败走TCL、魅族后,“营销大师”杨柘能在小米实现逆袭吗?

编者按:本文来自微信公众号 “连线Insight”(ID:lxinsight) ,36氪经授权发布。

作者 | 向阳 青松

编辑 | 水笙

志在高端的小米,迎来了又一员得力干将。

6月2日下午,小米集团发布了一项新的人事任命,前魅族科技高级副总裁杨柘加盟小米,出任小米集团副总裁以及中国区首席营销官(CMO),负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。

任职小米后,杨柘将向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。

当日晚间,杨柘在个人微博晒出了其与雷军等人的合照,并分享了一首名为《Joie De Vivre》的法文音乐。法文中,“Joie De Vivre”的意思是“生活乐趣”。

杨柘(右二)与雷军等人的合照,图源杨柘微博

过去半年,杨柘的微博几乎一片空白。而自2018年7月卸任魅族科技CSO一职后,杨柘也已经淡出手机圈近两年。

此番在小米再度出山,或许意味着,这位曾经辗转于摩托罗拉、苹果、三星、华为、TCL与魅族等众多手机品牌的行业老兵,做好了大干一场的准备。

杨柘身上最明显的标签是“营销大师”,这主要得益于其在三星及华为期间,几次关键品牌营销的操盘。

在三星,杨柘成功塑造了“心系天下-W”翻盖商务机品牌;而在华为,杨柘成功打造了华为在高端机市场的商务定位,多次经典案例,让华为Mate系列和P系列站稳了脚跟。

但出走华为之后,杨柘的职场之路并不顺利。

无论是在TCL还是魅族,被委以重任后,杨柘并没有在品牌建设方面交出亮眼的成绩,反倒是在他任职期间,TCL与魅族,出现了业绩下滑的情况,而杨柘大刀阔斧的改革,也引发了诸多争议。

可以说,杨柘在2018年从魅族辞职,是一次黯然退场。

不过,即便争议颇多,但杨柘的营销天赋以及其在手机圈多年的经验,对当下迫切想要冲击高端手机市场的小米来说,却是极为需要的。

图源小米公司微博

今年以来,联想前高管常程、前小辣椒创始人王晓燕、原暴风TV CEO刘耀平先后加入小米,这表达出小米争夺更多市场份额的决心。

仔细回顾小米自18年以来频繁的人事调动,不难发现,自2018年底将销售与服务部改组为中国区以来,这是小米首次设立中国区CMO一职。

在2019年11月,被誉为“小米营销之父”的小米联合创始人黎万强宣布离职。

在冲击高端市场的关键一年,将中国区CMO的重任交给杨柘,反映出小米品牌升级的迫切性,以及对杨柘的信任。只是这一次,经历过TCL与魅族低谷时期的杨柘,能够重新证明自己吗?

1 在华为走向职业巅峰

杨柘一点都不安分。

1991年至1995年,杨柘担任诺华制药高级产品经理,并将首例西方跌打损伤药品扶他林乳胶剂成功引入中国市场。

紧接着,他转型进入手机行业,但接下来很长的一段时间里,他频繁跳槽,从苹果到利盟、到三星、到黑莓,彼时主流手机品牌厂商中,他几乎转了个遍。

这并不影响他的营销才华,任职三星的那段时期,他开始进入大众视野。

在三星冲击中国商务手机市场的过程中,杨柘可以说是功不可没,据经济观察网报道,三星“心系天下-W”系列手机的营销思路,便出自杨柘。而当时,能够在市场上卖出万元以上高价的手机,只有这一系列。

与此同时,杨柘还以拍照为切入点,打造了三星E系列的E586“寻找伊莲”盛会,这是手机界的一次经典营销案例,三星E系列,也因此吸引了大批高端女性用户的追捧。

图源PChome

在三星的这段时间,杨柘初露锋芒,多次经典营销案例,让他成为手机圈里炙手可热的营销明星,力邀他加盟的品牌也多了起来。

2012年初,刚刚从无线部门转至华为终端业务部门的余承东,找上了杨柘,杨柘欣然应允,加入华为后,他担任华为中国地区部消费者业务CMO。

后来的事实证明,杨柘在当时加盟华为,对双方来说都是一次相互成就。

值得注意的是,2012年的华为,在面向消费者的手机市场还没有存在感。在此之前的9年间,华为虽然也做手机,但主要面向运营商,做贴牌机。

直到2011年,小米横空出世,任正非才下定决心,杀入消费者终端市场。

而杨柘加盟的时刻,恰恰是华为在智能手机市场拓荒的开始。这给了他充分展现才华的平台和机会。

作为华为市场营销的主要操盘手,杨柘并没有让华为失望。

2013年6月,华为发布P6手机,这是华为在智能手机市场的转机,也是杨柘在华为绚烂生涯的开端。

华为P6瞄准有一定购买力的中高端人群,外型时尚,主打技术创新。从这款产品开始,在杨柘的主导下,华为开始在产品推广中添加情感基因,“情感营销”成为华为走向主流市场的关键一环。

当时,P6打出了“美,是一种态度”的口号,作为对比,其在2012年发布的P2,宣传用语为“以行践言”。

2015年,杨柘在接受《广告主》采访时就表示,“除了手机自身功能之外,我们更加强调的是手机内部蕴含的人文的、看不见的东西。这样和消费者达成的契合与共鸣,产生的作用力远远大于单独一个产品的功能。”

华为P6,图源华为手机微博

紧接着,杨柘如法炮制,从P7的“君子如兰”、到华为Mate 7的“爵士人生”、再到P8的“流年似水”,华为的产品调性越来越亲民,显露出高贵气质的同时,不断与消费者产生共鸣,这对华为手机品牌形象的提升,发挥着不小的作用。

在这其中,华为Mate 7的品牌营销,是杨柘职业生涯的最佳代表作。

2014年,搭载麒麟925处理器的华为Mate 7上市,在杨柘操刀下,从定价到宣传到市场营销,这款产品成了华为手机品牌迈向高端的重要里程碑。

在这款产品的营销上,他借鉴了其在三星时期的成功经验。任职三星期间,杨柘曾一手打造“杰仕人生”这一经典广告语,树立了三星的高端品牌形象。

他为Mate 7提出的品牌宣传语是“爵士人生”,这进一步确立了华为Mate系列的高端品牌定调,在后来很长的一段时间里,“华为=爵士”甚至成为用户对华为津津乐道的一个梗。

值得注意的是,华为Mate 7在定价上也直指高端,当时,这款产品的起售价为2999元,在产品过硬、宣传定调高端的情况下,这款产品在高端市场一炮而红。

在接受财经天下采访时,杨柘曾指出,在2012年他刚入职华为时,华为中国区销售额占比约在13%,但截至2015年10月他离开华为,“中国区销售占比达到了70%。”

更重要的是,Mate 7的一战成名,让华为的品牌形象得到飞跃。

2013年,华为手机用户净推荐值(NPS)为-24%,2014年升至43%,到Mate 7上市之后,华为旗下产品净推荐值全线增高。Mate 7本身的推荐值,也由上市初的70%升至79%。

Mate 7大获成功,杨柘也迎来了他的高光时刻。2015年底,杨柘被评为中国广告长城奖2015年十大功勋人物奖。

但成功将华为带向高端市场之后,杨柘却选择了退出,2015年10月,在华为功勋卓著的杨柘从华为离职,加盟TCL,出任TCL通讯中国区副总裁。

只不过,从那时开始,杨柘的职场之路便不那么顺利了。

2 在TCL与魅族遭受挫败

离开华为后,杨柘不仅没有闯出另一片天地,反而是经历了高开低走的下坡路。

2015年底,杨柘加入TCL通讯,这时TCL通讯正处于危难之际。中国智能手机市场已经涌现了包括小米、华为和OPPO等不少重量级玩家。

市场风向也发生了巨大变化,随着4G的普及,曾经称之为手机厂商“金饭碗”的运营商渠道(通过移动、电信、联动三大运营商门店销售)让位于品牌自营的线下渠道,不再是销售的主力。

华为早在两年前就砍掉了运营商机型(与运营商合作的合约机),转做高端,但TCL却固守运营商渠道。这导致TCL通讯在抢占智能机市场的竞争中晚了一大步,渐渐消失在中国消费者的视野中。

杨柘加入后,开始全面负责TCL通讯的品牌管理、营销策略制定、业务规划和运营。

杨柘也将其戴佛珠、玩手串、爱穿中式服装的优雅中国风带入了TCL。针对中国市场,杨柘提出了“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念,他曾提到,这句法语开头字母的缩写是TCL+V(胜利)。

当TCL通讯邀请曾经作为华为消费者业务CMO的杨柘时,显然是希望他能在TCL创造出在华为时的成绩。

也是从这时起,TCL通讯中国区正式实施精品战略,针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大消费群体提供差异化产品,TCL通讯中国区希望通过加大力度的营销推广,让TCL手机再度发力国内市场。

杨柘肩负的使命是艰难的,进入TCL一年后,他曾在谈到市场目标时表示,“我只有一个目标:税后盈利一块钱。”

但最终,杨柘没有完成这个目标,2017年2月8日,TCL集团公布2017年1月产品销量及服务业务开展情况公告,TCL通讯在当月的手机销量为382.4万台,同比骤降33.78%。

2017年2月,一份内部邮件流出,邮件内容为TCL通讯董事会同意杨柘辞去TCL通讯首席运营官、中国营销本部总裁职务。

最终杨柘还是离开了TCL通讯。

尽管在TCL折戟,但杨柘履历上最具争议的部分,并不在TCL,而是魅族。

2017年6月,杨柘正式加入魅族科技,担任魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋,负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理。当时魅族创始人黄章已把魅族和魅蓝分拆成两个独立的事业部,其中杨柘负责的魅族品牌定位在中高端。

杨柘在职期间,改变了魅族面向年轻人的定位,确立了“惟精惟一”作为魅族企业文化,后来这四个字也被黄章认可,挂在了魅族总部大楼上。

2018年魅族品牌媒体沟通会

杨柘还参与了魅族Pro 7、魅族15系列手机的发布和打造。他曾在接受媒体采访时提到,Pro 7系列“双瞳如小窗,佳景观历历”这句Slogan是他操刀的。

2017年7月,魅族Pro 7上市,这部手机有诸多“亮点”,包括联发科芯片、非全面屏、小众的画屏、高售价等,却成为魅族最失败的产品。最终,魅族Pro 7销量不佳导致滞销,在很长一段时间都在以千元机的价格低价处理。

而后,随着魅族经历了魅族Pro 7销量低迷、魅族魅蓝产品节奏放缓、内部人事变动纷争等风波,杨柘深陷漩涡。

很多人发声,认为魅族的衰败,部分原因归咎于杨柘。2018年4月,前魅族总监张佳曾发表自述《前路更长,我们都要成长》,实名举报杨柘,认为他无法带领魅族走出困境,也不能将魅族品牌推向中高端定位。文中还提到,杨柘不仅在能力和态度上有问题,更存在滥用权力,使用指定供应商偷税漏税的问题。

然而,魅族及其产品最终惨败的原因还有很多,包括频繁换帅、产品定位和销售节奏等。而成为众矢之的杨柘背后,站着的是黄章。据AI财经社报道,魅族大楼logo被替换成了“惟精惟一”时,几十个员工在钉钉群里和杨柘发生了争论。20分钟后,群被解散了。内部员工表示,杨柘只是黄章的代理人,一定是黄章想变。

但最终,黄章选择了放弃杨柘。在2018年5月魅族架构调整后,魅族和魅蓝重新合并,杨柘则被分配做CSO,不再兼任公司CMO和市场中心高级副总裁。这被认为是杨柘失势的一个信号。而后杨柘离开了魅族。

3 杨柘可以带给小米什么?

在经历了TCL和魅族长达数年的下坡路后,杨柘的职业生涯蒙上了一层阴影,其在三星和华为养成的针对高端手机市场的营销能力,也没有得到发挥。

小米是否会是杨柘得以发挥才能的地方,还是一个未知数。但在小米手机着力冲击高端市场时,这一名大将补充得正是时候。

小米手机正站在一个重要的岔路口上。2011年10月,第一代小米手机发布,迎来了一机难求的火爆销量,高配置、低价(1999元)的定位,开启了国产手机追求性价比的先河。

近十年过去,2020年2月,雷军在线上直播发布会上正式发布了小米10系列手机,这段产品试图在关键零件上达到顶配售价,定价则位于3999元至5999元之间。雷军称,这是小米正式冲击高端市场的第一款手机。

小米10,图源小米手机微博

小米的高端之路走得并不顺利。

在小米10之前,小米手机曾通过小米Note系列与MIX系列试水高端市场,但被寄予厚望的高端机型最终还是给性价比让路。

第一手机研究院院长孙燕飚曾对连线Insight表示,“高端是一步一步做起来的,小米之前推出的Note系列与MIX系列,都是对市场的试探,由此小米逐渐在2500元这一价位站稳脚跟,后续推出的小米9、小米9探索版,则是逐渐将小米拉向3000元左右的价位。”

小米还在冲击高端市场的路上,孙燕飚表示小米手机不仅要把产品硬实力做到高端,也要在品牌、营销等层面布局。

杨柘则是小米手机冲击高端之时,塑造品牌和转变营销的重要力量。

高端市场转型未成,而小米手机在国内市场的业绩表现不佳。根据IDC数据,2019年小米总共出货1.25亿台手机,其中海外增长23%达到8500万台,而国内出货量则下降21%至4000万台。

中国市场形势严峻,小米手机正在持续进行人事布局。2020年初,雷军曾公布小米的干部选拔原则:内部提拔为主,至少占80%;同等情况下,优先提拔内部同事,优先提拔年轻人;要强化外部引进,只有源源不断引进外部人才,才能使团队充满活力。

从去年到今年,雷军不断的吸收外部人才,尤其在扩充中国区的团队。2019年11月,委任前金立手机总裁卢伟冰为中国区总裁。

2020年1月,引入联想集团前副总裁常程,担任小米集团副总裁,负责手机产品规划。

紧接着的,便是杨柘的加入。在任命邮件中,小米集团表示,相信杨柘的到来会“对中国区手机等产品业务进一步发展提供更强有力的支撑”。

杨柘的履历也透露了,小米中国区手机产品发展的关键点,可能在品牌高端化的推进上。

而对杨柘而言,经历了在TCL通讯和魅族的黯淡离场,加入小米也是他打一场翻身仗的绝好机遇,这次,杨柘会交上什么样的答卷?

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