果汁茶带给香飘飘成功转型的启示

编者按:本文转自零售老板内参,作者孙园,创业邦经授权转载。

过去一年时间,一直在国人心目中留存着强烈包装冲印奶茶产品形象的香飘飘,开始依靠多款果汁茶产品,成功实现公司业绩增长、股价回涨、市场好评、品牌年轻化、企业战略转型的诸多收获。

这让香飘啊这个以奶茶起家的传统企业,成为不可多得的转型案例。尤其让人好奇的是,一个专注奶茶多年的企业,怎么就实现了企业多方面的成功转型?

奶茶,让人“欲瘦不能”的成瘾物。

过去十几年里,从粉末冲泡到鲜奶鲜茶,再到加入奶盖、果汁等各式风味的“新茶饮”,唯一不变的,是消费者对于那一杯杯香甜饮品的热爱。

“无奶茶不成活”的消费欲望下,奶茶品牌的资本价值也得到了市场认可。从传闻估值超过80亿的喜茶,到估值60亿的奈雪の茶,奶茶品牌的崛起速度一浪高过一浪。

但要说到奶茶行业早年间,真正的“网红”和资本宠儿,非“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘莫属。

以固体奶茶起家的香飘飘,曾经一度是学生党们的最爱。在奶茶的粉末和街头时代,这种口味多样,价格实惠,冲泡简单方便的包装奶茶,是无数人记忆中的温暖和香甜。

2017年,三度冲击IPO的香飘飘最终成功上市,成为“奶茶第一股”。

但登陆资本市场,并不代表香飘飘走上了康庄大道。2018年年中,由于业绩不佳,香飘飘曾一度跌破发行价,尽管随着业绩回春,股价也相应回升,但对于香飘飘而言,伴随着奶茶市场的风向变化,改革已是迫在眉睫。

- 1 -力推即饮产品,香飘飘变了

奶茶市场的改变并非一朝一夕,随着人们越来越注重饮食健康,粉末时代充斥着大量植脂末和食品添加剂的冲泡奶茶开始过气,使用鲜奶鲜茶调配的街头连锁奶茶店迅速崛起。

再到奶盖茶、水果茶等新式茶饮受到追捧,奶茶在作为现制饮品的层面已经经历了好几个阶段的进化,而在零售快消渠道,粉末冲调的固体奶茶依然遵循着自己原来的模样。

而事实上,固体奶茶所面临的竞争远不止于奶茶店。从瓶装即饮的奶茶,到近年来迅速崛起的NFC果汁和咖啡,众多类目、不同渠道的饮品都在不遗余力的抢占消费者有限的胃容量和注意力。

堪称“原始”的固体奶茶在这一波浪潮里显然不属于优势群体。

这对于香飘飘而言并不算好消息,据AC尼尔森数据显示,上市前的2014-2016年间,香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%,连续多年占据杯装奶茶市场一半份额以上。

此外,IPO阶段香飘飘提交的招股书数据显示,2014年-2016年间公司营业收入分别为20.93、19.52、23.90亿元,公司净利润为1.85、2.03、2.66亿元。其中,杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%和98.90%。

如果说杯装奶茶和香飘飘互为对方的命根子,毫不夸张。

香飘飘并非没有意识到,绝对领先的市场份额之下,隐藏着产品结构过于单一的危机。2017年4月,香飘飘开始发力即饮饮品,推出了“MECO”牛乳茶以及“兰芳园”丝袜奶茶等即饮单品,定位高端奶茶。

2018年,香飘飘继续推出“MECO”果汁茶饮品,并形成了固体奶茶系列(经典系列、美味系列)、果汁茶、液体奶茶(MECO牛乳茶、兰芳园系列)三大产品矩阵。

据报道,香飘飘计划在一二线布局兰芳园系列即饮奶茶,三四线城市布局固体奶茶系列,果汁茶则进行全市场投放。

尽管产品架构的调整已经在进行中,但基于早期市场投入和作为主营业务的固体奶茶的季节销售不均导致的亏损仍然让香飘飘的财报数字不太好看——2018年半年报披露,公司净利润同比下滑79%,亏损扩大至5458.6万元。

这也直接导致香飘飘破发,市值惨遭“腰斩”。

但这些并没动摇香飘飘对于新业务的期望,香飘飘董秘曾多次向媒体表示,即饮类产品即将被打造成为香飘飘成长的第二曲线,其中果汁茶已经成为香飘飘新的业绩驱动,随着公司产能提升,果汁茶这一单品将会出现快速增长。2019年,公司对于果汁茶的销售目标是6亿元。

而根据香飘飘2019年一季度财报,1-3月,果汁茶销售收入超1.7亿元。为了给果汁茶这一品类保驾护航,香飘飘还启动了经销商层面的调整。

同样根据2019年一季度财报,作为即饮产品中另一大品类的液体奶茶的销售收入却出现了-44.08%的同比下滑,冲泡类产品销售占总销售额比重仍在75%以上。

- 2 -推新品就能解香飘飘的燃眉之急吗?

从香飘飘的财报数据来看,公司发力的即饮业务固然有着明显增益,但这也是对于香飘飘自身业务而言。脱离了固体奶茶领域,百亿市值的香飘飘面临的则是体量数倍于自己的康师傅、统一以及农夫山泉等对手。

从这个层面上来看,后发入场的香飘飘并没有太多胜算。脱离主营业务之外的领域,以香飘飘的品牌价值,话语权着实不大。

香飘飘选择了独立推出子品牌,主打果汁茶和轻奶茶的“MECO”邀请了陈伟霆做代言,而丝袜奶茶品牌“兰芳园”,和香港餐饮老字号品牌重名。

甚至于2018年下半年,香飘飘还注册了兰芳园餐饮公司,引起外界对于香飘飘是否进军线下奶茶连锁的猜想。

对此,香飘飘声明暂时不会做线下门店,并称奶茶连锁行业要求的核心竞争力和工业生产的核心竞争力不同,香飘飘并不具备满足这一行业要求的精力。

香飘飘的重心,依然放在新产品引擎的打造上。据报道,香飘飘计划,让子品牌MECO成为一个超越“香飘飘”的符号,内部时间表大概是2到3年。

这一举动是否意味着香飘飘本身作为价值符号的意义被削弱,我们暂且不提,但回顾香飘飘的发家历程,我们不难发现,市场红利和广告营销推动下,香飘飘能够迅速起量成为细分市场冠军的案例放在当下环境已经不是那样适用。

而在香飘飘的经营逻辑中,广告宣传依旧占销售成本中非常大的比重。面临2018年中报亏损时,甚至被冠以“1亿广告换5000万销售”的评论。

2018年度财报数据显示,香飘飘投入广告费用超2.9亿元,占营业收入比例9.19%,其中全国性广告费用占广告费用比例为98.86%。

此外,香飘飘另一主推品牌“兰芳园”也面临与香港兰芳园的商标授权潜在纠纷。

据「经济观察报」报道,香港兰芳园曾于2019年初声明未向内地机构或个人授权开设实体店和销售兰芳园食品,更未有办理加盟事宜。而香飘飘公关部人士称,公司在2016年已取得“香港兰芳园品牌”的许可。而关于其授权是否只是类似香港兰芳园的“A货”公司则并没有直接回复。

这还是香飘飘在双品牌、双业务线策略上,所遭遇诸多问题的其中一部分。不过,鉴于香飘飘推出的多款果汁茶仅在2019上半年就取得5.9亿销售额,成长速度,业绩占比规模和市场需求量的预估来看,市场留给香飘飘的机会点还远没有触达到顶点。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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