饱受争议后,宗馥莉“改口”了?娃哈哈的年轻化转型并不容易

近日,娃哈哈董事长宗馥莉回应了换掉其纯净水代言人王力宏一事,称表达不完整,仍可能和王力宏合作。

12月12日,宗馥莉对新京报回应称,之前在节目进行“快问快答”自己的表达不是很完整。“当时节目组在进行‘快问快答’环节,我表达得不是很完整。实际上,我们和力宏合作了20年,感情非常深厚,像朋友又像家人。这20年来,大家共同成长,都成长得更有阅历、更成熟了。所以我一直觉得变老不是坏事,是好事,不同年龄段有不同的魅力。在那档节目里面,我也说自己‘年纪大了就没有那么凶残了’”。“如果未来有合适的产品或时机,我们也是有可能继续合作的”。

事情起因是不久前,宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时,直言将代言20年的王力宏换掉是因为王力宏年纪大了,有审美疲劳。她表示,娃哈哈纯净水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是“我爸”。以前有人猜测,王力宏能与娃哈哈合作20年,是因为宗馥莉喜欢王力宏。对此,宗馥莉在采访中声明,“我不喜欢王力宏,我可以澄清一下。”

宗馥莉“耿直”的言论流出后,不仅直接将其送上热搜,更引发了众多网友的吐槽,尤其是王力宏的粉丝,更是在社交媒体表达了自己对宗馥莉言论的不满:

娃哈哈与王力宏:曾经是品牌代言的一段美谈

品牌与代言人,本就是双向选择,而娃哈哈与王力宏的合作曾经一度被称为品牌与代言人相互成就的美谈。

1998年,王力宏被娃哈哈签为品牌代言人,这也是他接到的第一个大陆代言合约。当时的娃哈哈可以说已经在中国相当红火了,而当时的王力宏却是一个才出茅庐的新人,按理说当时的王力宏是没有资格来代言哇哈哈的,当时的娃哈哈总裁宗庆后就力排众议的选择了他。

后来,王力宏自己也曾坦言,自己作为新人刚刚出道之时就被娃哈哈发掘,成功代言了娃哈哈纯净水。从一定程度上可以说,当时不少人正是通过电视上的娃哈哈广告认识了王力宏。

而从娃哈哈的角度来说,当年选择签下王力宏的眼光也是很有前瞻性的。那一年王力宏刚刚加入索尼唱片公司,还没红遍两岸。后来王力宏作为歌坛常青树,极少负面的优质偶像形象也为娃哈哈品牌带来了多年正向的品牌背书。

传言20年来,王力宏从未涨过代言费,无论活动开到哪里,他喝的都是娃哈哈的水。虽然“从未涨过代言费”的说法并没有得到当事方的证实。但是王力宏代言费相对较低的事实则得到过宗庆后的证实。在接受《背后的故事》采访时,宗庆后曾表示,王力宏对娃哈哈比较有感情,给别人做广告已经很贵了,“但给我们做还是比较便宜”。

2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,宗庆后说自己很传统,更重要的是,王力宏很勤奋,很努力,而这种合作还会继续下去。

站在巨人的肩膀上的宗馥莉如何接班?

无论如何,更换代言人事件也让含着金汤匙出生的宗馥莉站在了风口浪尖。

资料显示,宗馥莉出生于1982年。1996年,宗馥莉去美国读书,一待就是十多年。2004年,宗馥莉完成海外学业回国,在娃哈哈从平凡岗位做起,2007年开始执掌宏胜饮料集团。2016年宗馥莉主导推出了一款以自己名字取名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”,当时宗馥莉接受媒体采访时表示,为了这个产品计划投入几百万元,招兵买马,甚至还建造了一个400平方米的中央厨房。

“kellyone”是一款全然宗馥莉风格的果汁,从产品策划到生产再到宣传,都和娃哈哈大相径庭。Kellyone更契合互联网思维,时尚新潮并且小而美,在推广和渠道上也相当克制。不过,宏胜始终没有公开过kellyone的销量。

2018年年底,宗馥莉终于走进了娃哈哈集团,出任品牌公关部部长,负责娃哈哈产品的包装以及品牌推广。

在娃哈哈内部,员工们习惯称呼宗庆后为“大老板”或“大宗总”,称呼宗馥莉是“小老板”或“小宗总”。娃哈哈老臣、宏胜集团现任生产总监周九铭曾向媒体透露自己关于接班人的猜测:“既然女儿都进入饮料行业了,娃哈哈不给她管给谁管呢?”

今年的宗庆后已经74岁,今年10月,宗庆后在接受媒体采访时表示如果宗馥莉愿意接班,自己会把指挥棒交给她。

但最近宗馥莉的这一系列不够成熟的言论,估计也让宗庆后心理犯了些嘀咕。

娃哈哈品牌年轻化转型并非易事

作为饮料行业的巨头之一,娃哈哈凭借儿童营养口服液起家,推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品,构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

2010年,娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”,要3年内实现年销售收入1000亿元。不过,自2013年销售额达到783亿元后,娃哈哈便遭遇了业绩缩水。上游新闻报道,公开数据显示,2014年到2017年,公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.5亿元,5年缩水超300亿元。直到2018年,娃哈哈才结束下滑态势,营收达到468.9亿元,相比2017年微增4.4亿元。

去年9月13日,娃哈哈营收跌回9年前。2018年中国民营企业500强排行榜单上,娃哈哈以464亿元的营收排名141位,而2009年娃哈哈营收为436亿元。

业内分析,娃哈哈业绩下滑原因之一为宣传达不到客观的传播效果,无法转化为销量,其次旗下产品缺乏创新,竞争力减弱。娃哈哈屡次跨界,都以亏损告终也是其营收下降的主因之一。

转型势在必行,宗庆后应该是对自己的女儿给予了厚望。

在接受采访时,宗馥莉也曾表示,出任娃哈哈品牌公关部部长是自己“自告奋勇去的”,“希望我出去的时候,人家跟我说,发现你们品牌变年轻了”。

去年兼任娃哈哈集团品牌公关部部长之后,宗馥莉开始着手实施年轻化战略。但年轻化之路走的似乎并不顺利。

产品上,2018年12月底,娃哈哈一口气发布了10余款新品,横跨奶类、水类、茶饮类、粥类和果冻,并在今年4月推出了减肥食品。

宣传上,与王力宏结束代言合作后,娃哈哈一直公布新的形象代言人。

青年演员孔垂楠2017年曾经出任过娃哈哈旗下明星产品AD钙奶的代言人,其代言娃哈哈的相关广告曾在央视播出,宣传海报也曾张贴在地铁车厢等位置。今年10月,孔垂楠通过个人微博发布声明称因情感问题带来不良影响,暂停一切演艺事业。随后娃哈哈相关负责人称已与孔垂楠解约。

今年3月,娃哈哈AD钙奶瓶身印有“喝AD钙奶从A变到D”广告语引发关注。有网友认为此广告语有宣传丰胸功能之嫌,监管部门的介入调查。随后,针对AD钙奶被质疑低俗营销一事,娃哈哈官方微博发布消息称对于引起歧义的内容已经停止印刷生产,并向消费者致歉……

娃哈哈的年轻化战略,步子迈的太大还是太小,或许还无法评判。宗馥莉能不能真正带领娃哈哈实现品牌的年轻化转型,还有待考验。

消息来源:新京报、每日经济新闻等 (本文转载自现代广告杂志社)

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