工厂停工、门店关闭,国产运动品牌正如何直面“线上大考”?

编者按:本文来源创业邦专栏懒熊体育,作者万雨芯。

新冠肺炎疫情爆发一月有余,随着2月10日不少城市已经正式复工,很多公司逐渐开始恢复运转。但对于大多数零售企业——特别是国产运动品牌来说,他们的冬天还没有过去。

在懒熊体育上周的报道《运动品牌股价集体跳水,可生死存亡的危机还在后面》中提到,几家上市的国产运动品牌从1月中旬到2月初股价遭遇集体暴跌。但比起在资本市场的损失,受疫情影响而被迫关闭的线下店铺更是国产运动品牌的“切肤之痛”。

新产品做不出来,老产品卖不出去,这是国产运动品牌目前面临的局面。

一方面主要收入来源被切断,另一方面门店租金和员工工资两大成本压力不得不面对,再加上供应链基本停转,工厂无法恢复产能,国产运动品牌目前在“供”和“需”两端都被扼住了咽喉。

对于面向市场求生存的企业来说,“躺着为国家做贡献”绝非良策。在经营主战场全面转向线上的情况下,目前能做的事情主要分两块:一是生产切合时宜的线上内容,这是“务虚”;二是把仓库里现有的库存尽量多卖出去,这是“务实”。

下图中,懒熊体育盘点了过去半个月国产运动品牌的“自救”措施,看看他们都是如何应对这场疫情下的“线上大考”的。

考点一:线上内容做什么?

答题要点:室内健身

疫情在1月中旬爆发以后,国产运动品牌都首先采用捐款捐物的方式支援武汉和湖北其他地区。

从1月26日起,安踏、李宁、鸿星尔克、361°等品牌陆续开始在官方微博发布为防疫捐款捐物的声明。还有部分品牌召集旗下签约的运动员和明星为武汉录制了加油祝福的视频。

从2月1日左右开始,随着部分企业陆续恢复线上办公,国产运动品牌在微博、微信公众号、抖音等社交媒体上也开始了新的内容分发。

这一阶段的线上内容围绕“在家运动”这一话题,主要有四种形式:视频、动图、图文插画和微博话题。

首先,几乎所有国产品牌在线上内容上都选择了视频和动图的形式。安踏、李宁、361°等品牌请出了旗下签约的奥运冠军和明星运动员录制健身教学短视频,并制作成GIF动图;而特步、361°、乔丹体育等品牌邀请了旗下签约艺人录制类似的视频。李宁、特步则分别与微博健身KOL和健身教练合作录制了较长的健身课程。特步还将自己与嵩山少林寺的联名合作进行延展,把少林“八段锦”的动作制成动图并邀请武僧录制教学视频。

此外,部分签约运动员和明星较少的品牌,大多选择了图文插画的内容形式,但内容本身仍然是简单的室内健身动作教学。

另一大主要的内容玩法是发起微博话题挑战。比如安踏篮球发起的#要疯在家疯#的练球挑战,邀请草根篮球员在家录制运球视频发起挑战,参与话题的用户有机会赢取奖励。另外,安踏儿童、特步等品牌也采用了类似的玩法。

整体来看,国产运动品牌在疫情期间的线上内容同质化程度较高,主要起到的作用是树立品牌形象,跟带货相关的内容占比较少。不过随着2月10日复工潮的来临,已经有部分品牌在微博、微信公众号的内容推送中加入了产品链接或是导流至品牌的线上商城。

考点二:特殊时期如何卖货?

答题要点:私域流量、打折促销

从2月1日左右开始,可以看到几乎所有国产运动品牌的员工都在自己的微信朋友圈做这么一件事情——卖货。虽说有的员工发朋友圈频次不高,但也有人跟微商一样每天刷屏发布产品图和购买链接。

值得注意的是,大多数品牌都采用了CPS分成的分销方式,即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易,则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

据361°方面向懒熊体育透露,目前其微信小程序商城的分销员已经超过10000名;而匹克方面则表示,公司上至管理层和职能部门、下至经销商和销售终端员工,都被号召起来在自己的朋友圈卖货,总人数预计也过万。

▲疫情期间某国产运动品牌旗下门店组建的线上销售群。

此外,也有部分品牌以城市、街区为单位,组建起了线上卖货微信群。这类卖货群往往由品牌门店发起,一旦形成订单,就会直接从门店发货至消费者,而并非跟往常一样从品牌在各地的电商大仓发货。

当然,目前情况下,刺激销售的最直接做法还是降价打折。根据各品牌在天猫、京东以及微信小程序商城等电商渠道的公开信息可以发现,各品牌在1月底至2月初普遍进行了一波折扣促销,而这个打折时间也与疫情开始大规模爆发的时间段相吻合。经懒熊体育向多个国产运动品牌求证,疫情影响下他们确实对电商渠道的折扣活动进行了相应的调整。

2月9日前后,各国产运动品牌围绕2月14日的情人节主题,又开启了新一轮的电商折扣。以天猫平台为例,各家产品在已有折扣基础上,有的还能叠加满减优惠券,力度最大的折后入手价在5折以下。若加入店铺会员,则还能额外享受最高100元的叠加优惠。这样的促销力度,对于本就定价较低的国产品牌来说,让利幅度不可谓不大。

除了打折促销清货,部分品牌还计划将原定于3月甚至更往后发售的新品“提档”至2月发售。“消费者还是需要新品的刺激,如果长时间没有新品出来,可能消费者就把你这个品牌遗忘了。”匹克方面在接受懒熊体育采访时表示,“所以现在只能是把工厂停工前已经做出来的部分新品提前发售。”

情人节促销期结束之后,国产运动品牌的打折促销之路仍未结束。根据各家品牌的线上店铺信息,在经过一个周末的休憩之后,大多数品牌又将在2月17日前后开始新一轮的折扣,打折方案和力度跟之前虽有些许差别,但总体来说促销策略并未发生变化。

▲位于福建晋江的多家国产运动品牌工厂尚无法全面开工。

归根结底,各家国产运动品牌目前的“自救”措施还是面临着两大“硬伤”。

第一,工厂何时能重新运转仍然是未知数。懒熊体育了解到,由于大多数国产运动品牌的工厂集中在福建晋江一带,而晋江目前是新冠肺炎疫情的敏感地区,当地有关部门对工厂的复工控制得很紧,各单位需要报备审核之后,才能按批次逐渐复工。再加上当地的不少鞋服工厂近期被临时“借调”去生产口罩,企业的正常生产仍然未能恢复。这对于国产运动品牌来说是一个暂时无法迈过的坎。

第二,从目前各家品牌已经采取的应对方案来看,尚无具有明显差异化打法的品牌冒头。不管是从内容上还是促销手段上,同质化都比较严重,大多以健身视频和传统的打折促销为主。

因此,在现阶段货品供应和消费需求都极其有限的情况下,如何抢占仅有的这块小“蛋糕”,是各家需要好好思考的问题。

没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。希望春天来临的时候,我们的国产运动品牌都能做好准备。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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