2.5元一包的榨菜,是吃不起还是不爱吃了?

乌江涪陵榨菜给“名嘴榨菜哥”黄世聪寄的那两箱榨菜将“榨菜风波”转化为变相营销。

这场风波的导火索是7月30日,重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司(以下简称“涪陵榨菜”)公布的半年财报显示,2019上半年涪陵榨菜实现营业收入10.86亿元,同比增长2.11%,净利润同比增长3.14%;其中2019第二季度实现营业收入5.59亿元,同比增长0.56%,净利润同比减少16.18%。

半年财报一出,曾经被誉为“白马股”的涪陵榨菜股价急剧下跌,第二天甚至开盘跌停。

8月7日,财经专家黄世聪在谈话节目《关键时刻》中发表了一番“高论”,称由于经济不景气,大陆人“连榨菜都吃不起”。之后,黄世聪在Facebook上表示欢迎大家寄榨菜到《关键时刻》节目组。

8月11日,乌江涪陵榨菜官方微博称已经将榨菜寄出,我们都吃得起榨菜,也能让《关键时刻》节目组人人吃得上。5天后,黄世聪发文表示收到乌江涪陵榨菜如此“贵重”的礼物,心情无比激动。

乌江涪陵榨菜与黄世聪双方的暗中较劲,让乌江涪陵榨菜火了一把,一场风波成为变相营销,赚够消费者的眼球。同时,这场风波也引发了《商界》记者的注意:涪陵榨菜到底怎么了?

昔日“白马股”跌落神坛

乌江水清,长江水浊,两江交汇处泾渭分明,拥有一道明显的分界线,而坐落在此处的涪陵,既有长江水的霸气又有乌江水的恬静。

涪陵与榨菜二者“地因物名,物以地载”。经历一个多世纪的发展,榨菜行业已经在当地形成了沿积已久的文化风俗。

8月12日,涪陵榨菜旗下品牌“乌江榨菜”,被重庆市商务委员会认定为第五批“重庆老字号”之一。作为国家级非物质文化遗产,涪陵榨菜已经伴随着一代人的成长。

别看现在涪陵榨菜成为行业龙头企业,其实早在2000年前还是一个资不抵债,险些破产的公司,直到新董事长周斌全的到来。

周斌全力主改革,靠1.4亿元移民迁建资金,将整个榨菜生产线改造成为工业化生产线,以一己之力将公司扭亏为盈。并用10年时间将涪陵榨菜送上资本市场,使其成为目前唯一一家上市的榨菜企业,与贵州茅台、东阿阿胶以及海天味业并称为白马股中的“四大天王”。

自从上市后,涪陵榨菜的营收和归母净利润都保持高增长。21世纪经济报道有过统计,上市9年,涪陵榨菜分红9次,累计现金分红6.48亿元,9年来净利润年均复合增长率36.24%,2016-2018年净利润增速均保持在60%左右,是股市中名副其实的白马股。

对于净利润高速增长的原因,一方面是涪陵榨菜属于龙头企业尽享红利;另一方面公司依靠提价、品类扩张、渠道下沉,实现收入和利润的双增长。

直到2019第二季度涪陵榨菜净利润同比减少近16.2%。

与前三年营收保持20%以上的增速,净利润保持60%左右的增速相比,涪陵榨菜2019年上半年的财报确实让股民跌破眼镜,从财报中能看出涪陵榨菜正在遭遇危机。

昔日“白马股”跌落神坛,从涪陵榨菜企业近几年多次收购提价中能寻得端倪。

收购提价多元化转型道路受阻

涪陵榨菜董事长周斌全很早就意识到,涪陵榨菜虽然在国民经济体系当中是一个重要又有特点的品类,但是天花板太低,市场潜力小,挖掘困难大。

2018年榨菜市场规模达53.6亿元,而涪陵榨菜2018年的总营收就有19.14亿元,涪陵榨菜占整个榨菜行业近30%的市场份额。

如此单一且庞大的业态让周斌全倍感焦虑,因此,涪陵榨菜一直尝试多元化转型,周斌全曾公开表示,榨菜、泡菜、酱均为公司未来的发展方向。

四收购:

2015年8月,涪陵榨菜以1.3亿元成功完成了对四川惠通食业有限公司的收购,从此进入泡菜行业抢占市场份额。可是周斌全对泡菜的信心并没有让泡菜迎来高速发展,据2019年上半年财报显示,泡菜仅占涪陵榨菜营收的6.97%,之后的收购更是以失败告终。

2016年,涪陵榨菜曾筹划收购“国内某调味品生产企业90%以上股权”,筹备了两个半月之后,因价格未达成一致终止收购。

2017年,涪陵榨菜曾尝试收购一家东北大酱企业,但最终也以失败告终。

2018年3月1日,涪陵榨菜发布公告称,计划以2.365亿元完全收购四川恒星及四川味之浓食品有限公司。四川恒星主营业务是豆制品和豆瓣酱等调味品,而四川味之浓主营业务是家用酱类产品以及火锅底料等。

不到一个月,2018年3月27日,涪陵榨菜宣布终止收购,原因是“无法解决同业竞争问题”。

显而易见,涪陵榨菜希望通过收购企业来进行多元化转型的道路受阻,在长期寻求不到新的利润增长点的同时,涪陵榨菜屡次提升价格。

四提价:

2016年7月,涪陵榨菜表示因为“原材料和劳动力上涨”,涪陵榨菜将其旗下11个单品价格提高8%~12%。

2017年2月,涪陵榨菜又为了“缓解成本压力”,又上调了80g和88g榨菜9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%~17%不等。

2017年第四季度,公司将脆口榨菜从175g包装降低至150g,主力榨菜由88g降至80g,榨菜含量降低但售价不变,变相提价10%~16.7%。

2018年11月1日,涪陵榨菜宣布旗下7个单品涨价10%。

从2008年开始到2018年,涪陵榨菜经历12次提价或变相提价。原因大多数与“原材料及劳动力成本上涨”相关,另外几次则是与产品结构调整所致。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示涪陵榨菜作为行业巨头,在业内拥有着话语权,对涨价有着自主的把握性。涪陵榨菜通过涨价来提升业绩,提高利润来支撑股价。在公司营收增长旺盛的情况下,通过涨价来达到既定的营收目标。

但是本来客单价就低的乌江涪陵榨菜,多次提价会触及广大消费者们的“敏感神经”,2.5元一包的榨菜与2.5~3元一包的泡面价格相差无几。作为一款佐餐开胃菜,榨菜在消费者心中的定位一直都是“泡面搭档”,可当佐餐的价格与主餐的价格一样时,还有人会为它买单么?

全新布局打破壁垒

2006年,《还珠格格》红极一时,张铁林饰演的乾隆皇帝收获众多粉丝。涪陵榨菜看中张铁林的人气,决定邀请他打造产品形象,并在《新闻联播》结束后的紧俏时段播放广告。当时张铁林拿着“乌江牌”涪陵榨菜,用皇帝腔慢慢说道:“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”,这个画面在消费者心中留下深刻印象。

时至今日,大多数消费者依然认为“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜,当然选乌江”,这表明涪陵榨菜当时的品牌策略非常成功。

可是近几年涪陵榨菜在不断收购、提价以及寻求新的利润增长点,希望摆脱产品单一的壁垒时,似乎遗忘拥有品牌影响力的乌江涪陵榨菜同样需要不断地创新,进行产品迭代来迎合消费升级。

消费者总是会在中国各大商超食品区的最角落位置看到乌江涪陵榨菜,它似乎是与消费者捉迷藏,找到就可以买到它。说明乌江涪陵榨菜有十足的底气,依靠现在的市场份额为基础,利用自身的市场影响力让消费者在逛完所有的货架后还会再来买他们。

乌江涪陵榨菜目前的消费场景大多是配粥、拌面、夹馒头、搭档泡面或者是搭配炒菜等,消费场景比较单一。当消费者看到旁边的鱼泉、味聚特、老干妈香辣菜等同类型产品的价格要低于乌江涪陵榨菜时,真的不会犹豫地放下乌江涪陵榨菜而拿起陶华碧的老干妈香辣菜吗?

榨菜行业本身并不算是有着太深护城河的技术领域,除了传统的榨菜企业,互联网公司佐大狮就针对“外卖后市场”推出十余种佐餐产品来抢占市场份额。

面对这些强劲的竞争对手,一味提价并不是有效解决涪陵榨菜利润增长空间缩小的根本措施,提价过于频繁将会适得其反。

涪陵榨菜针对这次“不同寻常”的半年财报给予回应称,“涪陵榨菜并非卖不动了,宏观经济形势承压对整体消费需求带来一定冲击,公司不能独善其身,但并非‘爆雷’。公司目前正在执行渠道创新,榨菜、萝卜、泡菜、下饭菜分品类独立推广战略,新零售、社区团购、外卖渠道等一起发力,大力度开拓县级、三线市场渠道,为销售转型打下较好的基础。”

涪陵榨菜为了适应新形势的变化,上半年重点推进了四方面的工作。

一是销售团队扩容,在组织架构不变的基础上,进行了办事处裂变和销售团队扩大,办事处由37个增至67个,销售人员从400多名增至500多名;

二是渠道创新,在消费业态变化的背景下,采取了多渠道创新措施,包括线上、团购、电商(如饿了么、美团、永辉、阿里巴巴等新零售业态)等;

三是渠道下沉,从目前做得比较好的一二线城市向三四线市场下沉,加大开发空白县级市场乃至成熟乡域市场力度,今年县级市场已经实现了20%以上的增长;

四是多品种分类开发,包括榨菜、泡菜、萝卜、下饭菜等,虽然目前总量还没有明显爆发式增长,但从基本面上来看经营节奏正常。

在2019年上半年财报中显示,涪陵榨菜销售费用 2.296亿元,同比增长9.45%;研发投入1006万元,同比增长 125.44%。

按照涪陵榨菜目前的战略布局,挺过调整期后,营收和净利润增速很可能会再次提升,只是将很难继续保持前些年的两位数增速。

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

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