营销观察|一年最热的时候来了,有了“双黄蛋”后,你还记得东北大板吗?

又到了雪糕冰饮争奇斗艳的时候。

这个夏天,老牌雪糕背景的中街1946、成立刚满三年的钟薛高、二十年老冰企奥雪,这些品牌的雪糕无一不是曾经火过或是正当红的。今夏的C位正是奥雪出品的双黄蛋雪糕。

“双黄蛋”在2018年年底登陆罗森后,随即火遍社交网络。微博、小红书、抖音、快手、朋友圈哪里都有这只外形软萌,可盐可甜的“颜值担当”。 每日优鲜提供的华北市场销售数据显示 ,销售第一的咸蛋黄雪糕占5-6月整个品类销量的16.2%。而据此前媒体报道,奥雪透露双黄蛋雪糕在上市半年以来已在一二线城市售出3600多万只,用奥雪总经理王有名的话说,就是“卖脱销了”。

事实上,奥雪不是“雪场”新秀,也并非“三无”小作坊,而是有着20多年历史的老品牌。这次刷屏社交网络的“双黄蛋”来自于奥雪的一次尝试。咸鸭蛋几乎是一种从北至南、从东到西,男女老少皆宜的大众食品,王有名向36氪表示,正是看到这一点,才产生了做一款咸蛋黄雪糕的想法。而罗森之所以踊跃参与,也是因为去年夏天,全家便利店推出的“椰子灰”成了横空出世的明星。

随着奥雪双黄蛋爆红,跟风者趋之若鹜。全家联手老牌冷饮制造商宏宝莱推出花瓣造型的改编版双黄蛋,并号称“比罗森双黄蛋更没有香精味”。至于其他跟风者更是数不胜数,在小超市里,你可以找到比奥雪便宜2-3块的各种双黄蛋雪糕,比如艾冰客。

可以说,作为一家老牌冰企,奥雪在营销渠道、产品研发、定价策略上都不乏敏锐度。王有名向36氪表示:“我们的营销方式还在探索中,但已经意识到了社交平台的作用。”微博、小红书这些年轻女性扎堆的社区都是奥雪重点种草的地方,在抖音上,许多奥雪员工注册了账号,在这里甚至可以看到雪糕生产制作的全过程。营销上依靠“自来水”形成了卖方市场,使得奥雪在营销和渠道费用上投入较少,拥有一定的议价空间。

与此同时,老牌厂家在原料采购上也不乏优势,加上生产设备在国内尚属领先,减少了损耗。在去年和今年两轮雪糕零售价上涨后,和路雪旗下的可爱多价格已涨至5元,巧乐兹零售价涨至3.5元,随变零售价涨至3元。而奥雪由于成本总体上控制较好,双黄蛋雪糕的终端零售价格和其他网红雪糕相比算得上十分平价——盒马售价只要5元,即使对标传统雪糕,也具有一定价格优势。

网红雪糕如何成为网红?

奥雪双黄蛋的一句话生意经可以概括为:口味的大胆创新,加上与罗森线上线下联手营销,打造出了“大IP”双黄蛋,依赖多年积累的经销商将产品铺向全国大大小小的商超、便利店,同时牢牢抓住每日优鲜、盒马等新零售渠道。

可以说,产品、品牌、渠道的创新缺一不可。这也是历届网红雪糕的共同点,“亲民派”奥雪双黄蛋是这样,“消费升级派”的中街1946、钟薛高同样如此。

中街1946是东北老冰企中街冰点推出的中高端子品牌,它一开始就定位鲜明,号称做“一支专业级的雪糕”,主打“极致新鲜”,号称产品不添加任何添加剂。这一点无疑抓住了消费者对“健康饮食”的关注。从品牌营销上,中街1946频繁跟晓风书屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界,制造话题、拓展消费群体,同时也十分注重小红书、微博的等线上渠道种草。

钟薛高也有着类似的逻辑,独特的瓦片设计是形成品牌辨识度的关键。与奥雪双黄蛋雪糕相比,中街1946和钟薛高都强调线上渠道,不过度依赖线下经销商铺货——中街1946的销售额中有70%来自于电商;钟薛高唯一的一家线下门店位于上海大悦城店,与线上同为厂家直营。

钟薛高创始人林盛也曾是中街1946的“操盘手”。他此前在接受 媒体 专访时曾表示,产品的差异化、内容的突破、外围造势做价值感以及冰淇淋行业长期未能升级的客观因素给,诸如中街1946、钟薛高这样定位中高端的的雪糕品牌留下了生存空间。

据欧瑞咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》,2013-2016年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2017年开始逐渐回升,零售销售额持续上涨的同时整体产品单价提升了4%,这也意味着消费者对冰淇淋价格的承受力更高。诸如中街1946不同口味从8元到28元不等的定价,也给了消费者充分选择。

报告提及的另一个趋势是,消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的替代品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。无论是中街1946、钟薛高还是奥雪,这些“网红雪糕”新势力在有意无意中都迎合了这一趋势。

另一个不容忽视的因素是技术变革。过去受限于冷链技术,冰品厂在全国大中小城市遍地开花,区域化特征明显——东北有奥雪、中街冰点、红宝石,上海有光明,广州有五羊牌,而伊利、蒙牛则占据了中部地区的大部分市场。 但随着生鲜电商、新零售深入发展,冷链物流的集约化使得雪糕的地域隔膜逐渐被打破,即使线上购买,雪糕也能完好送达,“网红雪糕”这才有了赖以生长的土壤。

失落者和黑天鹅

网红雪糕可能起得快,落得也快,东北大板就是一个例子。

东北大板同样来自于东北,由拥有27年历史的大庆红宝石冰淇淋公司生产,2014年推向全国,直到今天这款雪糕依然有人恋恋不忘,但市面上已经难寻踪迹。

原因之一自然是雪糕更新迭代速度非常快,但更重要的是新渠道对传统渠道的冲击。最初为了省掉渠道费用,东北大板放弃进入卖场、大商超,采取“攻占街头”战略,将产品铺向街头的报刊亭、路边摊、小卖部,迅速占领人们的视线。

尽管这款雪糕包装称得上简陋,但也正迎合了“怀旧风”,据公开数据显示,2014年,东北大板在杭州曾创造日销20000支的记录,同时期,和路雪的单品销量约为2000-3000支。

但近两年,随着成本上升,街边报刊亭、路边摊渐渐消失,独辟蹊径的线下渠道优势慢慢无法维持,东北大板转战线上,却又得面临较高的冷链物流费用,东北大板渐渐“降温”。

不过,雪糕终究属于低频消费品,更新迭代速度快,产品门槛并不高。因此,每一年的“爆款”都不同,甚至打造“爆款”的厂商也是风水轮流转。要养成稳定的品牌心智,仅仅依靠一个爆款是不够的。正如王有名所说,奥雪是继续红火下去还是慢慢冷却,将取决于他们推出的新品中是否“后继有人”。

还有防不胜防的黑天鹅事件。事实上,奥雪最近就摊上了“官司”。据 财经网 报道,奥雪双黄蛋雪糕被抽检出菌落总数和大肠菌群超标,在同一家店里还抽检出其他三种雪糕存在同样问题。北京市丰台区一位小超市老板告诉36氪,双黄蛋雪糕因听说“出事”,已暂停了进货,但在便利蜂、T11生鲜超市仍处于上架状态。

尽管奥雪紧急回应,问题主要出在终端冷链,但依然在大众眼中留下了“不够安全”的印象。这已经足够引起警惕了,毕竟因为食品安全而失去消费者信任的品牌,都付出过惨痛的代价。

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