投资拼多多、趣头条、快手,腾讯李朝晖谈下沉市场的投资逻辑

QQ诞生于下沉市场。凭借社交工具成长起来的腾讯,后来又投资了拼多多、趣头条和快手等公司。在下沉市场有过成功投资经验的李朝晖怎样看待下沉市场的机会?

李朝晖,腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁,负责腾讯在全球范围内社交、游戏及O2O领域的投资并购。曾就职于Google、诺基亚以及贝塔斯曼亚洲投资基金等,具有丰富的投资,互联网及移动行业经验。

如下内容为创业邦摘自腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖在WOC上的演讲,谈了他对中国下沉市场的投资逻辑。Enjoy!

李朝晖:各位嘉宾早上好!非常感谢NGP的邀请,也非常感谢大卫。大卫是我的老领导,我在2004-2007年在诺基亚英国和诺基亚中国工作了差不多三年的时间。我记得非常清楚,当时我去诺基亚英国的重要原因之一就是学习全世界最先进的3G应用。因为我们当时正好要在中国覆盖整个3G服务,但我去了之后发现,全世界最先进的3G应用早就被中国的SP提升到了顶级水平,英国虽然开创了很多技术方面的先河,但是在应用层面上其实在当时已经远远比不上中国了。

在过去的十几年,大家看到整个无线互联网方面,中国不仅在技术水平、布网规模、用户规模,还有应用水平上,都达到了世界上靠前水平,特别是在消费移动互联网在全球达到非常领先的水平。到目前为止,我们还会看到很多的消费互联网的应用,许多国家都积极地向中国学习。

今天我的分享主题是谈“下沉市场的创新与投资”。

在这样一个5G时代到来,以及与诺基亚有更紧密技术联系的时间点来谈下沉,我想可能有两个原因。

第一,在中国经济由外向型向内向型经济转型过程中,内向型最核心的其中一部分就是消费,而消费背后巨大的人口红利,其实是来自于更低线的市场。第二,投资、创业在过去的十多年里经历了快速增长阶段,接下来会更加深入垂直市场,通过更深入、精细化运营的方式获得更广阔的市场空间。

首先我们定义什么是下沉市场。在这里我们做了更加明确的区分。

我们一般所说的“城市”概念,大概是地级市水平,全国现在有300多个,但这个跨度已经覆盖了从一线到四线城市。那么我们所说的“下沉市场”,是指一二线(包括新一线)城市以外的,即三四线城市及以下的市场,这部分人口占到了总量的70%。

其实中国的一线和超一线城市,即便在全球范围看也是高度发达且人口高度集中的城市。随着城市级别不断往下,呈现出丰富的差异性,这是整个中国市场所特有的。这样的差异性所引发的思考是,中国到底是一个统一的市场?还是一个分化的市场?我们往这个方向做了一些探索,这种差异性到底是怎么来的?会朝什么样的方向去?

这种差异性的重要来源,一个是历史积累的经济发展因素,由于地区的不均衡性和产业不均衡性所造成。除了市场状况上的差异,我们也尝试从人口学的角度去分析。以上信息交汇在一起,我们得出的整体性结论:中国是一个非常多层次而深入的市场,城镇市场和农村市场的差异会长期存在。说完了定义,下面我们来看下沉市场到底有什么样的特征。总的来说是两点,更长的休闲的时间和更强的价格敏感度。

具体来说,下沉市场工作日的休闲时间根据调研是9个小时,而在一二线城市的对应数字是5小时。晚上6点多下班后买菜、散步、逛公园,这是下沉市场人们日常的生活状态。休息日的时间则是家庭活动为主,但这一部分所拥有的时间,也是远远多于高线市场的。同时,城市人口因为工作压力、职场竞争等驱动的自我充电行为,占据了相对重要的部分。整体来看,下沉市场人们有更多的休闲时间,更放松、愉快的生活心态,这也是中国非常典型的消费用户群,或者说小镇青年很有代表性的一天。

从消费特性上看,下沉市场的收入绝对值和一二线城市是有相当大差别的。因此他们对于价格、品牌,有很强的选择性。有意思的是,一线城市对于品牌的忠诚度是远远高于低线城市的。某种程度上也反映了一线城市人群更需要品牌忠诚度来降低选择成本。而低线城市人群有更多时间可以逛,选择不同品牌。

结合上述特性,我们认为下沉市场潜在的机会主要来自于三个方面。

第一类,参考一二线城市发展轨迹的消费升级机会。我们认为,最终中国的大部分城市会达到像现在三四线甚至二线城市的水平。过程中高线城市的生活方式,包括消费习惯、品牌,对低线城市产生逐渐的渗透。而电商更是加速了这一区域化消费差异的缩小,这是渠道成熟带来的整合机会,以及渠道发展所带来的供应链的整合机会。

第二类,同步于一二线城市的服务机会。这里指衣食住行的刚需类服务,但是提供的服务者、品牌以及服务价格,有比较大的差异。

第三类,切合三四线城市所特有的,提供特色服务和产品的机会。这一类的机会和一线城市的模式可能完全不一样,跑出一些自有特色。

下面我要介绍的几家腾讯投资的公司,很大程度上都是体现了最后一类机会。他们也是在整个下沉市场做得非常有特色、有代表性的公司。

第一个公司是拼多多。拼多多在三年多的时间,实现了4.8亿活跃购买用户的获取。这在过去,几乎是一个完全不可想象的数字。一方面,它结合了微信所带来的流量红利。但是更重要的,它解决了在中国的一个基本用户需求,就是大家希望能够获得更好的性价比的产品。从经济学的定义上来讲,拼多多就做了一件事,就是绝对的成本优势。

中国是一个巨大的生产型、出口型的国家,在过去有大量的闲置的生产力供给其实是由低线城市向高线城市输送,但由于渠道的不通畅,造成最终消费者没有享受到最好的性价比。拼多多打破了所有的环节,把产地资源和产品以最低价格直接对接到消费者手里。

第二个公司是快手,我们刚刚说了低线城市的人们相对来说过着比较休闲的生活,他们有一个很大的需求是证明自己的存在感,认识更多朋友和获取更多认同。快手就是满足这样的需求,它不是一个媒体内容宣传平台,更多的是UGC自身展示的平台。而这样的用户弱关系链所产生的巨大商业机会,是通过日常聊天、直播所建立起来的几乎没有任何线下基础的信任环节所带来的。

在快手上面很多的老铁经济,老铁点个赞,右划一下就关注了。可能你们都不知道他是谁,但是他们的关注度很高,还很能带货。在这样的一个平台里面,我们看到了大量的用户之间的弱关系链所产生的商业机会以及有趣的社会关系的沉淀。

我也想在这里说一下教育。教育是在中国低线城市里面非常迫切的问题。第三个公司飞百教育现在做的事情,除了网课之外,通过三四线分校加盟和二线单师直播的模式,一方面提升了教育服务体验,另一方面也缓解了大城市和中小城市之间的师资不匹配,以及线下培训教师产能瓶颈的问题。

最后,我想说腾讯最早的产品QQ是在中国非常下沉的市场里面成长起来的。我仍然记得,我在上学和工作的早期都是用MSN。腾讯一直对下沉市场,对中国的老百姓有非常强的认同感。我们也一直持续对下沉市场进行探索和投资。

我们也看到,腾讯所投资的很多伙伴公司,也确实把良好的产品和服务带到了下沉市场里面。同时,腾讯也给所投资的伙伴以及业务合作伙伴提供很多进入下沉市场的工具和方法。目前下沉市场最有效的流量入口仍然是微信,在微信生态上有着大量的衣食住行、电商相关的商业模式在不断构建、生长。腾讯也在通过自身的技术解决方案,把线上和线下两部分更好结合,给到创业者、商户、消费者更好的体验。我们希望能够共同助力开拓中国的下沉市场,提升整个下沉市场人们的生活水平和生活质量。谢谢大家。

World of Connections(WOC)峰会最早由诺基亚成长基金(NGP Capital)在硅谷发起,旨在打造一个互动、互联、互通的全球网络。每年,大会都会围绕当时最热门主题,探索趋势,深挖机遇。活动已在美国硅谷成功举办过四届,每年吸引数百名顶级投资人和创业家出席,成为硅谷创投界的盛会。2019年,WOC第一次走进中国,由NGP Capital和混沌大学联合举办。

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