非常时期,如何把流量变流水?

内容来源: 文为机械工业出版社出版新书《持续增长》部分精华,作者朱少锋。笔记侠经授权发布。

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第   4597   篇深度好文:7958 字 | 15 分钟阅读

精彩笔记·产品运营·增长

本文优质度:★★ ★+   口感:热辣火锅

笔记君说:

疫情之下,不少企业眉头紧皱毫无招架之力,却也有诸多企业抓住此次门不出户的好机会。不过,机会是抓住了,能不能用好机会就另当别论了。

为了帮助大家“用好机会”,迎来逆势增长,笔记君今天为大家带来了一套经得起实践检验的增长方法,希望各有所获。

以下,尽情享用~

前几天我在朋友圈做过一次调研:

“一定是打开方式不对。”

“想要重新进入2020年。”

“经济下滑,濒临倒闭。”

“本以为2019已经够难,但2020才是暴击。”

“假期延长3天,假期延长一周,不用来上班了。”

以上是我收到最多的回复。

序:2020,当头棒喝的开头,

是危机也是机会

1.线下获客模式遭遇寒流

2020年,一开局便给了我们当头一棒,众多行业损失惨重。一场突如其来的新型冠状病毒肺炎,打乱了2020年的新春佳节,也打乱了各企业已经规划好的获客计划,许多计划中/正在实施的项目全军覆没。

在特殊时期,为了避免疫情大范围扩散,举国上下采取了“居家隔离、交通和人员流动管制、大量服务业经营场所歇业 (特别是旅游业、餐饮业、线下娱乐场所、教育培训机构、电影院) 、延长春节假期、取消各种聚餐及庆典活动”等多项防控措施。

这一系列措施不仅导致巨大的春节红利“覆水难收”,也意味着线下获客基本不太可能。其实,不用宏观数据分析,我们每个人和企业都能感受到其中冷暖。

2.中小型企业陷入生存困局

近日,清华大学商业模式创新研究中心主任朱武祥、北大汇丰魏炜教授等人写了一篇文章,讲述清华、北大联合发起一份调研,995家中小企业参与了问卷调研,其中一项问题是:如果不开工,企业还能活多久?

数据显示,34%的企业只能维持1个月,17.91%的企业能维持3个月,仅9.96%的企业能维持6个月以上。

面对两三个月的负现金流危机,该如何度过?

▲ 清华北大联合(朱武祥、刘军、魏炜)调研995家中小企业报告

22.43%的企业计划减员降薪,21.23%的企业准备贷款,16.20%的企业选择停产歇业,13.58%的企业股东自己增资,还有10.16%的企业选择民间借贷。当然,企业可能会同时采取多种途径。

3.在危机中寻找新的增长点

疫情之下,与其他企业采取贷款、停业裁员不同的是,有这样一些企业,找到了新的增长点。

线下一筹莫展,线上热闹非凡,线下业态纷纷转往线上。餐饮企业不做饭,开始配送食材;社区小超市开启无接触购物;院线电影还未上映,先赚6亿元;中小学生的课,在家就可以上!

① 餐饮企业不做饭,开始配送食材

疫情期间,多数人选择了宅家做饭,大部分的年夜饭、聚会预定客户取消用餐,对餐饮业冲击巨大,剩余了很多食材,多以蔬菜、水果为主。

在有的老板还在为囤积的食物发愁时,洞察到机会的人已经到各餐厅收购食材,将停业的厨师、后勤变成了配送员,开始了食材配送业务。

这不仅解决了食材囤积、员工工资的问题,还解决了餐厅周边住户“买菜难”的问题,同时与住户建立了良好链接。

② 社区小超市开启无接触购物

在家抗疫的过程中,买菜、购物等生存需求的刚需度得到更大的体现,线上购物成为被迫宅家的人们采购生活物资的主要途径。一些传统线下业务纷纷迁移到线上,以满足用户需求。

小区内的小超市建立了微信群,线上挑选、付款、无接触配送,满足了3km范围内的即时配送,这样的一条龙服务,使得营业额不降反增。

③ 院线电影还未上映,先赚6亿元 

疫情期间,电影院关闭,导致众多贺岁片纷纷延期,这都是真金白银的消耗。

不过,徐峥导演的《囧妈》跟字节跳动合作,实行线上免费观看的举措,使得其发行公司欢喜传媒仍然可以获得6亿多的保底收益,并削减了电影上映日期不定带来的负面影响。

除此之外,《囧妈》可以在网络上免费观看的消息爆出后,欢喜传媒股价暴涨了将近50%!

当然,对字节跳动来说也是一件好事,免费春节档电影的播放权,既可以为旗下产品抖音、西瓜视频等吸引一波用户,对企业口碑也是大有裨益。

④ 中小学生的课,在家就可以上

为全面打好这场防疫阻击战,教育部专门发通知,学校延长假期,阻断疫情向校园蔓延。面对各地中小学校延期开学,许多教育机构开始了把课堂搬到线上,开展“停课不停学”活动。

比如K12线上教育机构乐乐课堂,它联合今日头条、西瓜视频、抖音、小米电视、快手,为全国小初高学生提供优质网络课程,让学生在延迟开学期间既能远离疫情又能及时学习,家长、学生的热情让服务器都难以支撑,技术在不断扩容。

这些企业在危机面前,不仅没有乱了阵脚,反而看准了疫情面前的新机会,化危机为机遇。

从中,我们能获得什么启发呢?我的答案是:不要浪费一场危机。

英国首相丘吉尔曾说:永远不要浪费一场好危机。

每一次危机之下,必定蕴藏着等量的机会。问题是,你如何抓住并利用好这个等量的机会呢?

接下来,我会为大家分享一套完整的、经得起实践检验的增长方法论,以帮助大家解决这个疑惑。

一、搭建“持续增长3.0系统”

在做培训咨询的过程中,我梳理自己的经验,发现每一次成功背后,无一不是基于一个至简的“道”——重视用户。

用户不是一个冰冷的数字,更不是“流量”,而是一个个有情感、鲜活的个体。 一个教育品牌,要想有生命力,一切运营转化动作,一定是以用户为基点。

基于这种“重视用户”的理念,我结合自己曾在360的时候通过两周引流涨粉33W的用户增长经验,以及在跟谁学单月营收超百万的运营转化方法,在上千万营收成绩的验证下——

研究出一套“搭建运营转化3.0系统”的方法论,从刚需引流-精准裂变-定向成交-主动复购-倍速增长全流程帮助企业搭建私域流量池、持续裂变,实现企业的可持续增长。

1.刚需引流

刚需引流关键的不是渠道,而是我们明确用户是谁?用户在哪?用户喜欢看那些内容?

① 用户是谁?

引流的前提是确定潜在用户群体,做出用户画像。 只有知道我们用户是谁,长什么样子,才能对其进行精准内容的投放。

用户画像的核心工作就是给用户打标签 ,标签通常是根据产品、项目的具体情况,人为规定出高度精炼的特征标识,如具体对象 (互联网工作者、政府公职人员、教师、学生等) 、对象细分 (互联网运营菜鸟、运营经理、首席增长管) 、年龄 (20-25岁、26-30岁) ,地域 (省份、城市、区县、街道) 、性别、学历、兴趣和受教育程度等,把以上标签集合起来,就能得出一个用户的信息全貌。

② 用户在哪?

知道用户在哪里,是为了找到合适的推广渠道。核心目标用户经常出现的地方,就是你要去做拉新的地方。

目前流量比较大的渠道有抖音、知乎、微博、小红书等,但也有用户群体更愿意集中在论坛、贴吧等渠道,所要要根据你的核心用户的属性和用户需求去寻找渠道。

③ 用户喜欢看什么内容?

用户喜欢看的内容,就是我们制作出来宣传推广的内容。内容的形式可以是一篇文章、一次活动、一个社群、一个训练营等,同时还要发散思维,千万不要局限于“内容=文章”的框架里。

2.精准裂变

精准裂变的关键是找到人和诱饵。你要考虑:什么样的人能帮你进行裂变?他们得到什么样的东西才能自发的帮你裂变?这个东西对他们的诱惑力到底大不大呢?

3.定向成交

很多人认为,成交的关键是成交的话术是否足够优质,以及给用户展现的页面是不是足够高级。

但实际上,当我去问顶级销售人员的销售秘诀是什么的时候,他们往往会告诉我说,关键就是找到那些当下乐意去买单,并且容易买单的用户,也就是说找到精准用户是关键。

然后不断地提升他对于你的信任度 (信任的定义就是让用户想到你这个产品的时候,脑海中所有正面印象的集合) ,当他们有需求的时候,第一时间就可以想到你和你的产品,也就是所谓的心智预售,这样成交就会事半功倍。

要实现定向成交,需要完成以下两步:

第一步,找到精准用户;

如果觉得用户成交很困难,那很有可能是找错了用户。可以通过渠道、内容等筛选出真正容易买单,并且对于产品的信任值已经积累到一定程度的用户,这些用户的成交率会比较高。

第二步,让更多人转为精准用户,也就是不断增加用户对产品的信任。

如何能让用户的信任不断地递增呢?可以通过“信任递增9要素” (后面会详细介绍) 不断提升用户对你的信任,提高成交转化率。

在这里要强调一句话: 认知大于事实。 如果你不能让用户认知到你的产品优势,你的产品再好也是无法成交的。

4.主动复购

找到了成交客户,下一步是找到那些主动复购的客户,他们复购和推荐意愿极强,但很多企业不知道这些人在哪里,也没有手段去触达到他们。

5.倍速增长

找到那些真正喜欢我们的人,用户满意度高的人,他们中有影响力的人,赋能给他们让他们成为我们的合伙人,让我们整个体系达到一个新的巅峰,也就是再开一条引流裂变、成交复购的整个循环。

二、线上增长体系搭建三步法

线上增长体系搭建可划分为“产品设计、第一业务MVP测试、放量增长”三个步骤。

1.产品设计

用户从对产品感兴趣到成交、复购、转介绍,是信任不断递增的过程,这就需要我们在每个环节提供给用户相应的产品,让用户的信任感不断增强。 

① 引流产品

引流产品的目的是让用户了解产品的价值,取得他的信任,这样他才会产生成交行为。

引流产品通常是可以免费领取的,可以是干货包、试用装等跟产品属性相关的产品。例如教育机构的引流产品,可以是一段学习视频、一份免费的报告,化妆品公司可以是试用装。

② 正价产品

当客户使用我们的产品以后,可以向这些顾客销售高利润产品,为其提供顾问式服务,刺激多次复购。

③ 利润产品

当客户满意度比较高,对产品比较认可后,通过激励机制、建立会员体系等方式,刺激客户购买价格较高的产品,也就是企业的利润产品。

④ 品牌产品

品牌可以明显减少过多的购买前的对比与决策时间,减缓消费者的压力,让购买过程轻松舒畅,这不仅是为消费者带来好处,也能够反向为品牌印象加分。

2.单一业务MVP (最小可行性产品) 测试

MVP是所有企业绕不开的一环,对从0到1的小公司更是生存之道。然而,很多企业并不能善用这把利剑,在错误的道路上越走越远,造成许多上线即流产的失败案例,浪费了非常宝贵的资源以及机会成本。

采用MVP方法进行A/B测试,灰度放量,严控资源。以 MVP (最小可行性产品) 测试市场反应,为品牌探索下一个增长点。

3.放量增长

对于所有想要规模化增长的企业而言,公域流量的投放是必要手段。

通过不断的优化投放素材,提升信息流、厂商、商店推广资源的CTR (点击通过率) ;精细化投放策略,提升ROI (投入产出比) ,跑通投放投放模型,也就是就让投放更合理,要“把钱花在刀刃上”。

对于已经跑通投放模型的公司来说,他们的投放费用是无上限的,因为花出去的钱都是能赚回来的。

三、搭建企业三大增长系统

很多企业对于增长的认识存在误区,往往只关注流量的新增数据,忽略了基础运营系统的建设。

花费力气通过活动引入流量后,由于没有找好的流量承接地,没有做好后续的成交、复购、转介绍全流程准备,导致前端转化率、后端转化率转化极低,造成大量的流量浪费。

最近火热的 私域流量池正是可以承接流量、提高前后端转化率的首选之地

首先是基础运营系统;

不仅要关注刚需引流、社群成交等前端转化率,更要重视通过刺激用户与转介绍进一步提高后端转化率。

后端转化率的提升可以替代掉那些非常贵、侵占企业大量利润的广告和渠道。

其次是增量运营系统;

以拉新为目标,跑通适合企业的活动模式,低成本为企业带来源源不断的新增流量。

最后是私域流量运营系统。

私域流量运营系统由基础运营系统和增量运营系统共同组成。

什么是私域流量?很多人对私域流量存在误解。我从属性上进行了三项规定:

为自己所有,能够反复触达,能够免费使用。

最典型的私域流量池就是企业的微信个人号、QQ号、微信群。

以前获取流量的目的是赚取用户的一次性消费,然而现在产品同质化严重,复制速度非常快,在类似产品泛滥的情况下,用户的选择更加多样,竞品今天的新用户可能就是你昨天的老用户。

单从产品链接用户,这还只是停留在买卖关系的层面。哪天竞争对手推出更低价、更优质的产品,用户可能就会离开你。

要想让用户付费、多次付费、介绍他人付费,就需要企业构建私域流量池,让用户更近距离地感受企业服务,感受到企业温度,彼此才能建立更深层次的信任关系。

拿淘宝商家举例,过去买家购买完商品后,整个交易过程就结束了,商家并没有跟已付费用户产生主动“链接”。卖家若想再次触达该用户,主动与其联系比较困难。

但如果在顾客付费后,把他拉到私域流量池,比如VIP客户群,经常在群内与顾客产生互动、做一些专属活动,同时搭建起VIP用户之间的交流平台,也能从别人的评价中加强对品牌的认知,这样就会形成叠加影响,此时商家与用户已从单纯的产品买卖链接上升到情感链接。

由此可见,私域流量很大程度上提高了用户信任度,私域流量的能量不可小觑。

四、科学营销:

利用“信任递增9要素”提升成交转化率

一切的成交都是信任的递增,所有产品宣传和售卖都在解决消费者的两大问题:

我不知道你是卖什么的?

我为什么要买你的?

经过大量的理论分析和实践证明,以下9种心理学要素,如果使用得当,可以极大地加强人们对产品的信任,并从多个维度让人们加深理解,从而引发购买。 

1.使命:设置目标

现在人们在做事情的时候,都更加希望用使命来驱动,因为他们需要知道自己努力的目标到底是什么。

例如阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。 或许你需要启发人们的渴望,例如:只要你完成这些挑战,你也能像我一样,年入百万。

2.联盟:身份认同,拉近距离

人是群居动物,十分需要认同感。因此他希望可以找到更加优秀的同伴,加入一个强大的组织一同前行。在对外介绍中,他可以自豪地说出自己的身份,例如:我是中国人。

3.对比:强烈反差

强烈的反差可以有效地吸引用户注意力。可以用效果对比、价格对比、竞品对比。

例如:三本毕业,月入十万;学会这三招,提升20分。

4.互惠:让学员亏欠你

占便宜是人类的天性,为用户提供高价值免费的内容,让用户觉得亏欠你,从而让用户产生一些对企业有利的行为。

例如:邀请好友一起免费听,前100名报名,免费学习;女生周二免费入场;3人同行,1人免单;老学员介绍减1000元。

5.社会认同:从众心理

人类的行为在相当程度上受到周围人的影响。其中两个维度是产生影响的主要因素:一是从数,二是从权。

从数:很好理解,很多人都会觉得大多数人都在做的,就是好的。淘宝的销售数据、奶茶店门口的大长队等都是从“数”出发,让人产生热销错觉,触发从众购买,从中获利。

从权:就是以权威为标杆,使人趋之若鹜。例如,普通人吃野菜就是贫穷,富豪、明星吃野菜就是养生。人们往往相信比自己要高的阶层。

例:1年内累计XX人报名、98.8%学员来自朋友推荐、每分钟XX人报名、复购率90%、转介绍率60%

6.承诺一致:说到做到

承诺就是商家的保证,一致就是商家兑现承诺。但是,我们为什么会不相信商家的承诺一致?原因在于一致。

那该怎么在一个地方实现承诺一致?

举个例子:有一个专做高考提分的培训机构,做了四种广告。

第一种,静态对比图,一张图是“第一次月考数学50分”,另一张是“期末考试数学110分”;

第二种,gif动图,从第一次月考开始,每次月考的成绩,用动态图片展示出来;

第三种,将老师的高校背景、优秀的教学经历、所教学员取得的好成绩等内容整合成一个视频,从而突出教学成果好。

从信任度来讲,这三种广告是依次递增的,那为什么会这样?这就要回到承诺和一致。

这个因素的正确用法是:前文做出承诺,后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。通过这样的方式,可以保证承诺一致性在转化中的作用:让用户产生轻度信任。这是这个要素的目的。

其实我们可以考虑给用户提供零风险承诺以及完善的售后保障,从而让他们更容易成交。例如:不好吃,免费退;不通过,学费全退;7天无理由退款等等。

而且我们也希望让用户可以自己做出承诺,例如:我决定加入21天训练营,每天打卡不间断!这样承诺一致的力量就会促使他们按照说的去做。

7.权威:信任转移

权威就是自带信任,实现的途径则有很多,比如:专家证言、检测报告、资质证书、媒体采访、名人代言等等。

而权威在转化中的作用,是把权威的性能转嫁到产品和服务上,又叫信任传递。

例如:刘亦菲专用化妆师;天津三大名小吃之一;CCTV2套报道人物。

8.喜好:刚需诱惑/恐吓

唤起用户的痛点,让用户远离痛苦,这是喜好的目的。在文案或标题中,可以帮助用户建立愿景、解决并告知解决办法。

9.稀缺:限时限量

“错过这个村就没这个店了。”这是销售最常用的话语。细细品味下,这句话带着一种紧迫感,并暗示用户可能会失去某种东西,而这一切都在无形中促使着用户产生转化。

根据心理学家研究,人们在面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。

关于此项心理的应用,最熟悉的就是电商文案了,像:“仅限今天”“今天五折”“错过再等一年”“优惠倒计时5小时”等,都在不知不觉促使用户产生紧张心理,暗示用户如果不做出行动就是失去利益。

所以,在使用该理论时,可对用户描述失去该产品后的场景,从而促使用户产生成交。

以上9种要素应用于各种各样需要去说服人的场景当中。比如,营销落地页、微信一对一对话、销售话术、海报、朋友圈等等。

只要你把这9种要素按照适当的逻辑顺序跟别人说出来,大多数人对产品的理解将会清晰,信任将会逐步递增,最终达成成交。

看懂了疫情背后的机遇,更 重要的是在机遇到来之前做好准备,毕竟机会往往是留给有准备的人。

提升自我,才 是抵御 危机的最有效方式。 抓住危机带来的机遇,将会得到市场巨大的奖赏,迎来逆势增长。

以上内容仅 为我疫情期间的感受以及由我编著的《持续增长》一书中的一小部分,书中具有 完整体系+实操方法+案例解析 相结合,从思想启蒙,到实操落地,是真正学得会、看得到、用得上的增长指南。

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疫情一定会过去,这是短期、阶段性的影响,并非系统性、结构性的影响。

只要心态积极,搭建企业持续增长系统,应对市场的不确定性,对未来要始终抱有“信心与希望”,冬天总会过去,春天必将到来!

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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