前宝洁品牌操盘手解密:如何2年内品牌净增长10亿?

图片来源@视觉中国

文 | 麦青Mandy专栏,作者 | 徐淮Darcy(前宝洁品牌操盘手,现怡宝化妆品首席品牌官),本文为作者在【HBG品牌增长研究院】第三届大渗透论坛(线上)的分享内容。

01 品牌增长的根基实质:获新客(渗透率)

很幸运我第一份工作能够在宝洁,能够有机会操盘舒肤佳这样一个品牌,并且经历这个品牌从30多个亿增长到40多个亿的一个过程。从母校宝洁出来后,又有幸能够加入怡宝化妆品集团这样一家创业公司,目前正在不断的摸索和实践,探索品牌从0到1、以及1到10的增长过程。

品牌增长=顾客的数量X客单X购买频次

HBG理论大家应该都很熟悉了,里面有一个很核心的公式,叫做品牌增长=顾客的数量X客单X购买频次。

针对这个公式,我个人的观点是通过 提价和加强连带 这些方法,是可以 提高客单 ,通过促销和创造更多的使用场景,可以让消费者使用产品更快,从而 提高购买频次。客单和频次这两个系数虽然十分重要,但是我觉得都很容易有瓶颈,而且任何增长本身不错的品牌,在客单和购买频次这两部分应该基本上都做的还不错,没有太大显著性差别。

所以,真正能够实现品牌增长,还是来源于顾客数量的增加。

那么顾客数量来源于什么?顾客数量主要是新客的获取,加上老客的留存。

在新客获取和老客留存这两件事情里面,我的观点是这样,尤其针对快速消费品而言,老客的留存固然十分重要, 但个人建议老客的留存更多的可以交给产品体验本身。 产品体验好,老客的留存自然会好。

我觉得消费品跟互联网的平台不太一样,互联网平台的体验,需要不断去迭代的,而且速度非常的快,但消费品体验产品相对而言是标准化。新品的上市,快的三个月慢的要两年,所以产品本身体验做好,才会在市场上流动很长一段时间。老客的留存,建议还是交给产品体验本身。

真正能够实现品牌增长的还是新客的获取能力。

其实很多品牌面临品牌老化,或逐渐淡出大家视线,本质原因是新客停止增长。一个品牌的新客一旦停止增长,这个品牌很快会失去生命力,并且会伴随着你的老客老去。只要停止获取新客,30年的品牌会老化,3年的品牌也会老化。

那么获取新客主要靠什么?

02 获新客的重点突破:触达、转化

新客获取的公式=触达了多少消费者X转化率。

触达是充分性的问题,能让更多人看到进而了解到我们的品牌,转化是有效性的问题,看到之后,是否看得下去,是否记得住乃至为其买单。

所以新客获取=触达X转化。

(1)触达

触达的充分性。

触达就是让更多消费者知道品牌,而如果知道这个品牌消费者的不够,做再多的工作也是徒劳。所以,在做触达这件事情的时候, 我们要尽量甄别品牌到底选择什么样的媒介渠道,才有机会做到真正的放量触达。 这个量是能够放出去的,而不是你投不出去。没有必要在放不了量的小的渠道上纠结。

在这个碎片化的媒体时代,一线的营销工作者,应该都知道如果做淘宝直播还是需要不惜一切代价搞定头部的主播,做微信和小红书也是文章需要达到一定的量级,后面才会有一个爆发式的增长,做抖音大家还是需要用到信息流,这样才能做到更充分的触达。

所以在触达这件事情上,重要的是我们如何选择合适的媒介渠道去放量。放量背后有两层逻辑,一是媒介本身有潜力放量,有足够多得目标用户在这个媒介里面,二就是是ROI如果太低,不敢放量。这个就涉下面要谈到得转化。

(2)转化

转化的有效性。

这里面根据个人经验有4个层面的驱动因素可以去考虑:

这里面其实有4个层面的驱动因素:

1. 独特性

2. 投放场景

3.痛点问题

4. 影响者

首先来说独特性。

独特性解决的是沟通效率(记得住是你)的问题。想要让大家更容易记住,经常提到的logo要大,产品要特别,品牌的颜色要独占,概念的卖点要差异化等等。对于品牌,独特性是一定要有,否则当你考虑触达的时候效率会非常低,消费者很容易记不住。

投放场景解决的是看得进去的问题。指的是我们选择在什么样的时间地点投放,让消费者更能够看得进去。其实不论是户外的投放地点、电视剧软植入关联的剧情、抖音DOU+时间点的选择,我们都是在考虑消费者在什么时间地点看到我们的广告信息,更容易接收我们的信息。我们应该尽量多地去模拟消费者看到我们广告时候得情景。

痛点问题解决的是转化效率的问题。当我们在沟通内容时候,不管通过视频还是通过主播的“吆喝”还是图文,尽量地把功能痛点,非常显性地可视化地表达出来;把能够刺激消费者实际生活中遇到问题场景用非常具有感染力地方式表达出来;这样消费者才看得进去。 痛点越直接,问题场景越普遍,效果越好。

这些其实不是最近图文视频时代才重要的。舒肤佳20多年前的广告就已经如此,一个男孩子准备外出约会打羽毛球,但容易产生汗臭,使用舒肤佳之后汗臭味有效地得到抑制,身边的女生都更愿意跟他接触。

最后关于影响者。

相同的信息,不同的人传达所达到效果必然不同。从以前明星,到现在各种直播主播,以及抖音和小红书上的KOL达人,到朋友家人口碑传播的形式, 找到最能影响消费者去决策的影响者,对于传播信息的有效性和覆盖面都至关重要。

基于上面所述的一些观点,下面我就给大家讲一下具体的案例,就拿过往操盘的舒肤佳品牌为例,能够比较直观的理解上述观点。

03 案例:舒肤佳品牌

如何靠“大渗透”持续增长?

在我刚刚接手这个品牌的时候,就遇到了很大的挑战——当时这个品牌的渗透率在很长时间里连续下降。渗透率下降,其实本质上意味你的用户数量是减少的。在公司内部很多前辈的指导下,让我意识到,促销力度不断增加,解决不了本质问题, 其实真正要想让品牌扭转,一定要帮助品牌获取新客户。

获取新客户,首先确认要获取怎样的客户,而并非一网打尽所有的消费者。

对于舒肤佳而言,更多的优势在于家庭用户,而在家庭用户这个群体中主要购买决策者是妈妈。而如何实现再年轻一代的妈妈当中的渗透率的增加,绝对是这个品牌保持持续增长的关键。

(1)通过放大媒体投放,触达更多消费者

当时,我们考虑的第一件事情就是分析舒肤佳的媒体投放(传统广告)。

是否目前触达已经饱和?

是否真正实现了有效触达?

在对比公司内部其他的品牌及强劲的竞争对手的时候,发现确实还有机会放大。

举例子来讲,比如我们的品牌已经月均触达到了A%的目标用户,为什么就不能触达到B%甚至更多(A显著小于B)?在此过程中,也遇到了很多的挑战,一是没有过多的费用,二是备受质疑—— 你现在品牌知名度已经很高了,再去做大面积投放到底有没有的意义?

所以在当时,我们决定做一个小面积地投放测试,选取部分地区,把这部分媒介投放率先做到了B%。

很多人好奇,对于连续的投放增加,钱到底从哪里来?其实是削减了促销上的费用。经研究, 促销费用的增长,并不能更持久的提高销量,虽然会带动那些追求促销的消费者,但毕竟打折并不能带动可持续的用户的增长。

所以当决定把促销的费用节约下来进行媒介投放,三个月之后,我们发现测试的地区的市场份额显著领先于全国,测算下来投资回报率是能够实现平衡。其实这就是大渗透所强调---触达的充分性。后面自然也就推广到了全国。

(2)通过寻找用户痛点场景, 大面积触达更多消费者

第二件事情就是场景化营销,这个品牌讲的是除菌,使用的场景就是洗手,这里要提出一个概念。消费者在场景情况下会第一次考虑使用这个品牌。

考虑洗手的使用场景,小孩子是一个比较有效的人群。很多小孩子养成洗手习惯是在幼儿园,小孩子第一次离开父母,很容易生病,父母对于洗手的习惯养成非常重视,所以幼儿园是一个非常有效的场景,尤其是对于第一次接触和使用产品的消费者而言。

一开始先做了局部测试,找了部分幼儿园,最终覆盖到上万家,在幼儿园里通过给小孩子上洗手课,让幼儿园老师播放品牌的动画短片,这种内容形式让小朋友更容易接受,同时分发样品和绘本,把样品和品牌信息的绘本带给家长,也就促成家长对于品牌的认知。

这里,注意有三个信息:

第一个是这个渠道也是可以放量的,而且每年有大量新入学的学生,所以是可以持续放量触达新用户的。

第二个说场景,场景里面我们强调的是在什么场景下跟消费者沟通非常关键。幼儿园里小孩子学习洗手,对于除菌这样一个品牌是非常好的场景。

第三个是影响者,通过幼儿园老师,通过小孩子自己去影响家长,这比直接影响家长可能更有说服力。

小孩子潜移默化地唱出舒服佳的名字,家长也更容易做出购买决定。并且每一年持续在幼儿园里覆盖,幼儿园每年的小孩都不一样,都是新的家庭,所以实际上是在不断获取新的用户,而且都是年轻妈妈,所以品牌的心理就会不断的增长。

(3)通过寻找用户集中的媒介形式, 大面积触达更多消费者

最后第三个,就是《爸爸去哪儿》的冠名。

当时考虑的基本逻辑依然是——新用户增长是品牌增长的根基。上面观点里面提到的是, 新的用户在哪能够实现放量。通过媒体放量,几万家的幼儿园放量,还有什么办法能够去放量找到我的消费者?

当时其实社交媒体已经比较新奇,很多人、很多品牌都在做社交媒体,但是这个品牌产品的形式表现比较单一,很难在社交媒体有很大煽动性,所以在找社交渠道的时候发现了一个很好的节目《爸爸去哪儿》。这个节目前一季是的数据反映,基本上有6000万左右的UV,6000万里面绝大多数都是年轻妈妈,也就是我们的目标人群,所以这是非常好能够充分的触达消费者的投放平台。冠名就是很好的切入方式,虽然投入很大,但是回报更大。

本身选择这个节目是很重要,因为它的用户一定是能够帮助我们触达放量的一个媒介。第二件事情就是解决痛点问题,在这里痛点的可视化场景化都很好很真实。

同样是品牌植入,如果你用很生硬的言语,效果肯定大打折扣。怎样才能更有代入感?一定要越真实越好!

就像你做明星同款,做的越像是明星真的在用,消费者就越容易相信购买。同理,达人推荐也是如此,最好直观地让消费者感觉他一直在用,然后再通过推荐评测地形式输出,比商业化的产品推荐的效果会更好。

针对内容的真实性,我们也没有做很玄妙的东西,其实就是不过多强迫导演,只确保我们产品露出的次数。再确保露出次数之外,情节当中很真实的日常流露,这样出来的效果反而比写脚本,让导演按照脚本拍摄得到的反馈更好。

除此之外还做了一件事, 大渗透提到了放量,这个节目有6000万的UV,如果说我们想让更多人看到怎么办?

后来发现其实很多人在微博上会愿意去看一些花絮,而不一定有时间去看那么长的片子,所以每一集出来剪花絮,在网上病毒式传播,把节目里面精彩画面进行剪辑,配合品牌内容,放到网络去触达消费者,对进一步增加品牌曝光起到非常好的作用。

总结:

1、媒介投放的扩大,触达更多目标消费;

2、抓住目标消费者比较集中的场景-幼儿园,大面积触达更多目标消费者;

3、通过寻找用户集中的媒介形式《爸爸去哪儿》,大面积触达更多目标消费者。

其他很多一些基础性工作渠道的覆盖,像品牌的一些调性,这些东西我没有讲的原因是因为对于宝洁里面的品牌,比如舒肤佳这样的品牌,它这些基本功都已经做得很好。 所以并不是说不重要,而是说那些东西可能已经是一个大前提了。

但是并不是说,这些大前提做到了,品牌就一定能实现增长,仍需利用各种方法触达消费者的工作,进一步实现增长。

同时,现在我在一家创业公司,处于摸索阶段。对于很多新锐品牌来讲,可能刚刚我说的那些基本功不一定都做到,需要强调的是,品牌的独特性,独占性是很重要的。

比如马丁男士的品牌,品牌名采用的橘色,包括品牌的logo,这种的直观下的记忆冲击度会特别的强,这确实是大渗透的前提。

04 新锐品牌到底如何从0到1快速增长?

对于新锐品牌来讲,在做好一些基本功(品牌定位、识别度/选品等)之后,就是利用机会去不断的覆盖,因为品牌本身的用户基数少,到哪里都可以获取一定收益。

大渗透理论里面提到的两个,一个是营销大渗透,一个是渠道大渗透。在做好营销大渗透,找到适合自己的媒介形式,去测试形成体系,去放量,是主要出路。就目前而言,抖音、快手等平台是对于电商来说,效率非常高的平台,主要原因是因为,消费者大部分的时间,在这些平台,并且,平台找到了合适的形式,让广告能够让消费者有效看完乃至转化。因为它们有很多好的产品。比如快手直播,抖音信息流,达人模式配合DOU+,都是能够放量的,所以营销大渗透非常看重能够放量的平台。

渠道大渗透,对于新锐品牌来讲,比如说我们如何实现从天猫到京东到线下到更多的地方去做渠道的渗透。这个本身对于品牌来讲是一个很好的触达消费者的机会。

以上是我今天的主要分享,不成熟的地方望大家见谅,希望能给到大家一些启发。

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