最前线 | 今年春晚谁发红包?快手、百度齐做回头客

距离除夕还有两个月,科技公司又一次开始为“年度最强拉新大会”做准备了。

证券时报引用消息人士的话称, 作为 2019 年央视春晚红包互动合作伙伴,百度 2020 年还将继续上线“好运中国年”运营活动,红包金额仍将达数亿元,目前已经成立项目组。

当然春晚的玩法也不只有发红包一种。据晚点 LatePost 消息,快手已经竞标拿下 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴权。该信源称,快手 2020 年春晚活动的预算将比百度高。对于上述该消息,快手官方称“不予回应”。 如果消息属实,百度与快手就都成春晚“回头客”了。 2019 年这两家公司没少在春晚上花钱。

过去几年里,微信、淘宝、百度、抖音、快手都陆续成为了央视春节联欢晚会合作伙伴,通过发红包、录播短视频、上线春节特效贴纸等方式吸引观众与应用互动。作为回报,这些应用的 DAU 会在春节期间有一波暴涨。

2019 年春晚,百度带来了 10 亿元春节红包。 观众可以通过摇一摇、搜索和小视频等多种方式获得红包,现金红包可以通过度小满钱包(原百度钱包)提现。还有集好运卡、团圆红包两个主题活动从 1 月 28 日小年开始,一直持续到 2 月 4 日除夕,为期 8 天。

根据百度的说法,2019 年整场晚会上,全球观众参与百度 app 互动次数达到 208 亿次,百度 DAU 峰值突破 3 亿。 春晚第一轮红包互动共发出 3 亿元现金,互动达到了 92 亿次。

快手也不是第一次与春晚合作了。作为 2019 年春晚的“内容分发平台”,快手拿下了春晚的短视频版权,授权内容不仅包括 2019 央视春晚、 2019 央视元宵晚会,还包括历届春晚内容。

它的老对手抖音则是 2019 年央视春晚的“独家社交媒体传播平台”。在春节假期内,抖音开展了“集美好七音符”活动,发动用户集齐音符领取新春贺礼。

数据统计机构 QuestMobile 发布的《 2019 春节大报告 》显示,在 2 月 4 日除夕当晚,百度 app DAU 冲到了 2.4 亿,涨幅达 67.3%。2 月 4 日至 10日,快手日均 DAU 达到 2.1 亿,增幅达 22.4%。

然而当春晚的合作伙伴也不是好做的生意。这场晚会虽然能给平台带来一波强刺激,但也会随着它的结束而让用户迅速热情消退。以百度 app 为例,除夕之夜的红包雨结束后,它的 DAU 迅速从 2.4 亿跌回了 1.4 亿左右。如果算春节当周(2 月 4 日至 10 日)平均 DAU,百度 app 的增长只有 2700 多万。

在科技公司眼中,春晚或许就是这样一场投入高,见效快,但留存不一定好的大型拉新活动。这场活动最初是在 2014 年由微信的春节抢红包活动引发的。2015 年,春晚再次与微信合作,观众通过“摇一摇”开抢由各企业赞助商提供的价值超过 5 亿元的微信现金红包。2016 年,支付宝接棒,拿出了 8 亿现金红包。2018 年,继续是阿里系的淘宝与央视春晚合作,发出了 6 亿元红包及奖品。

图片来源:visualhunt

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