Gap或难逃死亡厄运|海外头条

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因为疫情影响,几十万家非“必要”商店关门,把实体零售业进一步推向深渊。

尤其是服装品类,销量腰斩的比比皆是,不少知名品牌濒临破产,其中包括代表美国流行文化的服装品牌Gap。

本期推介Marker的文章《 这就是 Gap 消失的原因 》( This Is How The Gap Dies ),作者Rob Walker认为,Gap极有可能难逃死亡的厄运。

新冠病毒爆发之初,其母公司Gap Inc.(旗下其他品牌包括Old Navy、Banana Republic和新品牌Athleta)的资产负债表“状况良好”。4月9日的投资者电话会议上,该公司还持有17亿美元的现金流。

但很快,由于门店基本上处于闲置状态,现金花了一大半,只能通过“垃圾级”债务和其他金融手段筹集了22.5亿美元。

在4月份,该公司承认漏付了1.15亿美元的租金。穆迪和标普全球下调了Gap公司的债务评级,其股价从2020年初交易价的18美元跌至7美元以下。

作者表示,一旦失业率达到大萧条水平,消费者的紧张情绪挥之不去。即使市场重新开放,据麦肯锡公司(McKinsey & Company)的一项调查,67%的受访者将减少服装支出。

这是一场彻底的重置,很多熟悉的零售品牌或许就此消失。

Gap成立于1969年,当时只是一家卖李维斯等服装的实体店,后来选择打造并独家销售自己的品牌。

上世纪90年代,在CEO米基•德雷克斯勒(Mickey Drexler)的带领下,该公司实现了全盛时期的转型,从牛仔服装扩展到t恤和卡其裤等一系列基本款,并发展了其他明星品牌,如Old Navy、Banana Republic。

21世纪初,公司发展势头停滞,德雷克斯勒被淘汰了。在竞争激烈的零售市场,优衣库主宰着基本款,Zara牢牢抓住了时尚女性,Gap落入了没有特色的无人地带。

考恩公司(Cowen Inc.)的分析师称他们对Gap最为谨慎,因为该品牌在良好的消费环境中表现不佳,现在情况正变得更糟。到4月初,该公司已让8万名员工停薪休假。

其实,早在疫情之前,传统零售业就已经在为自己的未来而战。

商场过度建设,不堪一击。 从强大的亚马逊到一大批资金雄厚的在线零售商,它们无不在改变消费者的习惯,提供更多的选择、便利和更便宜的价格。

据eMarketer分析师利普斯曼(Lipsman)说,现在大约12%的零售交易在线上,服装行业的比例接近25%。

快时尚品牌Forever 21和奢侈品百货公司巴尼斯(Barneys)都破产了。4月22日,私募股权公司Sycamore Partners表示,希望退出收购L Brands旗下陷入困境的维密连锁店的交易等等。

Gap很难独善其身。2019年业绩喜忧参半,母公司的首席执行官和Gap品牌部门的领导层撤换。其明星品牌Old Navy销售停滞不前,今年1月想通过IPO将其剥离出去的计划也被取消。

Gap品牌的同店销售额下降了5%,在北美和全球的销量都出现了下滑,141家Gap门店关闭。事实上,该品牌在北美的门店数量从2007年的约1,300家一直在稳步减少。

哥伦比亚商学院(Columbia Business School)研究人员认为, 这个品牌比许多人意识到的更脆弱,“它多年来一直在走下坡路,疫情更把它推上风口浪尖。”

与此同时,越来越多的品牌开始拖欠商场的租金,比如维多利亚的秘密(Victoria 's Secret)和Gap公司。据估计,严重依赖于“非必要租户”的商场,只能设法收取4月份租金的10%至25%。

作者提到,Gap一直以来都是商场的忠实拥趸,可以说,Gap的失败是购物中心失败的征兆,也可以说,因为Gap这样的品牌失败导致了购物中心的失败,很难分清谁是蛋,谁是鸡。

这给Gap和其他服装零售商带来了一个重大问题:库存。即使网上销售增长了30%,畅销品牌的库存也大大过剩。

许多公司因此削减了夏秋两季的采购订单,让供应商破产,导致今年晚些时候情况更加复杂。

一些观察人士认为,可能要几年时间才能恢复到疫情之前的水平,除了大幅降价并承受损失外,别无选择。

追踪在线定价的影响力分析公司(Impact Analytics)最近发现,许多服装的售价与“黑色星期五”的销售价格相近,到4月中旬,Gap品牌几乎全部降价60%。

对零售商来说,最可怕的是,需求不是被推迟了,而是被破坏了。

在美国,飙升的失业率将继续抑制需求——这可能就是线上销售增长30%而不是300%的原因。即使消费恢复了,在线消费培养成习惯,使得实体零售店利润更低。

最后,也最重要的是,美国的疫情很有可能在秋季卷土重来。

如果这引发了新一轮的封锁,Gap母公司或许有足够的资源渡过难关,但消费者需求、租金和库存积压的压力是如此之大,为了寻求破产保护,只能进行重组,进一步强调旗下更有吸引力的品牌Old Navy和Athleta,放弃逐渐成为拖累的Gap品牌。

亏损的Gap可能连买家都很难找到。也许一些有创业精神的数字初创公司认可其品牌价值,能把它整合到一个电子商务应用程序中,剩下的只有我们对逝去的怀念。

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