《囧妈》叛逃背后,电影业生态“病危”

来源丨锐公司(ID:shangjiezz) 作者丨赵春雨  编辑丨郑栾

谁也没想到,今年的春节档电影竟是这个情形。

随着冠状病毒疫情的确诊人数呈指数级增加,2020年原本火热的春节档,全部撤档。对此,猫眼、淘票票等线上购票平台均发布声明,为所有购买春节档电影票的观众无条件统一退款。

就在春节档电影市场如同“冰封”时,前期宣传曾被质疑、批评的《囧妈》竟然和字节跳动公司联手搞了一出“免费放映”。这也意味着,春节档电影市场在冰封下折射出了阳光,虽微弱,但刺眼。

如今,《囧妈》被网友们贴上了各种优质标签:历史首次春节档电影在线首播、徐峥牛逼、欠徐峥一张电影票等评论不绝于耳,此举可谓赢得民心。

126分钟,不仅仅是欣赏 “中华第一车”沿途神秘绮丽的美景,或是俄罗斯红星大剧院半个幕布后母亲飘零的歌唱。在这背后,有着更深层次的现实意义,是免费引发的博弈?还是电影线上播放的新路子?或者是谁动了谁的奶酪?

《囧妈》线上免费,不亏

面对今年的新型冠状病毒,春节档电影的强者也无能为力。

在大家都以为春节档集体凉凉的时候,徐峥、欢喜传媒联合今日头条系甩出了王炸,“字节跳动宣布以6.3亿的价格买下《囧妈》,并于大年初一正式在抖音、西瓜视频、头条等平台免费独家播出。” 这是历史上首次春节档影片,或者说院线大片实现在线首播,而且还是免费。

据报道,欢喜传媒的原计划会以24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业。当票房达到24亿元时,片方能获得6亿元保底收入。超出24亿元,片方和横店影业再以35%和65%的比例分成,其实承担风险最多的还是横店影业。因为横店影业要为了这 65% 的利润,与欢喜影业签署这一协议,看似对赌,实则保底。

疫情和免费电影,打破了这一赌局。

从表面上看,徐峥和欢喜传媒损失了几十亿票房,但却为全国人民带来了春风拂面般的免费福利。实际上,这波操作不仅轻松收回了2亿多的成本,还净赚4个亿。

如果《囧妈》不卖,春节档没了,即使后续再改档上映,受题材限制,没有了春节的特别氛围,该片也很难实现理想的票房成绩。

如果,它推迟到2021年上映,一年时间,对电影行业来说,变数太大,徐峥和欢喜传媒根本无法预测未来的变数。若《囧妈》真的放到2021年春节档上映,那前面这部电影所有的宣发就等于白做了,损失无法估量。

6.3亿元,约等于18亿票房,虽然不高,但保底稳赚是肉眼可见的。

截至1月27日零时,电影《囧妈》在头条系四平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光3日总播放量超过6亿,总观看人次1.8亿。

根据腾讯视频页面显示的数据进行统计后发现,国产电影票房排名靠前五的影片在平台上播放过6亿的仅有《战狼2》一部,为7.3亿次,因此《囧妈》上线3天播放量破6亿,成绩优异。

因此欢喜传媒的港股也大涨超过 43%,目前市值达到了62个亿;并且还与抖音等平台更加紧密的合作,直接节省了一大笔宣发费用。

这笔买卖,不亏。

张一鸣的“小算盘”

春节,历来都是各大院线疯狂吸金的最佳时期,在阖家团圆之际,看电影成了消遣娱乐的首选之一。

先来看一组去年的数据:2019上半年中国国产影片收获157.5亿票房,主导中国电影市场。其中,2019上半年,2月贺岁档是票房收获最高的时期,高达111亿元,超过整个上半年票房的70%。

记者调查发现,虽然暑期也是中国电影票房的高峰时期,但时间周期长而累积的票房,并不能与春节档的“快准狠”媲美。一般情况下,春节时间较短,上映的影片多为热门影片,同时观影人群较暑期档多而广泛,因此日均票房高也是意料之中。

对字节跳动而言,买下《囧妈》的重要价值在于放大、撬动了字节系旗下产品的品牌知名度。据APP ANNIE数据显示,西瓜视频从1月25日起连续6天位于iOS热门APP免费榜榜首。也被称为头条系又一次教科书式的成功营销。

春节这样的特殊时段能够为平台带来大量的、多种多样的曝光。这不仅可以激活头条系原有的用户群体,更能够渗透至更广泛的中老年以及三四线城市的下沉市场。

相比于快手春晚10亿红包的各种复杂玩法,看一部电影的需求更简单粗暴。就算快手通过春晚达到了10亿红包的投放效果,头条系还是赢在了其对市场的敏锐嗅觉,打得快手措手不及。

而此次字节调动先于“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯视频)包下了《囧妈》的版权,也透露着一些进入长视频和内容制作领域的意味。由于长视频领域长期以“优爱腾”三分天下,用户增长、玩法的创新已经近乎停滞,vvip和霸屏广告惹得用户有苦说不出。如果字节跳动继续拓宽版图,尝试着在长视频领域分一杯羹,对整个行业的规范和激活也有着不小的正面意义。

抖音及西瓜视频相关负责人表示,此次与《囧妈》团队的合作更多的是考虑到在这一特殊时期,希望力所能及地丰富用户的假期生活,推动大家在家中度过一个平安、健康的假期。据了解,西瓜视频、抖音、今日头条还上线了包括《疯狂的外星人》《唐人街探案》在内的13部影片,为观众打造“线上免费春节档”。

知名产业时评人张书乐告诉记者: “谁能够在这个时段内有效地将宅流量引入自己的生态中,并用体验形成黏性,将能够有可能打破圈层壁垒,真正把以前自己用户圈层以外,甚至不属于潜在用户群体的那部分人拉入自己囊中。”

比起冠名春晚,上免费电影本身更容易拉近用户的好感,尤其是薅羊毛的迫切感。可见这笔买卖,字节跳动好像更胜一筹。

是否能打开电影新市场

相比徐峥及团队的名利双收,被甩开的院线彻底被激怒。

在《囧妈》宣布改为线上播出后,浙江省电影行业迅速发声谴责《囧妈》的网络首播行为,再次将其推上微博热搜。

随后上海、南京、徐州、苏州等多地电影行业从业人员发布《关于电影网络首播的联合声明》,称《囧妈》的行为是破坏行业基本规则,并称影片出品方置他人利益而不顾。

有业内人士分析,徐峥的这一番操作,不仅动了院线的一块最大蛋糕,甚至可能会牵动整个电影业的生态。

1月24日,包括万达影业、大地电影有限公司在内的23家电影院线公司联名向电影总局提请申请。要求总局紧急叫停欢喜传媒电影《囧妈》互联网免费首播的行为,取缔电影院以外各类”零窗口期”的放映模式。此后,联名院线增至34家, 据粗略统计,参与声讨的院线公司几乎占据全国院线的70%。

院线联名上书主要包括三层意见:一是叫停《囧妈》的互联网首播行为;二是抵制欢喜传媒以及徐峥的作品;三是如有其他片房效仿,一律终止合作。

《囧妈》的这一操作,真的值得院线统一上书声讨吗?院线为何集体发难《囧妈》?

自《囧妈》定档后,网上铺天盖地的宣传早已渗透,而院线的很多资源也为此做了前期宣传,海报、屏幕、影院公众号及微博的推送。但《囧妈》却“私自”绕开传统院线影院,临时改为网络在线首播并且免费。

这意味着现行的电影公映窗口期已被击碎;对于影院营收和行业多年来培养的付费模式有损;对现行中国电影产业及发行机制也有所打击;还有可能会起到破坏性的带头作用。

一位业内人士解析,院线集体发声,本质上是对于生态叛逃的一种声讨。要知道,春节档期可能是一些低线城市院线将近一半的票房收入所得,院线不仅愤怒于《囧妈》这次“突袭”带来的巨大票房损失,更加害怕会有其他影片效仿,从而彻底撼动这一被院线长期垄断的巨大蛋糕。

曾在院线从业的人员表示,《囧妈》这次的做法虽然挑战了院线,但从大众的评价可以看出,影片不应成为院线垄断的唯一资源。

“公众的需求是多样的,有人喜欢在电影院观影,也有人喜欢在新媒体平台上观影,影片应该有选择在何种渠道发行的权利,这也给院线和视频平台提供了一个市场化竞争的环境,有利于其更优化用户体验。”

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