猫途鹰(TripAdvisor)的半场危机(下):在线旅行巨头如何应对“水军”?

编者按:世界上最大的旅游网站猫途鹰有力颠覆着整个旅游业,却也同样面临着困扰Facebook、Twitter和谷歌的问题。《卫报》作者Linda Kinstler在 “How TripAdvisor changed travel” 一文中细数了猫途鹰的发展历程。本篇为该文的下半篇,主要呈现猫途鹰所面临的“声誉经济”下所衍生的水军行业对其带来的挑战。

当然除了偶尔的意外之外,这些意外令我们手忙脚乱——我们可能会生病,可能会迷路,行李可能会被延误,航班可能会被取消,你在网上预订时的房间照片可能会与实际房间严重不符。通常,这些事情不会给你造成大麻烦。但是有些时候,可就不一定了。猫途鹰开始上市之时,水军行业已经呈井喷之势发展。“从历史角度来看,一切都没有变——声誉总会被伪造、被购买、放大、膨胀。” 博茨曼说道,“而在猫途鹰上,这一切以前所未见的规模爆发。”

仿佛突然之间,网络上出现了大规模购买和交换评论的行为,新公司可以花钱请“声誉管理”公司帮忙压制负面评论并推广好评,而老牌公司则可以花钱为竞争对手买差评。那些针对声誉经济的评论小作坊在中国和东南亚遍地开花。香港微软零售行业架构师诺亚·赫什曼告诉我:“一个房间里容纳有上千人。他们通常具有很强的英语写作能力,在拿到产品的详细信息之后就可以发表评论。”康奈尔大学的研究人员发现,真实的评论喜欢使用更加“具体”的术语,如“浴室”“价格”“前台登记”等,而虚假评论则倾向于使用更多“度假”“老公”“商务旅行”等词汇。

尽管像猫途鹰和亚马逊这样的公司已经配备有一定的核查手段,但是虚假评论公司很快就学会了打游击战。“黑市会比普通用户、普通品牌更先了解市场走向。”博茨曼表示。2011年秋,英国广告标准管理局对猫途鹰展开调查,最终命令其“不要刻意宣传或暗示网站上的所有评论都由真正旅游者所写,或是暗示所有评论都是诚实、真实和可信的。”猫途鹰将其座右铭从“你可以信任的评论”更改为“为了更好的了解、更舒心的预定、更好的旅行。”

现如今,猫途鹰有数百名员工在同时做着内容审核工作,其中约三分之一的人专门做水军监测。“一般来说,发布虚假评论的人怀着某种动机,让排名上升或是下降。”猫途鹰高级媒体关系经理詹姆斯·凯说道,“在过去三年中,我们令60家销售虚假评论的公司关闭,不过也很清楚还有许多未被找出。”

猫途鹰的内部取证分析师使用欺诈检测软件——这类软件也同样用在用户检测信用卡欺诈中——以标记虚假评论。但是猫途鹰上的巨量评论和水军手段的日益复杂化需要平台付出更大的精力,人们不可能将这些虚假评论一一找出并删除它们。去年,Vice杂志作家Oobah Butler用剃须膏和漂白剂制作成美味佳肴照片,再通过征求家人和朋友的虚假评论成功将自己的小屋列为伦敦的#1号餐厅。在加入vice之前,Butler在猫途鹰上为某些餐厅刷好评,每笔10英镑。“这令我确信一点,猫途鹰呈现的是一个错误的现实,”他如此评论这段经历,而虚假评论则是其中的“冰山一角”。他解释道:“我们在猫途鹰上看到的只是其露出水面的10%。但是剩下90%有问题且危险重重的地方,我们却不得所知。”

猫途鹰还雇佣一个处理这一问题的调查组,他们有时会在网上冒充酒店经营者,通过“钓鱼执法”曝光那些水军作坊。首先,他们会在Facebook和eBay上寻找那些提供虚假评论的广告贴。然后,他们假扮成对虚假评论有需求的客户,并就价格达成一致,在这一过程中所收集到的充分证据足以令这个虚假评论作坊倒闭。在2018年世界杯期间,那些举办比赛的俄罗斯城市中有成千上万的酒店和餐厅在猫途鹰上刷着好评。据凯所言,猫途鹰的调查人员发现了1300个可疑账户,删除了1500条评论,并将250家餐厅加入了可能购买虚假评论的“特别观察名单”中。他们还关闭了18家付费水军公司,其中一家名为tripadvisorboost.com。

哈佛商学院营销学教授泰勒·斯特谢拉怀念之前的日子,那时网络还未被评论欺诈和造假气氛所充斥。“当只有像你我这样独立的人评论的时候,评论才会成为它预想中的样子。”他说,但是现在事情变了。“消费者在看别人的评论时也需要小心翼翼。”

***

今年年初,堪萨斯州一位名叫兰迪·温切斯特的牧牛人准备带女儿去密苏里州布兰森的一个游乐场,人们在那里能够见到中西部最大的苏格兰高地牛群。结果,温切斯特的旅途并没有想象中那么如愿,因此在旅途结束之后他给这个公园打了一个中评。“一次不错的体验,但是只值10美元,不能再多。”他如此写道。

很快,一名自称是游乐园主人的人开始用电话和短信轮番轰炸温切斯特和他的女儿,威胁要起诉他们。被吓坏的温切斯特将评分从三星改为一星。今年4月,他收到一份来自游乐园所有者需要赔偿25000美元的诉讼,称其这一行为构成了诽谤。

诸如此类的事情层出不穷,引起了人们的担忧。人们通常很难辨认哪些是真实评论哪些不是,有时评论者还会收到昂贵的诉讼,这甚至比揪到刷虚假评论的情况还要麻烦的多,至少水军公司在发现和删除评论方面可谓是相当熟练。但是对于猫途鹰来说,辨别真假十分重要,最近它自己也卷入了关于言论自由的争论之中。

对于这些水平评论,一些美国企业采取了所谓的“Slapp”诉讼(strategic lawsuits against public participation,针对公共参与的策略性诉讼)策略。很多时候,企业提交Slapp诉讼的目的不是在法庭上获胜——美国的言论自由法律保护负面评论的存在——而是迫使平台删除这条冒犯性的评论。尽管有许多州已经通过了反Slapp立法从而保护消费者免受审查的麻烦,且避免消费者承担不必要的法律费用,但是大部分州还没有相关条例阻止企业的这些诉讼行为。

据猫途鹰企业公关副总监凯文·卡特所言,在2015年至2017年间,猫途鹰的用户因不堪商家所扰删除的评论达2000多条。企业还想出了更微妙的招数阻止这些批评性评论的苗头出现。今年7月,澳大利亚最大的房地产开发商因为其阻止租赁公寓租客发布的负面评论而被罚300万美元。几年前发生了一件简直是无耻的事情,纽约哈德逊市的一家精品宾馆在与客人签订的合同中加入一项条款,规定客人在网上发布一份负面评论需要提交500美元的罚款。最终酒店搬起石头砸了自己的脚。在《纽约邮报》报道了这一事件后,这家酒店在Yelp和Facebook上收到了3000多个负面评论,不久就倒闭了。

尽管猫途鹰一直在想办法让合法评论不被那些好诉讼的商家逼得删掉自己的评论,却也很难形成系列性的条例来明确自己愿意为哪些评论者提供“庇护”。公司倒是写了长长一段话用来规定哪些言论是允许的而哪些言论是不被允许的:所有帖子必须是公正的、直接的、近期的、非商业的、没有不敬和仇恨的。虽然这些要求看起来很明确,但是实施起来却模棱两可。

猫途鹰要做到这些只有纯粹的理论支撑可不行。这个问题也同样困扰着Facebook、Twitter和YouTube等平台,它们也在努力应对虚拟世界对现实世界所可能产生的实质性影响。有数以百万计的旅行者希望猫途鹰告诉自己有关旅行的信息——应该去哪家酒吧,哪家可以不去——而猫途鹰的内容政策也明确指出旅行者在出发前可以找到哪些目的地信息。要知道,有时候信息不足会带来悲剧性后果。

2012年12月,一位名叫Kristie Love的美国人在猫途鹰上发表了一篇自己在坎昆附近的墨西哥度假酒店入住时的遭遇文章。某天晚上,Love发现自己的门卡坏了然后请求保安来帮忙。“就在几分钟的时间里,他抓住我,把我拽进丛林/灌木丛中,强奸了我。”她写道,这个帖子一经发布就被删帖了,Love收到了猫途鹰网站的通知,称其违反了网站“家庭友好”政策。

就在第二年,又有一名女性反映到自己在同一家酒店遭到伤害,而Love仍在为恢复自己的帖子做努力,但是猫途鹰不为所动。虽然公司的“家庭友好”政策已经修改,但是却没有得到贯彻落实,其中的条款也相当模糊。2017年11月1日,一项由拉克尔·拉特里奇领导的调查研究表示,来自《密尔沃基哨兵报》的一位记者发现,猫途鹰习惯以用户违反家庭政策为理由而删除有关性侵和其他暴力犯罪信息,包括二次传播信息、道听途说信息,或是相关“离题”内容。“猫途鹰会保留多少负面评论,我们不得而知;也不知道有多少真实却可怕的经历被掩埋在地下;为的是用户看到的绝大多数内容都经由精心挑选,以鼓励他们进行消费。”拉特里奇写道。

11月7日,猫途鹰的股价从每股39美元跌至每股30美元,市值暴跌了10亿,这是该公司上市以来的噩梦一天。几周后,美国联邦贸易委员会围绕该公司的商业行为展开调查。“在很长一段时间里,公司都宣称自己具有前瞻性,他们所要做的就是将安全放在适当位置,以减少坏事情的发生。” 博茨曼说道,“而事情已经不同于以往——一旦事情出错他们就需要承担责任。企业问责制也正在面临一个全新时代的考验。”

终有一天事情曝光了。猫途鹰对Kristie Love发去了官方致歉信,并匆忙宣布将引入“徽章”系统以标签这类机构,一旦商家发生该类事件就添加一个红色警告标志以及一条用户在预定前“进行补充了解”的平台建议信息。但是,由于猫途鹰一贯以提供最新信息而称道,这些标记将在事件引起公司关注的90天后失效。

Kristie Love的帖子恢复了,不过却覆盖在数千个其他帖子之后。自去年这个徽章系统被执行以来,猫途鹰表示共有“近12”个商家受到标记,但是相比猫途鹰所入驻的商家而言,这一比例非常之低。这家公司对徽章系统存在抵触情绪,因为正如杨所言,“猫途鹰不是一个事实核查网站”。他补充道:“虽然我们会按照指导方针那样进行适度调整,但是我们并没有真正去考察过餐馆,也没有真正到过酒店。因此,权衡事实与否不应该是我们的责任。”

在猫途鹰网页上,Kristie Love被强奸的酒店被标记了90天,而在APP上则只标记了3天时间。(猫途鹰表示,这一标记在90天内都在,不过会因为产品更新进行适当调整。)之后,警告信息便消失了。

***

虽然猫途鹰最近遇到了不少麻烦事,但是网站总体评论数量仍在增长。目前,每分钟至少有200个新帖子上传至猫途鹰平台。“我们会不时听到诸如,‘这还不够好吗?’”杨告诉我,“没有足够一说。人们想看到昨天的评论,而不是上周的、上个月的、更不会是去年的。”

猫途鹰的股票自2017年底发生危机以来,已经大幅回升,比去年11月的低点上涨了近一倍。如今,猫途鹰为业主提供简单式的点击广告、赞助广告、即时预订(猫途鹰获得12%-15%的直接预订佣金)和营销服务。Liberty首席执行官格雷格·马非在最近一次与投资者的财报电话会议上表示自己对猫途鹰的业绩很满意。“猫途鹰这一季度完美收官。”他简直将这家公司视为最受自己喜爱的儿子。

即便如此,猫途鹰的市值仅为2014年6月市值的一半,而8月份因未能达到营收预期出现股价再次下跌。在马非高兴之时,旅游行业新闻网站Skift却从中发现了警告信号,其指出猫途鹰在2018年第二季度的增长仅为2%,并用“贫血”和“迟缓”来形容这一情况。

业绩不佳可能是由于该公司过于扩张造成。不知不觉间,猫途鹰变得如此庞大,以至于很难解释清楚它到底是什么:它不是一个社交网络,尽管它鼓励用户“点赞”和“评论”对方的帖子;也不是一个新闻网站,尽管它的业务建立在聚合合法信息的基础上并为用户提供最新的世界图景;也不是一个简单的在线市场,像它的竞争对手Expedia.com和Booking.com一样;在猫途鹰开始之初,用户评论是一件新鲜而令人兴奋的事情;而现在它们遍地存在。

猫途鹰曾经向用户许诺一种逃离可能,无论是做一个有关度假的白日梦还是说真实制定一个假期。互联网也是如此,它一直被认为是令一个人远离其他人的地方。旅游和科技都被认为是一种不适应于正常规则的行业。

“我的感觉是,从公司性格角度来看,猫途鹰正在努力做对的事情,但是就像其他科技公司一样,它正处于管理这些事情的第一阶段。”牛津大学企业声誉中心主任鲁伯特·杨格说道,“他们在创立这家网站时并不会想到自己是要为5亿人提供服务。”

在我了解了Kristie Love的故事不久,我在那家令她遭受不幸的墨西哥酒店页面上找到了她的评论,很快我就收到了一封来自猫途鹰的邮件,它邀请我预定这家墨西哥酒店。一旦你在猫途鹰上搜索某个目的地,那么它就会频繁来“骚扰”你。“准备好自己的计划了吗?”其中一封这样写道。几周后,又会出现一封:“嗨,琳达。预定这家拉巴斯的最好酒店吧。”我想起了那次倒霉的玻利维亚之旅和企图闯入的不明人士。又一个星期过去了,又来了一封邮件:“拉巴斯的酒店就要预定完了。”标题这样写道。“嗨,琳达。千万不要错过呀。”

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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