“高岭之花”星巴克

文章经授权转自公众号:新博弈(ID:newgametheory);作者:何志武;编辑:于华东

5月25日,星巴克微信小程序正式上线,补齐品牌数字化版图中的最后一块拼图。

自1999年星巴克在中国开设第一家门店以来,精品、小资就是其深入人心的标签。在郭敬明的小说里,星巴克咖啡袋与名牌包、高跟鞋出现频率几乎相当,共同编织了消费主义信奉者的上流社会梦想。

而现在的星巴克,在狂奔的竞品和业绩增长压力夹击下,不再固守所谓“第三空间”的氛围服务。喝咖啡,曾经是在装潢精致的门店被馥郁的咖啡香气环绕,如今是打开手机,外卖App、微信小程序,不到一分钟的事件就可以完成下单,等着专星送送达。

占据中国咖啡市场霸主地位20年的星巴克,在业绩压力和瑞幸刺激下冲向线上,数字化创新“虽迟但到”,稳步发展,已形成了完整的线上版图。虽然打通外卖服务,展现出了亲民、接地气的姿态,但在品牌IP渗透方面,星巴克依然保持着“高岭之花”的姿态。

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线上版图正式竣工

2016年末才接入微信支付的星巴克,下定决心铺设线上,一定程度上是因为感受到瑞幸快速扩张的威胁。

2017年11月,星巴克与阿里巴巴开始了外卖合作的商讨,直到2018年8月,星巴克第三季度财报公布了其进入中国9年以来的第一次利润下滑。也正是在2018年8月,星巴克与阿里正式达成合作,宣布将打通会员体系。星巴克的数字化版图随之展开:首先是与饿了么合作“专星送”,计划年内覆盖30个城市的2000家门店;2018年10月,星巴克与盒马鲜生合作的首个品牌外卖厨房场景“外卖星厨”上线;同年11月,专星送牵手淘票票,开始提供为用户配送至影院门口的服务;12月,星巴克于天猫旗舰店限量发售直通星级星礼卡。

2018年末,星巴克线上新零售智慧门店也正式上线,支持星巴克App、手机淘宝、天猫及支付宝访问,无需切换不同应用,便可打开原本基于不同平台研发的“专星送”、“用星说”和星巴克天猫旗舰店。

伴随着增速放缓的危机感,星巴克品牌数字化的第一阶段顺利完成,接下来是瑞幸“入池”后引发的“鲶鱼效应”:快节奏、高效化推高了消费者对便利服务的需求,咖啡外送成为行业快速发展的重要细分市场。

时间来到2019年5月,星巴克中国将全部业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务单元,推出“啡快”服务,开通“在线点,到店取”的外带业务;同年7月,全球第一家“啡快”咖啡快取店登陆北京。店面相对狭小、主打外带外卖服务的“啡快”,似乎有意对标5月上市的瑞幸。而7月,星巴克还投资了科技公司Brightloom,计划推进全球门店提供移动端订购、支付及配送服务的能力,提升用户体验。

值得一提的是,星巴克还通过限时折扣、代金券、配送费减免等活动,为专星送拉新。

2019年Q2财报显示,星巴克总营收63亿美元,其中,亚太地区的营收较去年同期增长9%,中国市场的同店销售额上涨3%,由此可见,数字化布局确实让星巴克的营收情况有所好转。

《2020码上经济“战疫”报告》显示,2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。根据《2020零售餐饮行业智慧复苏“数字”快报》,小程序外卖3月2日至3月10日的数据与2月同比增长了402%,其中茶饮行业回暖速度最快,小程序下单笔数增长达744%。疫情的爆发加速了茶饮业的数字化转型。专星送愈发成熟的情况下,2020年5月,星巴克小程序上线,接入微信,标志着星巴克线上生态的完善。

2020年,星巴克还向上拥抱了直播。薇娅直播当天,半小时内卖出16万份星巴克电子饮品券,3000件星巴克定制版天猫精灵也一秒售罄,销售额相当于一家线下店一天卖1000杯咖啡店5个月的营收。

《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示,2018年外送咖啡的订单量保持高速增长,增幅达到60%,而星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。由此可见,星巴克虽然起步较晚,但发展并不像外界所言的“迟钝”。

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从“第三空间”到“第四空间”

“专星送”、“用星说”、天猫旗舰店、微信小程序,2018年之前,星巴克从未如此“贴心”,渗入各个生活消费场景。近两年的星巴克,经历了一场自下而上的革命。

星巴克线下店面可提供的价值,远远不止一杯咖啡。对于年轻白领群体而言,在星巴克喝咖啡是文化体验,也具备社交价值。繁华商圈内格调高雅的星巴克,是家庭与工作场所之外安静惬意的第三空间。

星巴克对店面及企业形象的打造和定位,在过去的20余年内带动了“第三空间”的风靡。用餐体验,已成为星巴克的卖点之一。如今迈向线上“第四空间”,如何营造氛围,将数字移动端用户与线下门店体验相结合,也是星巴克需要攻克的问题。

在数字化短板方面接入互联网思维的星巴克,产品和营销上并没有面向中国市场进行特色创新,这也是品牌文化IP持续渗透亟需解决的问题。

外卖服务迎合了现代社会的便捷需求,但也在一定程度上磨灭了品牌个性,如何让外卖、外带也做到差异化,凸显高质量?星巴克选择在收货人姓名前加上一串形容,已出现的:锦鲤本鲤、凌波微步、魅力四射、这么优秀、鸟语蝉鸣、别人家孩子、突然开心……相比冷冰冰的X先生,这种设定更加亲民,不过也并不算新颖有特色。即时捕捉网络热点词汇难度较大,但融入经典故事经典角色就比较易于操作,如,西门吹雪的太妃榛果风味拿铁,中式诗意与西方特色节日叠加,容易带来遐想。

近年来,咖啡赛道的替代品竞争白热化,在社交营销策略方面,新式茶饮品牌的做法值得学习。喜茶、奈雪的茶绘声绘色地讲述着联名故事,简单的微博抽奖活动就能轻松制造两个热搜话题,引发大规模关注。想要抓住年轻消费者群体,产品设计和内容营销必不可少。

杯身文化是星巴克周边的一大特色,饥饿营销的猫爪杯一度引发抢购热潮,但星巴克鲜少推出具有东方色彩的杯身设计。

4月发布的首支创意广告《熊店长的秘密》,除了抖音红人李不拿铁出演星巴克店员外,没有任何东方故事的观感。换个演员、换种语言,广告片就能在其他国家播出,缺乏定制感、亲切感。

联名产品方面,星礼卡设计、创意层出不穷,但卖点集中在“少女心”、“精致感”,为数不多的联名也是与意大利笔记本品牌moleskine、台湾画家几米,国产品牌似乎还没有机会合作“星爸爸”。

事实上,与明星合作或与品牌联名撬动粉丝经济,都是不错的选择,当然也意味着放下姿态,更靠近消费者。而国际化品牌邀请中国艺人任品牌代言人或形象大使并不罕见,近年来,路易威登、香奈儿、雅诗兰黛的合作范围也从新生代流量横跨国际知名演员、人气歌手,比如香奈儿与周迅、雅诗兰黛与杨幂、Burberry与吴亦凡。

星巴克的数字化发展并不慢,“本土化”发展才是真正慢热的部分。公告显示,星巴克中国计划在2022年之前入驻230个城市,全国门店数量扩张至6000家,这也意味着星巴克要驶入二三线,乃至四五线城市。强化中西融合、放低姿态,或许是未来星巴克进一步撬动下沉市场的支点。

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