中国红牛大败局:打败可口可乐的“奇迹之水”,输掉了37亿的官司!

曾经,中国红牛拥有300多万销售网点,铺设出世界最强大的商业网络之一。2015年,它更是实现营收230.7亿,超过可口可乐。

而如今,中国红牛缩编、停产、裁掉办事处、商标案告败……中国最成功的饮料品牌摇曳在崩坍边缘。

红牛的失败,证明了商业战场,没有永恒的朋友,只有永恒的利益。

文 | 李世煜

来源 |  新零售老板内参(ID:xlslbnc)

金错刀(ijincuodao)授权转载

靴子落地,红牛商标案一审判决公布:中国红牛败诉。

北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益,其让泰国天丝(下文简称“泰国红牛”)支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。 此外,中国红牛还需承担1880万的诉讼费。

曾经,中国红牛拥有300多万销售网点,铺设出世界最强大的商业网络之一。2015年,它更是实现营收230.7亿,超过可口可乐。

而如今,中国红牛缩编、停产、裁掉办事处、商标案告败……中国最成功的饮料品牌摇曳在崩坍边缘。

中国红牛怎么了?

红牛往事

首先,我们有必要回顾一下中国红牛与泰国红牛的恩怨纠葛。

1966年,第五届亚运会即将在泰国曼谷召开,为了道路扩宽和电力增加,曼谷陷入忙碌的城建工程,城建工人连轴工作,通宵熬夜时亟需借助东西提神醒脑。

香烟还是咖啡?

泰籍华人许书标认为除此之外还有更好的选择,比如一款功能饮料。

许书标的公司泰国天丝,很快就针对性地推出一款饮料,取名红牛。 没想到,红牛一上市,便成为了当时泰国最热卖的饮料之一。 许书标回忆,这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。

1982年,到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差,经人推荐,买了一罐红牛。

正是这罐红牛,开启了红牛帝国的全球化征程。

马特希茨找到许书标,两人分别持股49%,于1984年创建了奥地利红牛公司。通过这样的合伙模式,红牛在此后的30多年里,布局了全球70多个国家与地区。

1993年,许书标希望布局中国市场,并把工厂开在了海南。但中国显然是一块难啃的骨头,两年下来,不温不火,泰国红牛有了打退堂鼓的意思。

这时,一个叫严彬的中国人出现在了他的视野,他与许书标商谈,由泰国天丝授权商标许可和原材料供应,自己在中国搞生产和经营。

1996年,严彬在央视春晚后打了一个广告——“红牛来到中国”。届此,这个“牵牛人”变身成为中国红牛之父。

打败可口可乐

重金砸央视广告,在当时可谓中国市场最大手笔的营销手法。

1995年,营收不过1亿元的秦池酒厂,豪投6666万元拿下央视广告招标“标王”。第二年销售的达到9.5亿元,利税创下2.2亿。人们戏称,秦池每天向央视开进一辆桑塔纳,开出来的却是一辆奥迪。中国红牛也复制了秦池的成功。

“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”…… 这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智。 这个时候,红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人。驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。

中国红牛的崛起,除了归功于成功的央视广告营销, 还要归功于搭乘上奥地利红牛的“顺风车”。

彼时,奥地利红牛大举开展广告大战,主打极限活动赞助。主流体育赛事,以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动,几乎都能看到奥地利红牛的身影。

这些活动留存下来的视频和图片长期在网络流传,被《福布斯》认为是“最牛营销”。要知道,奥地利红牛借此布局接近170个国家及地区。

中国红牛则开始在这样的品牌势能下进行模仿。

2002年,中国超市的货架上开始出现英文红牛和银蓝罐包装。这不是进口的奥地利红牛,就是严彬的中国红牛。而到了2003年,严彬干脆也赞助一些国内的运动队和体育赛事,这让消费者以为曾经网络上爆火的红牛就是它。好一手借势营销!

但在业内人看来,红牛的成功远不止营销,勤勤恳恳做渠道才是快消品最大最强的根本。 无论是过去还是现在,渠道为王都是真理。

华新商贸莫俊刚是中国红牛首批代理商,他表示当时饮料零售价基本是2元,但红牛每罐6元。在与严彬首次洽谈中,莫俊刚就显得十分纠结。

最终,严彬“以卖不掉包退”给了莫俊刚一颗定心丸。他们的首张订单只有3000箱。

回忆这些年,莫俊刚1996年卖了1万多箱,2016年卖了10个亿。

华新商贸的红牛销售量占据大广州区域市场销售份额的90%以上,年销量稳居中国红牛经销商全国之首。

恒豪商贸董事长赖海标,也道出了中国红牛的渠道力。作为广西大商,赖海标不仅代理饮料还有舍得等白酒品牌。

只是中国红牛要求,赖海标缩减渠道只做南宁市区。亲手打下的市场拱手让人,这让赖海标徘徊了数月才动手。聚焦一个市场,红牛联动中石化、中石油、超市、小卖铺等各种终端渠道,铺货率达到了100%。

这样的渠道力,让中国红牛拿下了300万销售网点。2015年,它也超过了饮料大王可口可乐,实现营收230.7亿。

但是到了2016年,授权品牌的危机显现,一则“中国红牛品牌授权期限已至”的消息不胫而走。

没有了品牌授权的中国红牛,还卖得动吗?

品牌授权疑云

2016年是中国红牛的转折年。随着品牌授权期限问题的爆出,其他负面消息也接踵而至。

比如中国红牛裁掉一线业务代表由经销商负责开工资;裁掉县级办事处并把部分工作人员转给第三方公司外包;另外还要关闭四个工厂。

不过2017年前后,另一个消息也曾流传:中国红牛当时正在进行的裁员程序终止,双方已经再次续约10年。

显然这一传言并非真实。 中国红牛与泰国红牛最终走到了法律阶段,而两者讨论的焦点就是品牌授权期限。

11月28日,泰国天丝发布声明:双方的商标使用许可合同已于2016年到期。到期后,中国红牛仍在使用“红牛系列商标”生产、销售产品,侵犯了泰国天丝合法权益。

而严彬有另一套说辞。在2018年4月的中国功能饮料创新发展大会上,他说中国红牛与泰国天丝的授权合同为50年,这在国家轻工业部有备案。

可惜的是,我们至今还没有看到这份备案文件。

针对北京高院的一审判决,中国红牛表示:其只是请求法院确认中国红牛有权使用“红牛系列商标”并享有其上所附收益等合法权益。但这次法院将焦点,放在了红牛公司是否为登记注册的商标所有权人。

中国红牛将向最高人民法院提起上诉。

中国红牛与泰国天丝案件的复杂度在于,双方至今还在股权问题上存在纠纷。《财经天下周刊》报道,2017年4月,红牛公司与泰红牛公司曾因请求变更公司登记产生纠纷。2018年7月,双方还曾因公司决议效力确认产生纠纷。

据称,法院为此还查封“红牛泰国公司”享有的占红牛公司注册资本66.5%的股权。前者为中国红牛控股股东。

而更有媒体提出,在开辟市场之初的出资问题、严彬和许书标当年的君子协议等,都将是这场官司的复杂点所在。

中国红牛能否摆脱这场司法泥淖?迷雾重重。

备胎战马

业内人士也认为,严彬肯定留了后手。

就在被传合同到期的2016年,一款叫战马的功能饮料推出,2017年全面启动市场推广,这正是华彬集团的新品。

据媒体报道,2018年4月,花甲之年的严彬亲自带领集团各个板块的负责人和高管,来到了中国功能饮料创新发展大会。这一次的主要目的,就是为红罐战马饮料上市造势。

市面也有传闻,战马和红牛就是换了一个品牌和包装而已,里面装着的都是一个厂里的饮料。据财报显示,战马饮料2018年拿下8.3亿销售额,而2019年前8个月就突破10亿。据AC尼尔森数据,战马市场份额将达到2.2%。

但对于战马是红牛备胎,遭到了华彬集团内部人士的反驳。其表示,战马是为了狙击红牛竞品,比如东鹏特饮和魔爪。

魔爪是一款美国知名的功能饮料。早前有数据显示,魔爪在美国市场占有率达到39%,仅次于红牛的43%。2016年,魔爪借道可口可乐进入中国市场,但这几年不温不火。

东鹏特饮是一款本土饮料,被视为山寨红牛。今年10月9日,东鹏饮料已在华泰联合证券的辅导下完成了第一期上市督导工作。这距离登陆A股市场又进一步。

数据显示,东鹏特饮2018年销售额为50亿元,仅有红牛的1/4。但作为中国市场第二大功能饮料,东鹏特饮毋庸置疑地成为了中国红牛的潜在竞争对手。

这几年,中国红牛被泰国红牛的官司缠身,市场份额从63%下降至58%。而以东鹏特饮、乐虎、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等为代表的其他功能饮料奋起直追。

除了这些后起之秀,中国红牛还有一个可怕对手。

2014年3月,奥地利红牛悄无声息进入了中国。他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张,一直被人认为毫无作为。

现在想来,他们就像草丛里独守的猎豹,正在等待一头野牛倒下。

中国红牛落败,并非来自外界,而是祸起墙内,在商业战场却并非特例,曾经一样辉煌的饮品王老吉,也是因为商标授权问题,落得两败俱伤。

反观奥地利红牛,由于一开始与泰国红牛采取了利益捆绑的股权合作,而非单纯品牌授权,这才有了如今的安然无恙。可见商业战场,没有永恒的朋友,只有永恒的利益。

无论后续中国红牛能否打赢官司,曾经的辉煌也已经一去不复返了。

©THE END

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