从运营的角度,看短视频的商业模式及底层逻辑变化

短视频作为移动互联网时代后半段崛起的内容表现形式,无论是资本还是巨头,其行业的发展无疑备受追捧。

当前以抖音、快手为代表的短视频行业巨头都在进行变现层面的探索,无论是社交,还是电商,对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。

目前,短视频市场已完成前期从流量到变现的积累。而短视频企业需要思考的是基于内容和交互特点,最大化地挖掘用户价值,找到高昂成本下的商业模式。

* 高昂成本包括内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等。

短视频的商业模式

一、广告营销

短视频不同于长视频,播放时间很短,不适合做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传统广告和原生化广告。

① 传统广告,在用户必经的使用路径中添加广告,触达率高,但互动性弱难以影响用户心智。包括展示广告、效果广告。

发展前景:增强实时性、互动性,利用算法分发在合适场景中,实现精准推送,提升转化。

广告形式:如 开屏广告、通栏广告、弹窗广告、积分广告。

传统广告

② 广告原生化:在不影响用户体验的基础上,将品牌需要传达的信息传递给用户,包括形式原生、内容原生。

形式原生:即形式上与用户当前浏览的内容相近,但内容上直观展示品牌或产品信息。如 抖音信息流广告。

内容原生:即根据品牌、平台、内容生产者三方的调性创作打动用户的短视频内容,达到广告投放效果的目的。

*现阶段短规频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体,成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地,平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证、内容聚合等多种服务,甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出,短规频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道。

除了行业品牌主以外,地方政府、政务机构也在积极入驻短规频品牌以期达到宣传推广、与民互动的目的。

形式原生广告

内容原生广告

二、短视频电商

短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式,其发展重点在于需确立业务主体,避免透支短规频流量价值。

短规频是一种娱乐社交平台,用户进入平台的底层欲望驱动是娱乐,而电商作为购物平台,满足用户的购物需求,两者之间存在本质冲突,在短规频平台发展中,需确立业务主体。

① 短视频“边看边买”模式运营

开放对象以KOL为主,KOL吸引用户,已经形成了较强的生活态度认同感,粉丝购买商品成为了与KOL价值认同的互动方式,同时也增强了KOL用户粘性及变现途径。

图10 短视频“边看变买”模式

② 自建商城模式

以短视频为导流利器,确立电商主体,贩卖生活态度,其短视频内容主要包括:

1、产品展示型短视频:主要内容包括开箱、体验和产品说明,在视频制作过程中营造代入感和神秘感,增加用户对产品的信任感,打开销量。

2、价值内容型短视频:通过输出具有价值内容的短规频吸引用户人群,商城建立起个性化生活态度,成为具有共同价值人群的类社区。

3、售后服务短视频:主要包括产品使用教程、售后服务等内容,增强商城的信任感,提升品牌美誉度。

短视频自建商城模式

③ 生活服务及区域化营销

近日,抖音和快手相继宣布推出新产品“抖店”和“同城”,主打区域化营销。

据抖音广告助手公号介绍,抖店旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

在用户渗透率最高的东北地区,快手也推出本地化服务的探索。

快手在东北牡丹江等城市的“同城”页面上线了同城服务,提供的服务包括求职、卖车、房产、二手物品及问答五项。

作为侧重本地商家的一部分,在推荐的信息流外,抖音也增加了更多的本地生活的部分,页面布局、内容形式看上去都非常接近大众点评。

1、在短视频线上开店,以店铺模式让商家的基本信息,包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等呈现给用户。可以快速引流、加热,满足线上开店诉求,助力线上种草和线下转化。

2、提供同城服务,本地用户可以在不同的类目下发布同城信息。用户可以在详情页私信或直接电话联系发布者,每条同城信息之下会显示浏览数和评论数。

3、结合了短视频内容和信息流推荐技术,相比大众点评纯图文、依靠搜索结果展示评价的方式,对商品和店铺的展现更丰富,也能让店铺和评价被更多精准的人群看到。

4、短视频平台培养的社区文化氛围(如快手),容易出现高粘度和高信任度的粉丝群体,可以快速介入同城服务市场,它给快手带来的将是极高的电商转化率。

④IP衍生模式

网红经济催生个人品牌IP ,MCN构建IP矩阵,寻求电商变现路径。

* MCN是能把社会化草根的创作力量职业化的机构。

主要经历三个过程:

1、垂直细分个人品牌:以人为中心打造核心内容,从垂直细分领域切入内容市场。如 Papi酱、陈翔六点半。

2、个人品牌IP化:以个人品牌为核心,短视频IP多元化发展。

3、MCN平台IP矩阵打造:MCN平台持续孵化短视频IP,打造IP矩阵或尝试自创品牌转向电商。

Papitube IP衍生模式

Papitube微博号

三、用户付费

除了增值会员解锁更多特权(如:视频特效)、结合直播内容设置虚拟礼物打赏主播平台抽成,在内容领域还包括对优质内容的付费观看。

但在短规频付费市场,尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。

用户付费模式

短视频存在的问题

短视频多是推荐性质的平台,一切以内容导向。

内容放出来以后,数据指标越好,意味着获得后续更高曝光的机会越高,而指标就是内容本身的量化说明,内容越好,指标越好,越被更多的人看到。

而头部大V,自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书,无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍,无非和他自己内容相比是好还是差罢了。

相比之下,对于影响力还没有那么顶尖的号主,本身的影响力没有那么高,产出的视频如果再缺乏创意特征,就让用户的决策成本变得非常低,不好看划走就是,这类内容很容易就让广告主认为,花了钱啥也没做成,没有拿到应有的效果。

和传统信息流、微信公众号等传统模式不一样的是,这类平台有着相对固定的点击单价和阅读转化率,意味着广告主能明确的计算出去ROI,谁不愿意用有限的资金投入到能有固定产出风险较小的事情上呢。

不过抖音好像也在解决这个问题,比如上线DOU+功能,在视频数据不怎么亮眼的前提条件下,自传播没转起来,能用钱买曝光,100=5000个曝光。

抖音和快手近期又上线了顶制功能,这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量,深挖抓住长尾流量。

恐怕以后对于做营销方案的同学,难度会更高,预算要结构化分配了,还不好估量,预算难申请呦。

但这种组合模式是否可行需要时间来检验,本质来讲不行的内容就算强行花了钱,让更多人看到,不行还是不行,有点有通过官方刷量的嫌疑。

还有一个小弊端,但也算是提个醒。抖音的所有可见数据都是可以刷量的,什么粉丝数、发的内容、内容的转评赞,都是可以的,真的要投放可要擦亮双眼,辨别真假号,否则一夜之间刷个百八十万粉丝的“大号”你被赶上了真是哭都来不及。

当然了,别以为刷播放、点赞就能上大热门,抖音的判假机制是很完善的。

非推荐信息流里获取到的转评赞数据,一律会被降权,意味着只有你刷到的偶发内容,产生了交互,才对这个内容有最大帮助,而刷子,也就是刷子而已,花几千上万投个短视频什么都落不下,这个市场以后就不被信任了。

* 抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完、刷到就会+1,没get到一个人的痒点,花钱多扩散到一百、一千人,结果可能都差不多。

这就要求广告主需要从传统的流量思维像用户思维去转变,单纯的买量已经没啥用了,玩法变了,玩创意,玩用户,门槛更高,更挑人。

内在逻辑变化及思考

当然,如果只是一味地追求变现,而不去挖掘短视频本身的内在运营逻辑。那么短视频变现同样会陷入困境。

那么,如今的短视频呈现何种变化呢?

一、重视“流量”背后的用户逻辑

对于「流量」,人们大多关注的都是数据量上的增长。比如播放量、用户订阅数、内容打开率,再精细一点,可以细化到点赞、评论、转发等数据。

随着2018年线上流量新增市场的饱和,再加上新一轮经济调整周期的到来,低成本获得有效流量的机会不断减少。

2019年想玩好短视频的流量,需要把精力放在流量的价值挖掘上,将之前的数据做得更加精细化,颗粒度更细。“流量”应该触达有各种潜在消费需求的C端消费者。

线上的流量抢夺,不再仅仅是注意力的抢夺,还是用户消费心理和消费需求信息的抢夺。谁能快速、准确地拿到用户在某些垂类领域的消费需求,并为之提供相对应的产品和服务,谁就能盘活手里的流量。

二、爆款红人的更迭逻辑

2019年,将会有越来越多的具有专业知识和从业背景的红人出现。

这类人在颜值上也许不如第一波头部红人那样养眼,但却有丰富扎实的行业服务经验和专业知识储备,美其名曰「实力派」。

在影视剧市场中,这种趋势已经显露出来,单纯依靠炒作和绯闻打响知名度获得关注的“流量明星”,在市场上不再吃香。观众更关注的是表演技巧和诠释故事和人物的能力。

在目前的市场趋势调整下,消费端的需求整体是放缓的,平台基于流量层面的分账与广告预算都有可能放缓。

因此,在流量红利期单纯依靠颜值作为主要优势,短期内获得极高流量增长的红人们,如果迟迟不做内容升级,那么很有可能会遭遇滑铁卢。这类红人需要及时调整策略,深挖自己在内容专业度上的潜力和价值。

三、细分垂类市场的带货逻辑

在互联网内容视频化大潮中,众多垂直领域的内容创作者大量从图文态内容创作转移到规频化内容创作,不仅创作者数量快速增长,也极快地提升了垂直领域的短规频内容丰富度。

在流量红利期,那些大V和网红本身就是大流量、大曝光的代名词,同时红人内容更接地气,更容易和用户建立信任,因此比较容易“带货”。

用户很聪明,很快从视频里看到嵌入的产品,都不用特意推荐就会产生购买转化,评论区出现热心肠的“助攻大师”,会帮忙梳理出植入的产品以及链接,直接促进转化。

这样的带货形式2019年还会存在,但大部分集中在头部上,且带货能力会存在一定限度,原因就是用户对于此种方式有些“审美疲劳”,需要更新鲜有趣,同时紧贴需求的带货方式。

目前,一种解决方式是通过渠道代销,深度绑定某个品类和线上的交易平台,这样才有可能做到提取每个用户的需求,从而将其和某项产品与服务进行高效匹配。

在匹配的过程中用户体验完成了优化,红人的个人信用价值得到了充分的发挥,从“营销”和“推销”的带货逻辑,转化成服务和解决选购需求。通过红人内容和红人的个人品牌,在未来搭建一个细分垂类的交易平台,也不是没有可能。

商品橱窗功能

另一种解决方案是在缺乏产品的情况下,通过网红或名人创造一个可以随时符合当下用户需求的产品。

这种方式在美妆和服装领域较为常见,母婴早教领域也已有很多成功案例。仅是讲授辅食制作、早教心理、育儿技巧的母婴红人,也已开始自主开发符合自己粉丝需求的产品,逆向推动产业的产品迭代。

四、品牌/人设的生活化和故事化

品牌/个人想要与粉丝保持持久的深度交互,建立长久信任关系,需要将人设做到更加生活化和故事化。

崇尚个性化的Vlog在2018年末被反复提起。Vlogger的消费价值在于独特的生活视角,粉丝对表演行为的接受程度低。

也许今年的网红,都将开始涉及或者直接将vlog作为自己内容体系的主要组成部分,目的就是让人设更加丰富,让线上的红人还原为一个完整的人。

而生活化和故事化的内容策略,早在图文时代就已非常流行。

再深奥的道理,都抵不过一个生动的故事令人记忆深刻,未来的品牌或个人不会再比拼谁比谁更夸张、更搞笑,而是个性和内涵以及生活态度,甚至价值观本身。

给短视频运营者的建议

运营好一个短视频账号很难,但也是有套路可循。从内容表现形式来看,我们分为以下几种:

其实用户关注你,或者浏览抖音的理由非常单纯,无非以下几个理由:

快乐:逃避负面情绪

好奇:提供谈资

学习:参照物,设计目标

解决问题:更好的完成需求

自我实现:对成功需求的渴望

运营的账号,务必选一个有效范畴,深挖下去即可,引用一句话,简约而不简单,创作的时候你需要绞尽脑汁,呈献给用户的时候,一定是轻松易懂的内容。

另外,粉丝数在抖音等短视频平台里什么都代表不了,内容为王,都可以观察到的现象是一个小号,偶然创作出来了一个爆款,从此销声匿迹的数不胜数,推荐机制就会导致这种情况,只有保持持续的高质量内容创作,叠加粉丝加持,才有可能可持续的长期发展。

此时入场已然很难,若要入场,选一些好后续商业化的,比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等,只要起量,都会有人让你带广告,这些类别比较垂直,广告主也是相对比较容易获得你的信息的。

* 好好斟酌下昵称的选择,最好带一些特征和个性,让人好找到你,除非你名气非常响亮,否则别藏太深,毕竟搜索是让广告主找到你的最短途径没有之一。

各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡,否则平台也就变得像知乎一样走下坡路了,我相信头条产品的野心,所以一定会出非常多的条款来控制,一定不要触线,不然封号伺候,得不偿失。

从当下的发展情况来看,短视频真正吸引人的地方还是它裹挟流量的能力。

投资机构和互联网巨头之所以不断加码短视频,是因为在获取流量成本日渐高涨的情况下,短视频依然能持续获得源源不断的流量。

对于短视频企业来说,如何充分基于内容特点和交互特点,最大化挖掘用户价值实现短视频商业化是当下需要深度思考的重要问题。

而对于短视频的运营者来说,如何持续高质量的内容创作,叠加粉丝,保证健康稳定的发展也是需要思考的重要问题。

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