腾讯互娱产品经理:用这道“增长公式”能做出爆款产品

作者 / leo

来源 / 本文系产品猎人“Hunter”计划投稿作品

本文作者来自“腾讯IEG市场部公众号运营组”的分享。

互联网的发展已进入到对 “存量市场” 的搏杀阶段,不再是仅凭一个概念走天下的 “概念驱动” 时代,也不再是仅凭极致产品体验就能打动所有用户的 “产品驱动” 时代。

每款产品基本都会在短时间内形成一个竞争红海。除了努力实现差异化之外,如何通过营销手段获取更多用户,成为当今“运营驱动”背景下,产品的运营人员首先要考虑的问题,“增长黑客”的概念也随之兴起。

如果说产品经理是一个“怀揣梦想,改变世界”的人物,那么增长黑客的核心目标从来有且只有一个——“增长”, 它是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合,核心是以最快的方法、最低的成本和最高效的手段获取大量增长。

数据增长是什么?

数据增长目前有一个流行的“AARRR模型”,它关注用户在产品或商业模式中全生命周期的情况, 涵盖“用户获取、提高活跃、提高留存、获取收入、自传播”五大模块。

目前比较流行的“AARRR模型”

“增长黑客”的工作就是关注优化产品系统内的各指标间的增长和转化,它是一个全局且多元的角色。如果用几句话概括,我们认为是: “协调有限资源,关注全局变化,减少无用损耗,提升有效转化,扩大用户规模,提升产品效益”。 下面介绍和总结一下数据增长公式。

从0到1:利用高频测试,寻找合适的增长引擎

数据增长的核心是先了解产品。要实现数据增长,第一步要了解你的产品怎么样才能去吸引用户。

A、 寻找合适的增长引擎

从0到1的阶段,你需要寻找到合适的“增长引擎”,它不同于传统意义上的“核心竞争力”。具体地讲, “核心竞争力”是一个自上而下的决策,它可能是供应链、产品点、资金实力和科研实力等非直面用户的内容;但“增长引擎”则是在用户实际数据反馈之下的产物。

例如第三方运营的公众号“XX游戏助手”,发展初期提供的是游戏资讯服务,后来发现玩家对LOL (英雄联盟) 隐藏分的功能非常关注,就马上转型为了主打隐藏分定制及系列测试功能的工具,取得了非常好的数据增长效果,以下几款产品也有异曲同工之妙。

几款找到适合自己的“增长引擎”的产品

B、 A/B TEST是迭代选择的基本依据,也是从0到1阶段的重点

A/B TEST的原则是控制变量,小范围测试快速产出效果,强调快速试错。 我们发现虎扑APP一直使用经典的BBS流而不是目前比较流行的图文feed流,很大程度就是快速测试和试错的结果。        

与其纠结,不如快速测试和试错

C、 对于预算不太够的情况,模仿并创新可以减少测试成本

这其实就是针对已经取得的数据效果思路,做微创新或者增量创新。 例如某平台号曾推文“腾讯首款战术竞技手游震撼来袭”,取得了非常好的数据反馈。如果在没有预算做测试的情况下,其他产品可以进行类似的文案模仿:“腾讯首款XXXX手游震撼来袭”。

借鉴或模仿可以提高成功率并减少成本

从1到10 ——增长公式:(原始曝光+二次曝光)*转化率

增长公式强调的点只有一句话: “不管是新增还是互动,总的来说都是2个问题,一个是怎么让更多的人看到,另一个是怎么让看到的人更多地参与。” 本质上增长就是想尽办法去提升增长公式这3个指标以及其对应的6大能力:

增长公式的3个指标和6大能力

A、数据增长公式的误区是什么?

有的时候你会问,“为什么我明明做了活动但是没有涨粉?”其实误区有以下这么几个:

误区1: 闭门造车——高转化,不曝光

误区2: 事倍功半——大曝光,不转化

误区3: 分配不均——无效曝光占比过大(用户分层问题)

B、如何通过增长公式做出一款爆款产品?

爆款内容需要产品形成自增长能力,自增长能力的核心是“转发率”。 “转发率”可通过活动或内容策划来获得,但核心要解决的问题点只有一个:“转发后用户得到什么好处?”用户转发的 收益要大于这次转发的分享成本

通过活动策划来提升“转发率”的方法,更多是通过提供福利来对用户进行诱导;通过内容策划方式来提升“转发率”的时 候, 要牢记这条原则 “用户转发内容到朋友圈并评论的目的,很多情况下是为了强化自己在圈内的人设。

譬如 为了营造“我很懂IT”的人设,我会主动转发“20周年鹅”——因为通过转发这个活动能让我的朋友们了解,我99年就注册了QQ,比很多人都快。

“从1到10”的增长公式

从10到100——留存公式:参与率∝(历史期待度+本次新鲜感-平均阈值)

“增长黑客”关注的是全局数据增长,只拉粉不留存的事情无异于竹篮打水,是最不可取的一种行为。所以,“留存公式”也就显得尤为重要。

A、 数据增长要既关注短期收益,也关注长期价值

参与率正相关于(历史期待度+本次新鲜感-平均阈值)。 用户具备兴奋阈值,一次次短线刺激虽然会让用户的单次 新鲜感 提升,但同时也让用户的兴奋阈值不断增长, 因此像标题党、福利党和诱导党等短期刺激方式并不能持续使用。增长关注的更多是下图的积分面积,而非单次峰值。

B、 用“爱”提升历史期待度

一款产品在运营成长过程中,一般会经历“ 商人 ”、“服务者”和“好朋友”三个阶段, 用心用爱与用户交朋友,进入“好朋友”阶段的时候,用户也会提升历史期待度,敞开心扉和你交朋友。

“从10到100”的留存公式

从0到∞——“主人翁意识”非常重要,时刻保持饥渴感和兴奋感

产品运营人员需要具备快速应变和自我学习能力来应对日渐加快的变化。 另外,对于“增长黑客”来说,除了必备的硬技术,拥有“主人翁意识”这样的软素质也非常重要,时刻保持饥渴感和兴奋感,不断提升快速应变和自我学习能力才能立马横刀向天笑,驰骋江湖你醉狂。

(本文作者: leo,关注数据增长、用户社区运营,欢迎添加微信交流:zhishuo110)

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