2019圣诞广告复盘:这些大牌是如何借圣诞节俘获人心的?

上周末,随着初雪降临在全国的大多数城市,圣诞的气氛也越来越浓了。

作为西方最盛大的节日(没有之一),每年的圣诞节对商家来说就像期末大考一样,最终年度成绩单就在此一举。其中最引人注目的,莫过于每年从11月开始刷屏的圣诞广告了。

今年,各大品牌的圣诞广告基本都已经公布了。Canva把这些广告看了个遍,总结出了这些用圣诞广告用俘获人心的套路。

原创故事,特色圣诞

代表品牌:John Lewis

John Lewis是一家遍布英国的高端百货连锁店,有一百五十多年的历史。 在2007年圣诞节以前,他们从未在电视上发布过任何广告。

自从他们发第一支圣诞广告开始,看John Lewis的广告就成了每一年英国人过圣诞节最重要的传统活动,其地位大概相当于春晚上的“难忘今宵”。

美国人:等不及要收圣诞礼物了!英国人:等不及看要看John Lewis的圣诞广告了!

图为Youtube上John Lewis 2019 圣诞广告的最热评论 

今年,John Lewis第一次和旗下零售商Waitrose合作,讲了一个带有奇幻色彩的原创故事。主角是他,一只名叫Edgar的可爱小火龙,当然还有他最好的朋友Ava:

Edgar最喜欢圣诞节了,然而不管是堆好的雪人、结了冰的湖面、村子里刚挂好的圣诞装饰都在它的欢呼喷火中遭了秧,于是大家都不敢再靠近它了。

她的好朋友Ava为了帮助Edgar想了很多办法,她让Edgar利用自己的技能为村民们制作了圣诞火焰布丁,向大家展示了小火龙的善意,人们也最终接受了Edgar:

John Lewis为这支广告投入的资金高达700万英镑,不仅创造了Edgar小火龙这个憨憨的原创角色,他们甚至还将发布广告的日子定为Edgar的生日,给他开通了Twitter账号:

除此之外,他们还在Snapchat推出了Edgar的表情、滤镜,以及Edgar圣诞套装周边等等,包括片中出现的圣诞布丁、圣诞故事书、巧克力礼盒、姜饼饼干、儿童拖鞋和以及毛绒玩具,这些都在John Lewis 的官网和门店同步发售。

John Lewis的圣诞橱窗也因此有了主题,全都换上了Edgar套装:

从原创故事、角色运营,到线下、线上的全力配合推广,John Lewis是真的把圣诞节过成了自家专属的节日。

然而,除非像John Lewis有这样大的手笔和稳定的受众群体,否则真的为广告原创一个人们并不熟悉的动画角色了就显得不够“划算”。更为常见的办法,是对大众已经广为人知的圣诞人物、故事和典故进行新的编撰和演绎,既有创新的诚意和趣味,又有观众缘。

比如以防风防水外套著名的英国服装品牌Barbour,就在今年圣诞广告里,让圣诞老人穿上了他们招牌的绿色风衣,让大家呈现了一个以“红配绿”的全新形象出现的圣诞老爷爷,而且一穿就是125年,新鲜感十足,又突出了品牌特性。

英国连锁超市品牌Sainsbury也用了类似的打法。他们利用圣诞老人的人物设定,虚构了一个发生在1869年的伦敦的故事。

故事中有一个被迫清扫烟囱的小男孩,被他的老板虐待,因为Sainsbury夫人的帮助,成了小伙伴们的圣诞老人的故事。

每年圣诞节过后,这些广告中的圣诞故事却还会一直被人们津津乐道。这种以让人眼前一亮的故事情节为主线的圣诞广告,也是每年人们所最期待看到的。

家庭温情是不老的王牌

代表品牌:苹果公司

苹果今年用最老套的方式讲了一个关于《惊喜》(The Surprise) 的故事。而这也是看了这么多圣诞广告后,第一支让小编感动落泪的片子。

故事其实非常简单,就从一家四口回外公家过圣诞开始讲起。为了摆平假期中捣乱的熊孩子们的捣乱,这对父母选择了用一个ipad来摆平他们——相当熟悉的场景。

到了外公家以后,外公虽然有了家人的陪伴,但依旧显得十分落寞。

孩子们注意到了这一点,他们猜想外公是想念不在的外婆了,于是自己动手,用ipad给外公制作了一个惊喜视频。

圣诞节,外公和家人一起看了这个孩子们给的惊喜,故事就这样结束了。

虽然这支苹果圣诞广告并没有什么新奇的创意,但在这些日常熟悉的场景画面中,却让我们感受到最真实的家庭温暖。

点开这个广告,你会听到一首来自《飞屋环游记》的熟悉的配乐,电影同样是讲述老人失去伴侣被孩子所治愈的故事,相信当年也赚足了大家的眼泪。

如今,苹果又把这个俗套却永不过时的故事在圣诞节重新打包,虽然“惊喜”不多,但感动却没有一丝减少。圣诞节作为一个以家庭团聚为主要特色的节日,这样的广告永远不会出错。如果还能像苹果这样把故事讲得动人、甚至让人感动落泪,依旧会在圣诞广告中脱颖而出,收获大家的喜爱和认同。

类似的还有英国在线零售公司Very发布的2019圣诞广告:

这支动画广告讲述了社区的邻居们瞒着独自生活的老人,给他准备了一份圣诞礼物的惊喜的故事。依旧是老套的情节,依旧是不老的圣诞话题。

根据英国Unruly公司对3071名英国消费者所做的圣诞广告反馈调查,人们对这支圣诞广告的情感投入程度高居所有圣诞广告的第一位。调查同样指出, 动画广告的“暖心”程度是普通广告的4倍,让人开心的能力也是普通广告的3倍。

这也许就是二次元的魔力吧!

圣诞特供 炸子鸡

代表品牌:肯德基

一年一度的肯德基的「圣诞炸鸡店」又开始营业了。

每年这时候,肯德基的代言人鹿晗,都会打扮成肯德基爷爷的样子,迎接在圣诞节回不了家的年轻人们。

今年,光顾「圣诞炸鸡店」的正是2019年最火的“口红一哥”,李佳琦。

这两位可谓“当红炸子鸡”的流量大户,在圣诞节为炸鸡店站台,想想也是十分应景呢~

和往年一样,这款主打中国市场的圣诞广告并不会像其他圣诞广告一样打温情牌,而是主打年轻人的打拼精神。故事讲述的是李佳琦的圣诞之夜,在肯德基努力加班、准备直播的故事。

毕竟国内没有圣诞假期,这样的打法虽然看起来有点“贩卖焦虑”,却也是合理的打法。然而,在看过了那么多温情的圣诞广告之后再看这个在圣诞节加班过节的短片……还是免不了心疼自己一秒。

虽然没有做到“暖心”,但这种请大咖加持的做法却实实在在的有效。

除了肯德基,乐事薯片今年的圣诞短片请到了天后玛利亚·凯丽 (Mariah Carey),讲述她用标志性的海豚音抢到了最后一包薯片的故事。而这个圣诞广告的播放量因为有着超高人气又久不露面的玛利亚·凯丽,而一度冲到了Youtube的第一位。

今年百事可乐则请到的是说唱界的当红炸子鸡,卡姐 (Cardi B),讲述她小时候因为淘气没有收到圣诞礼物感到非常伤心,于是长大后希望所有人都能收到她送的比蜜 (Honey) 还甜的圣诞礼物——钱 (Money)!(谐音梗不扣钱?)

除了借势明星,也有品牌如英国平价超市品牌Iceland,借11月上映的大热电影《冰雪奇缘2》进行联合营销。不得不说,Iceland配冰雪女王,这有可能是今年最般配的借势营销了~

在这些当红炸子鸡的加持下,广告虽然少了些创意和温情,但能够集中在电视上看到这些多穿着“年味满满”的大明星出现在自家电视上,却也为圣诞增添了不少节日氛围。

圣诞魔法入侵现实

代表品牌:Tesco

Tesco(乐购)是英国最大的连锁超市,品牌创立至今已经经历了200年的历史。而 他们今年的圣诞广告,是为了纪念他们推出超市外送服务100周年。

故事讲述了他们的外卖司机在圣诞夜送最后一单外卖的时候,不小心触发了穿越时空的神秘通道:

于是在这个晚上,他穿越了英国100年的历史,为人们送出了来自Tesco的圣诞祝福。

英国毕竟是哈利·波特的故乡,在这个魔法国度,会飞的车看起来也不那么违和了。比如电影中有一幕,就是这辆外卖车在穿越时没有控制好降落点,而落到了人家的房顶上:

在这个广告播出之后,英国不少地方的房顶上也出现了同款外卖车:

这个“奇异事件”甚至登上了本地的新闻头条:

很多人因为这条新闻才关注到Tesco的广告,像这样搞事情的方法也不失为一种让圣诞广告出圈的好办法~

平铺直叙钞能力

代表品牌:Selfridges

今年,是英国老牌高档百货公司Selfridges自2012年以来第一次跟风发布圣诞广告。既然是以“高端”闻名,钞能力自然也不能少。

这支广告片请到了侃爷 (Kanye West) 的御用MV导演Nabil Elderkin执导,华丽的镜头、精致的装扮、奢华的场景一应俱全:

而Selfridges声称,这支名为《未来幻想:摩登时代的圣诞节》的短片,是迎合了今年圣诞橱窗的主题:

他们甚至还斥巨资将这个圣诞广告挂到了伦敦人流密集的皮卡迪利广场 (Picadilly Circus) 进行展示:

这种钞能力在提升人们认知度上确实很有效,这条圣诞广告发布后,如今以近1000万的播放量在Youtube上高居今年圣诞广告的第一位。

然而,虽然播放量超高,但评论互动量只有少得可怜的183条,且点赞量最高的前4条评论都是一水的diss:

相比播放量较低的John Lewis,他们的圣诞广告在评论区却有5146条评论,而且几乎都是“感人!要哭了!”、“圣诞节最期待你们的广告”等等,大概这也是让John Lewis在亏损的状况下依旧坚持花大成本坚持把圣诞广告好好做下去的动力吧!

毕竟钞能力不是无所不能,而播放量也不是判定一支圣诞广告好坏的唯一标准。也许对于圣诞节这样特殊的节日来说,打温情的情感牌会比这样简单地炫技,更能够树立品牌形象,促进品牌认知度的有机增长。

写在最后

我们应该如何判定一个圣诞广告的成功与否?

如果广告人的KPI是观看量,那只要简单地请些明星大腕,不计成本的在线上、线上进行推广,尽早在多平台进行发布,再把广告做的漂亮些、时尚些,总有人去看的。然而 圣诞广告 之所有能够成为一个独立的流行文化现象,在各大媒体平台刷屏,以至于观看圣诞广告成为一项国民传统活动,靠得却不单单是一支广告好看的播放数字而已。

圣诞节是人们家庭团聚、互相传递爱和感情的时节,它不像双十一、黑五这样有明确的消费导向,品牌也应该好好衡量自己的营销策略,在直接引导消费和更含蓄、有机的营销方式中做出权衡。幸而有像John Lewis这样的公司,这些圣诞广告的热度才能传达到更多人。

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