

IMS专门有一个子公司叫克劳锐,专门对KOL进行数字化管理,IMS集团员工700人左右,但是程序员、分析师就有近两百人。

内容创作者对于传统商业传播生态的改变才刚刚开始,比如,我们也在探索一整套数据化的管理方案。目前来说还没有形成一个非常一整套的流程,大家都在探索的阶段。

不同行业的品牌方对KOL投放意愿如何?

快消品的反应最快,快消用户的决策周期很短,在新媒体端投放效果的反馈决策周期被大大缩短。

汽车行业,决策周期比较长,整个行业生态链条的决策周期也很长,还有家居这一块也很慢也很慢,但是慢慢地都会加快节奏。

接下来所有的广告投放也都是以渠道为主。事实上目前我们所见的大品牌,它都会去跟阿里合作,阿里,已经变成了一个媒介渠道,但是我认为再过十年还会变化,我认可能就没有中心化的平台。那如果说我们有我们能够帮助一万个KOL,能够在任何地方开店,去卖一万个KOL的产品,那就不需要阿里这样的平台。那可能到最后只会剩下一个评价体系了,就跟米其林三星一样,米其林几星的餐厅,不需要一个中心的入口。

IMS不自己做MCN的逻辑是什么?

IMS先做自己的平台。

因为我们首先确定两端都是都得多,而且两端有需求,而且未来我们帮助创造内容的人能够拿到广告费,这就是我们的价值。而且我们不做MCN,不会直接跟创作者签约。只要连接两端,并且相互有一个评价,把指标沉淀下去,我觉得慢慢就有价值。现在海外有像我们这样的公司,但没有像我们这么大,原来twitter还收了一家专门帮KOL做广告的公司。

但KOL本身作为一个营销渠道来说我之后会不会自己成为一个品牌,然后自己去建供应链,这个看公司自己的发展选择。

目前MCN机构的运营困境有哪些?

就是MCN的现状来看,我认为将来有质量MCNN会活起来,并且变大,没有质量的MCN机构一定会被淘汰,而且我认为现在市场上目前90%来的MCN是有质量的。

首先MCN的创始人本身就应该是一个好的创作者,MCN是一个典型的创作者和经营者是要合二为一的行业,它不存在创作者和经营者分开的。这样的话你无论从股权从利益上的这个分割都是有问题的,否则你一定公司不赚钱,个人赚钱,投资人不赚钱。所以从股权结构上来看就很容易理解。我认为,如涵控股是国内比较早期MCN机构好的样本。

MCN机构就像国内的明星经纪公司,十年前大型的明星经纪公司都逐渐消失了,变成了一个个明星工作室,基本上分散化了,这就是一个去中心化的过程,所以未来其实还是不太可能出现超大型的MCN机构,还是一个个体,然后通过一个平台链接比较多。

中国不可能有大规模的头部的MCN公司,所以目前市场90%的这个mcn公司,都是对都是小公司,且不值得被投资,也不可能赚钱不可能变大。

大家赶流行一窝蜂的扎进来做MCN,流行起来全都来抢这块蛋糕。一家MCN公司,这一年接几个广告就活的很好了,也无须再去做规模化。而IMS一上来就要做规模,我们希望就做一个平台性的公司连接两端,早年间融资的时候,我们是先亏钱的,我们但是我们亏得都亏到了技术上亏到了系统上。

如何看待MCN机构抢占广告公司生意的?

在我看来,未来三年,不做KOL的品牌一定都会死。

就比如快消品巨头之所以能一直存还存活好几上百年,就是因为他们转的特别快,你看保洁跟我们的合作这三年每年都是翻一倍的。这么大的一个体量的公司,还能这么快速的跳转,就说明广告形式变了。

最先感受到市场的变化就是快消品公司,反倒是像汽车、家居没有这种反应速度,因为他们本身就没有这种需求。

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