松月:30分钟精读《增长思维》

一、《增长思维》自检清单

来回顾一下我们在开营时候提出的自检清单哈~

1、增长黑客的底层逻辑是什么?

换个问题来说,这个问题可以诠释为,什么是增长黑客?

通过某些手段帮助公司形成快速成长的用户,怎么实现用户增长?靠用户运营,而用户运营就是指“通过产品与用户建立联系,利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度,并通过用户不断提升产品价值的运营工作”。但是其实核心就是通过为用户提供产品价值,让用户不断地用产品。在互联网的人口红利消耗殆尽的背景下,“用户时长”成了兵家必争之地,怎么提高用户时长?就是通过产品提供价值。

2、增长黑客T字人才的自检清单(有兴趣的童鞋,私底下找我领取一下自检表格哈~)

3、如何结合用户生命周期谈增长黑客实现方法和途径

我们可以简单地将用户增长定义为:用户增长就是通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐的增长体系,用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。

本书主要以产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长这三个阶段为主线,将获取、激活、留存、变现、推荐等环节,以及产品、创意、渠道等驱动的用户增长贯穿其中。

1.用户增长的三个阶段

上面提到了真正的、系统的用户增长应该包含三个阶段,这也是本书的主线,三个阶段应实现的目标具体如下。

  • (1)产品出现之前的用户增长:找到用户增长的根本驱动因素。
  • (2)有了产品之后的用户增长:快速引爆用户增长。
  • (3)突破产品生命周期的用户增长:开启用户增长第二曲线。

用户增长循环体系如下图所示。

用户增长的三个阶段构成了一个用户增长的闭环价值链,而且这三个环节都不是单线的,不是A点到B点的直线运动,而是一个循环链,其中心是增长,三个环节围绕“增长”进行周而复始地运动变化,使得用户能够持续不断地增长。

2.产品出现之前的用户增长

在我们不断追求增长,增长黑客潮愈演愈烈之时,用户增长的最根本的“因”往往却被抛诸脑后。我们大都忙着用增长黑客最经典的“AARRR”漏斗模型,去分析哪一个环节出了问题,可以优化提升哪一个环节来促进用户增长;忙着进行各种投放,忙着刷屏和曝光;忙着进行A/B测试,寻找用户增长的最佳方法。

二、书中额外的延伸知识点

除了书中的一些重点,我额外也整理了每一节的延伸知识点,汇总在下方,方便各位小伙伴们随便翻阅和查找~

Day1:价值模型

相关案例:

举两个例子,一个例子是英特尔。在英特尔从存储器跳到微处理器的节点,在1980年一次学术会议上,惠普技术员公布了三家日本公司和三家美国公司的芯片质量检测结果。结果美国三家公司当中最好的一家公司的不合格率,是日本最差一家公司结果的六倍。这就是一个十倍速变化的要素,他提前发现这个要素,马上做跃迁,跳到微处理器去做或跳到其他的业务。而不是等到整个存储器市场已经被日本都占据的时候,那时候你已经没有任何机会了。

所以观测行业变化要素很重要,如果你所图甚大,必须要关注这些巨大的红利趋势。

价值网模型:

因此,我们要引入一个模型,叫价值网模型。一个企业,不是单纯的一个个体存在的,你是存在于一个价值网上。这个价值网包括客户的价值网、竞争对手的价值网、供应商的价值网、资本的价值网。企业依存在这些网里边,但同时这些网又在限制着企业。我们真的想跃迁,看到那个十倍速变化要素,我想过去,你会发现这些网在拽着我,我不一定能过得去。所以每一个价值网,它都有一个大的语言,在束缚着你。

要理解这个价值网,就需要大家问自己几个问题:

  • 1、满足主流客户的需求,是理所应当的吗?
  • 2、竞争对手做了什么,对我很重要吗?
  • 3、资本让我干什么很难拒绝吗?
  • 4、供应商不支持,想法再多也没有用?

以上因素构成一个“价值网络禁闭”,如果这些问题回答都是肯定的,或者大部分是肯定的,你其实处在一个特别大的价值网里边,很难跳出来。

所以,当我们做一个公司有依存条件的话,那依存条件就是我们的价值网,到底好还是不好?首先当然是好的,我有好的客户、好的供应商,这当然是好的。但反过来,你要考虑到它给你的遮蔽性。我们如果说依存条件的话,充分条件应该越多越好,必要条件越少越好。所谓充分条件就是有他就可以,所以必要条件就是没他不行。

Day 2:用户体验地图

一、引入概念:用户体验地图是什么?

用户体验地图:通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

请按照一个用户使用的路径,把这个产品设计图的绘制:从一开始用户怎么进入,到每一步怎么体验,最后怎么离开。

1、确定角度:假如我是一个用户,要购买一个产品,那么我的行为路径和情绪点是怎么样的?

2、流程化思维的重要性

二、怎么画用户体验地图

1、一个画像完整的人物角色:需要对“第一只羊”有完整地了解。

做用户画像的具体方法是什么?这个方面的知识有待补充,有待在今后的工作中尝试。

2、清晰描述用户的目标和预期:他为什么来到你的草地上?他要什么?比如,用户买钻孔机,但是他的目标不是拥有钻孔机,而是需要在墙上打个洞。比如吃饭,用户目标是吃饱?还是想要营造气氛?还是想获得一次交流机会?

3、服务触点:用户从接触你的服务,到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。

4、用户使用路径:使用路径与服务触点的关系是什么?用户在宜家逛的过程是使用路径;在宜家里向工作人员咨询,到盒子前拿免费的资料是服务触点。

5、用户情绪曲线:场景是要触发情绪的。在整个过程中,用户的情绪是如何变化的?

时间:用户从接触你的服务开始,到达成自己的目标为止(或者放弃为止)

横轴:用户的使用路径与触点

纵轴:用户情绪。

三、为什么要画用户体验地图–以中医养生类app一体为例

目的:通过用户体验地图,让自己以用户视角来思考,用户能不能一步一步实现目标,这个过程是困难还是容易?

案例:闫辉做了一个中医养生类的Keep,叫一体。用视频教用户怎么做八段锦、拉筋等等。

分析为什么目标用户没办法坚持用产品–通过用户体验地图来分析

1、用户画像:亚健康、需要自我调理的人,智能手机用户。

2、我的目标是什么?

我的目标是调整我的亚健康状态,我的问题是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看着视频做动作,不是我的目标。比如,Keep会对新进入的用户提问:你的目标是减肥、塑形,还是练出马甲线?

3、我的触点是什么?只有一个,看教学视频。

4、我的使用路径是什么?因为我看不到自己的目标,除了自己搜索看视频,没有其他路径。

以Keep为例,有以下路径:

1)选择减肥;

2)选择能承受哪个负荷的运动;

3)女生最热门的运动;

4)1个月打造马甲线的专项等。

多路径的设计,让用户更容易找到合适练习的方式。

5、 用户情绪曲线。

在我需要的前提下打开它,首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。

其次没有用户使用路径设计,导致我不知所措。虽然目前内容资源都有,但用户要知道该如何使用你的内容,达到自己的目标。

Day3:AISPS模型

Day4:标杆管理

标杆管理的核心就是:以行业最高标准或是以最大竞争对手的标准作为目标来改进自己的产品(包括服务)和工艺流程。

其实,不论是企业还是个人,在竞争中都应该向对手学习。对手往往更了解你的缺点所在,对手往往更了解你的薄弱环节。所以,为了不在这些方面被人超越、被人攻克,你只有加倍努力,克服不足,而这本身就是一种进步。

Day5:增加替换成本

“增加替换成本”:一个产品的替换成本越高,用户二次购买产品的可能性也越高。从很多产品上,我们找不到用户不买竞品的理由,他们却还在奇怪用户为什么不买自己的产品。其实用户是很不愿意替换自己买过的产品的,但你要给他一个不买竞品的理由。你的理由,就是替换成本。

Day6:沉没成本

沉没成本

沉没成本(Sunk Cost)是微观经济学中的概念,是指已经付出且不可收回的成本。

沉没成本是以往发生的,但与当前决策无关的费用。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑已往发生的费用。

实例

生活中有太多“沉没成本的例子”,例如:

买房子的订金;已经买到且不能退票的电影票;所有已经购买的且不能退货的支出;做任何事情已经花费的时间和精力。等等。

本质

无论是个人还是企业,“沉没成本”犹如已经泼出去的牛奶般无法收回,做决策的时候不应当再考虑“沉没成本”。

“沉没成本”的对立面是“可变成本”(Prospective Cost),例如原材料、各类交易的中介费等。“可变成本”是在做决策时唯一需要考虑的因素。而“沉没成本”一般都涉及过多的其他因素,如若加入决策,会让判断变得相当不客观。

很多人在判断“沉没成本”的价值的时候显得难以割舍,心理学上来看,是“损失厌恶”造成的。

所谓“损失厌恶”:即人们在遭受损失的时候,其难受程度,远远大于其获得收益的时候。举个简单的例子:成本10万人民币去股市,赚1万人民币的开心感,远远低于亏损1万人民币所带来的痛苦感。

Day7:A/B test

A/B测试作为一种方法论,在增长的方方面面都有所应用,如:①付费广告A/B测试;②应用商店A/B测试;③着陆页A/B测试;④新用户引导流程A/B测试;⑤产品功能A/B测试;⑥邮件A/B测试;⑦移动推送A/B测试;⑧应用内信息A/B测试。

A/B测试的优势有如下几点:

1)量化结果:A/B测试将实验组和对照组进行比较,所以你可以清晰地看到某个改变带来的影响是多少;

2)限制负面影响:你可以通过A/B测试来衡量一个简易的产品功能原型,如果它失败了,就避免了你投入大量的时间来开发这个功能;你也可以只把某个改动发布给一小部分用户观察结果,从而限制可能的负面影响;

3)学习:因为你每次只改变一个变量,所以你可以清晰地知道什么因素导致了结果变好或变差,从而加强你对产品、用户和渠道等的认识;

4)文化:A/B测试可以帮助改善HIPPO(Highest paid person opinion,最高工资人意见)问题,或者与产品或市场经理之间有分歧的情况,每个人的意见都只是意见,而通过测试可以实实在在地看到结果。

A/B测试也有其不可避免的局限:

1)A/B测试虽然可以帮助公司形成战略或愿景,但它本身并不是一个战略方向;

2)开发测试比直接上线功能或创意浪费人力和时间;

3)如果测试意在改善的指标是错误的,比如把利润放在用户参与度之上,可能反而损害了增长;

4)A/B测试更适合优化设计,但是一般很难通过A/B测试开发出全新的设计,所以它会面临局部最大化的问题。

三、书中涉及到的思维模型

全书的54个思维模型都集中在这张图里啦,请各位查收

M1: 增长八卦图

增长八卦模型的外圈,我们把用户的生命周期拆解为8个部分,它们分别是:认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。

M2:“SMART原则”

它主要包括以下几个方面。

1.S=Specific(具体的),目标必须是具体的。即要切中特定的工作指标,不能笼统。

2.M=Measurable(可衡量的),目标必须是可以衡量的。即指标是数量化或者行为化的,验证这些指标的数据或者信息是可以获得的。

3.A=Attainable(可达到的),目标必须是可以达到的。即指标在人们付出努力的情况下可以实现,要避免目标过高或过低。

4.R=Relevant(相关的),目标必须和其他目标具有相关性。即实现该指标与其他目标有关联。

5.T=Time–bound(有期限的),目标必须具有明确的截止日期。即完成指标要有明确的时间限定。

总体而言,北极星指标必须和你现有的业务联系起来。如果原有的指标不再能反映业务的健康度,那请你果断地寻找替代它的新指标。产品的核心价值、公司的战略方向、产品的生命周期,这三点是和设立北极星指标息息相关的维度。

M4:增长飞轮

增长飞轮是一个很重要的概念,它是商业模式是否成立的重要判断依据。下面我们来画两个产品的增长飞轮。

M6:万能行为三角

行为三角模型包括动因、能力、触发物。

M8:替换成本模型

“增加替换成本”:一个产品的替换成本越高,用户二次购买产品的可能性也越高。

从很多产品上,我们找不到用户不买竞品的理由,他们却还在奇怪用户为什么不买自己的产品。其实用户是很不愿意替换自己买过的产品的,但你要给他一个不买竞品的理由。你的理由,就是替换成本。

M9:习惯思维模型

习惯的思维模型:习惯回路——暗示,惯常行为,奖赏。渴望会使习惯回路深入大脑。

让用户对产品形成习惯的两种方式:

(1)培养新习惯:精心设计完整的习惯回路,尤其是暗示和奖赏;

(2)替代旧习惯:暗示和奖赏可以不变,但要改变用户的惯常行为。

M12:第一性原理

我们提供一个行之有效的方法——ICE打分原则。“I”代表“influence”,即影响力;“C”代表“cost”,即成本;“E”代表“easy”,即难易程度。

四、读书小工具&方法

1、分析阅读法:

四个基本问题

要使自己专注下来,一个最基础的方法就是带着问题去读书,并且尝试解决自己的问题。

面对不同的书,我们也会有不同的问题,但以下几个问题是最基础的;

是读任何书都应该要回答的:

1、这本书在整体上说了些什么?即要找出这本书的主题

2、这本书在细部说了什么?即要找出这本书的论点

3、这本书说的对吗?即要学会质疑与判断一本书

4、这本书跟我们有什么关系?即找出自己在这本书中所得到的。

这四个问题贯穿了分析阅读的始终。

2、检视阅读:

在有限定的时间内,知道这本书大体上说了什么,也就是略读。

1、看书名、上架建议:明确这本书的分类和定位,然后在自己的书单中进行归类,例如“文学”、“历史”、“经济”、“个人管理”等

2、看目录:先浏览一遍目录,便于自己对整本书的框架有所了解;可以边看边做思维导图,了解作者所想表达的内容逻辑是什么,在脑子里勾勒出框架

3、挑一个你最感兴趣的章节,随机挑选几段话看一下,写出你在看这本书的感受和状态

4、看结尾:看一下结尾作者所想表达和概括的内容,谈谈你自己可能有哪些收获?

5、从头开始阅读,带着期待和兴趣读下去。

3、五星阅读法:

1、预判对方要讲的核心内容是什么?为什么这个内容值得讨论?

2、记录对方讲解的逻辑是什么?

  • WHY模型分析
    • What:增长是什么?增长的核心模型是什么?
    • Why:为什么要做增长?
    • How:如何做增长?

3、这次讨论中我有什么疑问和启发?

4、对方的做法、想法或者给我的启发点,可以提炼为哪些思维模型?

5、这次讨论中给我的启发,哪些可以立刻变成下一步的行动?我如何把它们运用到自己的生活里?

4、垂直型阅读和水平型阅读

垂直型阅读:“是在垂直方向上深化特定领域的读书”。

这种阅读方式会让我们成为专才。比方说,本书的作者原尻淳一就是在阅读了百余本关于读书术的书籍之后,才写出了这样一本包含其亲身经验的《高效能阅读》,无疑他就是高效阅读方面的专才。

我们每个人也可以根据自己工作和发展的需要,有体系的去阅读同一类书籍,这样我们不仅可以反思自己,也能够带着问题去阅读,这样绝对能够帮助我们更好地吸取经验教训,提升自己。

水平型阅读:“是在水平方向上阅读所有专业领域的书籍”。

这种阅读方式会让我们成为通才。简单来说,就是什么方面的都看一点,什么都会一点知道一点,却不精通。有时候阅读这些“课外”书籍也是必要的,因为它们会为我们自身提供新的思路和新的视野。

原尻淳一建议将读书的七成投资在垂直型阅读上,两成给支持垂直型阅读的参考书目,一成给未知的书籍。这样能够保证我们的知识储备。

5、高效率读书法

做好以下五步,立刻让你的阅读体验倍增:

1、阅读

在读书时候,遇到某个确实有启发的片段时,停下来精读,划出来,或者抄录下来。

这个过程是你阅读时,记录感受的时候,在这个过程中,你只需要把精力全部放在阅读文字的感受上。

2、自述

用自己的话复述原文知识,写出自己的理解。值得注意的是,一定要转换成自己可以准确无误复述的语言。因为这样书中的观点,才真正会成为你的东西。

3、提问

提一个可以引发你思考的问题,或者能针对性地解决某个具体问题的问题,引发你更多的思考。

4、回忆

回忆自身过去和这个问题有关的场景,分析原因。

5、下一步

写下针对这个问题,自己可以如何进行下一步的行动,今后如何让这个知识点在自己的生活里发挥作用。

除此之外,笔记并不是做完就了事,而是应该定期和不定期去重读!

所以,为了让我们把相关概念和知识记得更牢,你还需要:

第一,定期去重读你做的笔记;

第二,看完一本书后,写下你的读后感、书评,并创造机会和时机,把你对某本书的观点,在交流时大胆说出来。

最后重申:阅读就是做功课的过程,练就一套适合自己的笔记方法,是进阶阅读高手必经之路。

文源:火星运营

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首席增长官CGO荐读:

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