成立15年依旧爆品不断,“国民奶茶”香飘飘升级成“休闲享受型”饮品

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)

作者:Viola

这几年的香飘飘看起来很不一样。

上市一年,累计销售额突破7亿,这是香飘飘Meco果汁茶交出来的成绩。

8月12日晚,国民奶茶品牌香飘飘发布了2019年上半年业绩,报告期内实现营收13.76亿元,较去年同期增长了58.26%。Meco果汁茶也有望在今年销售额突破十亿大关,成为即饮茶品类中又一个大单品。

近期,香飘飘宣布在品牌战略上又有大动作,召开品牌新升级发布会,不仅推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶,还启用了当红明星王俊凯担当新一任的品牌形象代言人。在营销推广上,香飘飘也将有大的突破,从单一的营销产品延伸到打造品牌IP。

一系列新动向都表明,这个拥有15年历史的国民奶茶品牌正朝着年轻化、时尚化的方向发展。

究竟,香飘飘珍珠双拼系列新品能否再造神话,成为现象级大单品?消费升级的大背景下,香飘飘如何以新渠道、新营销拓宽市场?这个拥有15年历史的国民奶茶品牌,又要讲述怎样的故事?一起往下看吧。

香飘飘全新产品海报

图片来源:香飘飘

01  15年沿革之路——国民奶茶是怎么炼成的?

2000年前后,随着台湾连锁奶茶店逐渐进驻中国大陆,粉末冲泡式的现调奶茶迅速占据各大城市的街头巷尾。

就是在这个时间节点,香飘飘创始人蒋建琪注意到粉末冲泡奶茶的市场潜力。有了把现调奶茶变成包装奶茶的想法后,在食品行业从业多年的蒋建琪立即与专业的食品研发机构合作,开发出了中国第一款杯装冲泡奶茶。

2005年,在温州、福州、无锡、苏州试水取得优异成绩后,香飘飘品牌正式在浙江湖州成立,扶摇直上,一跃成为中国“奶茶第一股”。

根据AC尼尔森提供的数据,国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局已基本稳定。香飘飘2012年至2018年连续7年市场份额保持第一,其中,2018年度市场占有率达63.1%。[1]

1、从广告语的演变,看香飘飘的品牌定位之路

国民奶茶的成长之路并非一帆风顺,初创品牌经历的定位之困、产品之惑,香飘飘都经历过。粉末冲泡式杯装奶茶出现在市场上不久,香飘飘就遭遇了其他的品牌的模仿。

资本雄厚的成熟品牌入局、小微企业们在后步步紧逼,香飘飘陷入了一场“市场争夺战”。

为了与市面上的竞品产生区隔、提高品牌竞争力,经过细致的梳理、反思后,香飘飘重新找准自身的品牌定位,砍掉公司旗下了所有副产业,专注在奶茶事业上开拓进取。[2]

“香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”便是在这个时候横空出世。具象化的广告描述,配合全渠道的传播,销量第一的国民奶茶形象迅速在消费者的心智中建立起来。

2015年,香飘飘品牌定位升级,聚焦产品功能特性、细分使用场景,在此基础上,香飘飘的品牌广告语也大焕新,变为“小饿小困,喝点香飘飘”。

提神醒脑、填补饥饿,这是香飘飘奶茶对于产品功能特性的延伸。近些年,随着新中式茶饮的崛起,奶茶产业热度空前,受众对奶茶的消费观念也正逐渐朝着日常化、休闲化的方向发展。

消费升级的环境下,悦己型消费、享受型消费主义流行,90后、00后新生代消费群体更加重视产品带来的体验性。尼尔森发布的一份报告显示[3],学历、收入皆可观的“新中产女性”更愿意为“兴趣和情感消费”买单。

基于消费环境、消费观念的变化,香飘飘品牌广告语再升级,提出“够有料、更享受”,把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。

2、创新:香飘飘最突出的品牌基因

回顾香飘飘已经走过的15年时间,创新一直是这家企业最突出的品牌基因。从研发出第一杯冲泡式杯装奶茶开始,香飘飘一直在杯装奶茶领域精进。

当前,香飘飘杯装冲泡奶茶已经有两个产品系列:经典椰果奶茶系列已是国人的独家记忆;好料系列通过口味创新让更多的人看到杯装奶茶发展的不同面向。

跟随香飘飘战略大升级,这两个系列的杯装奶茶也迎来焕新。经典椰果系列推出了时下流行的黑糖口味;好料系列对口味进行聚焦,着重保留了红豆、蓝莓、抹茶青豆、芝士Q麦等五款高口碑口味。

与此同时,两个系列的奶茶包装都迎来了大变身,变得更加灵动、时尚,贴近年轻群体的审美。总体来看,香飘飘正逐步向着年轻化、高端化的方向发展。

全新升级后的好料系列奶茶图片来源:香飘飘

除了深耕杯装冲泡奶茶,香飘飘还积极地在原有基础上开拓新的产品线。

2018年7月,香飘飘创新推出了Meco果汁茶,更高的包装颜值、更高的果汁含量、更丰富层次的口感及“真茶真果汁”的定位,使得这款产品一经上市就赢得了消费者的喜爱,成为新晋“网红”饮料产品。

既看重颜值、又看重口味,已经成为这届年轻消费群体的共性。香飘飘显然已经洞察了这一趋势,因而在产品研发上更加得心应手。

究竟香飘飘会用怎样的新品再次打动这群“精明而挑剔”的年轻消费者?在品牌经营与推广上有会带来哪些启迪的案例?碎片化需求、碎片化消费的时代下,香飘飘如何再造现象级大单品?下文将继续解析。

02从功能性到休闲享受型,香飘飘能否再造现象级大单品?

1、产品升级:香飘飘珍珠双拼奶茶面世

在香飘飘品牌新升级发布会上,香飘飘重磅带来新品——珍珠双拼奶茶。

香飘飘推出的新品——珍珠双拼奶茶

图片来源:香飘飘

为什么要推出珍珠双拼奶茶?香飘飘有自己的考虑。

2018年,美团发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,波霸奶茶、珍珠奶茶分列最受欢迎奶茶品类中的TOP1、TOP2,中国消费者对珍珠奶茶的“忠诚”真是二十年如一日。

然而,消费者总是贪心的。同样在美团的报告中,混合了珍珠、仙草、布丁的“奶茶三兄弟”已经成为第5受欢迎的奶茶品类。

图片来源:《美团外卖奶茶真香消费报告》

“拼”是年轻人热爱尝鲜、期待碰撞的态度的体现。不同的配料融合在一起,究竟会产生怎样奇妙的化学反应?

早已有奶茶重度患者前去探索,教导大家搭配各种配料的奶茶店“隐藏菜单”攻略帖,常年出现在微博、小红书等社交媒体上,吸引无数粉丝前去门店打卡。

洞察到这股在年轻消费群体间涌动的浪潮,香飘飘推出了全新的珍珠双拼奶茶。

通过调研,此次香飘飘推出的珍珠双拼奶茶精选了三个最受欢迎的口味:抹茶、黑糖、太妃。同时为了满足消费者对“佛系养生奶茶”的需求,香飘飘选择以珍珠搭配红豆或葡萄干、芒果干,丰富口感的同时还能够增加营养性。

此次推出的新品在包装上也有大动作,选用了更加有质感的牛皮纸包装,与当前市面上在售的杯装奶茶有明显的区隔。打开包装后,奶茶粉、珍珠、加料包分别独立包装,均采用了简明的纯色包装。精简、有差异化的包装,会让消费者们更有分享的欲望。

香飘飘即将上市的珍珠双拼奶茶

图片来源:香飘飘

2、营销升级:香飘飘如何打造受到年轻人喜爱的杯装奶茶?

香飘飘正逐渐向着年轻化、时尚化的方向发展,意欲打造出一个年轻、积极、正能量的品牌。近两年,香飘飘的一系列动作都显示,除了打造爆品,这个国民奶茶品牌还在讲好故事。

好故事是什么?

从营销产品拓展至营销品牌内核,这是香飘飘的新打法。

此次品牌新升级发布会上,香飘飘官宣了新一任的品牌代言人——新生代当红明星王俊凯。

王俊凯现身香飘飘品牌新升级发布会现场

图片来源:香飘飘

作为初代00后偶像团体成员之一,王俊凯在年轻群体,尤其是95后、00后之间享有极大的号召力,而这部分人群恰巧与香飘飘的目标受众高度重合。

此外,“国民弟弟”王俊凯性格温暖、处事沉稳、积极阳光,也与“国民奶茶”香飘飘想要传递出的年轻、时尚、健康的品牌调性具有高度的关联性。

通过启用新的品牌代言人,香飘飘也想向外界传递出全新的品牌价值观:倡导做“有料青年”。这里的“有料”不仅仅指香飘飘的奶茶中有丰富的原材料,还指代年轻人追求真实而丰富的生活态度。以王俊凯为代表的“有料青年”们,正是当下积极向上的青年群体的代表。

无疑,这位充满正能量、性格温暖的当红小生的加入,将为香飘飘带来巨大的品牌势能。不仅能够让珍珠双拼系列新品在年轻群体中间有较高的曝光度,也对香飘飘塑造年轻化、时尚化的品牌IP有重要意义。

王俊凯成为香飘飘新代言人

图片来源:香飘飘

如何讲好故事?

香飘飘正在改变原先的营销方案,将资源从传统媒体有节奏地转移至新媒体,以年轻人更加喜欢的方式呈现出来。

早在品牌新升级发布会开始的十多天前,香飘飘就在微博上发起话题#全民揭晓香飘飘有料代言人#。“即将迎来自己的二十岁、阳光干净、温柔可爱、时不时还有点皮……”这位神秘的代言人究竟是谁?

截至目前,这一话题引发了超5000万的阅读量。

全民揭晓香飘飘有料代言人

图片来源:香飘飘微博账号

较之传统的营销方案,结合了新媒体的营销形式更能够吸引年轻群体。香飘飘早已有尝试。除了尽可能地争取产品曝光度,香飘飘在传播形式上也更加注重多载体、多渠道。

近年来,热播综艺例如《我就是演员》、《下一站传奇》等都出现了香飘飘的身影。通过冠名这些备受年轻人喜爱的综艺,香飘飘迅速在年轻消费者中间混了个眼熟,让这些新生代消费者认为,喝香飘飘奶茶依旧是一件很酷、很潮流的事情。

此外,香飘飘也深谙IP之道。在微博、小红书等社交媒体上,香飘飘品牌、Meco品牌都有自己的账号,轻松、幽默、拟人化地运营模式也为品牌吸引到了很多粉丝。并且,通过与知名IP例如王者荣耀联名,再次拓宽了自身的目标消费人群。

Meco果汁茶与王者荣耀联名款

图片来源:Meco蜜谷果汁茶微博账号

从产品升级到营销升级,正是香飘飘向年轻化、时尚化品牌转型所踏出的重要一步。打通线上、线下渠道,则是香飘飘战略升级的又一个环节。

结合往年的销售数据以及新品的定位,香飘飘这款即将上市的珍珠双拼奶茶将主要在一二三线市场现代渠道和流通渠道的ABC类超市,特通渠道的校园终端、休闲娱乐终端进行铺货,并计划走进精品超市等。

学生群体、年轻都市白领是杯装冲泡奶茶的两大主要消费群体,因此即将推出的珍珠双拼奶茶也会针对这两类人群进行特定的渠道营销。香飘飘计划在全国各大城市开展超千场的校园推广活动,让学生群体更加直观地感受到这一新品的魅力。

随着网购人群比例越来越高,香飘飘在继续深耕传统渠道的同时,也在积极开拓电商、拼购、社交电商等新渠道。

03结语

我们正处在一个不断变动的社会中,新的消费需求不断涌现、新的渠道不断诞生、新的营销方式不断更迭……正是由于实时把握住这些变动的因素,香飘飘才能够通过战略调整与升级,从众多竞品中突围成为国民奶茶。

而变动之中又有不变的因素,那就是不忘品牌初心,致力于为消费者带来优质的产品与服务。战略升级后的香飘飘将进一步向年轻化、时尚化的方向发展,立足于年轻群体的消费需求,推出更多“休闲享受型”新品。

“让人们更享受生活”是香飘飘的使命,但此次的品牌战略升级能否让香飘飘“更上一层楼”?我们还未可知。不过可以肯定的是,香飘飘看到了正在变动的市场,并且迅速调整战略以适应这些变化。

参考来源:

[1]香飘飘:《2019年半年度报告》

[2]《商业评论》:《香飘飘如何用定位打败巨头》,2015年4月,柯恩

[3]尼尔森:《天然/有机产品数据与趋势分享》

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