UGD思维——用设计给数据增长赋能

增长概念火热后,这一概念深入了互联网行业的各类工作角色与职责目标。而对UI设计师来说,这种趋势更意味着,UI设计师不能只是产品“美工”,它更应该追求更层次目标,用设计驱动产品优化,用设计给增长赋能。

随着做UI的时间越来越长,我慢慢地发觉,我们的工作成果很难被量化,尤其是在一些不注重用户数据的小型企业,UI的价值除了被当做美工,好像很难再被提升。导致很少有产品优化项是被设计所驱动的。

也许目前你也很想要摆脱这样的窘境,但因为团队环境促使了现状,不知道该如何使力。但请不要放弃, “提升个人价值”和“提升个人在团队中的价值”并不冲突,时刻记住不论你身处什么样的环境中,都要努力打磨自己的设计驱动思维,将来到了更大的平台才有可发挥的空间。

所以你一定要了解一下UGD——用设计给数据增长赋能的时代到来了,UI的成果也有可量化的一天。

一、什么是好的UI

在了解UGD之前,我希望先和你有一个认知上的共鸣。究竟什么是好的UI。

我们以四个电商产品来举例。天猫和京东、淘宝和拼多多。

如果只从UI风格直观分析,天猫的电商风格一直比较鲜明。京东给我传递出一种品质感。拼多多稍显平庸一些,没有太多的设计细节,模块都比较直接,早期的拼多多和这几个电商平台对比起来,甚至还体现出一种low的感觉,现在已经进行了一些优化改进。

同样是上市的大型电商平台,都有资本挖掘到优秀的设计师。但为什么视觉风格会相差甚远?

我们粗略地通过百度指数了解一下这四个电商平台的用户群体和产品调性:

天猫和京东是B2C电商平台,用户群体更注重品质与服务,大多集中在一二线城市。淘宝是C2C电商平台(也兼容部分B2C业务),相对于天猫,用户更集中于下沉市场。拼多多是社交电商平台,主要命中价格敏感型的用户,这类用户大量集中于三四线城市。

不同的用户群体有不同的审美风格,如何刺激不同的用户群产生下单决策来提高销售额,其实才是企业生存的核心指标。而不能简单地以UI“好看”与“不好看”的标准去衡量。

所以我认为 一个好的UI应该懂得综合考虑产品调性、目标用户、用户目标、商业目标等一系列维度进行决策。 培养自己对诸多维度的分析与优化能力,对于提升个人价值来说尤为重要。

二、什么是UGD

UGD:User Growth Design ,用户增长设计。我获悉到UGD这个概念是源自刘津(《破茧成蝶》作者)。

说到UGD,想必许多人会先想到UCD。UCD:User Centered Design ,以用户(体验)为中心的设计。那么UCD与UGD有什么区别呢?

曾有人提出过,历史上的商业模式发展是从工业中心设计到商业中心设计,再到用户中心设计。互联网各个行业领域都竞争激烈,围绕用户体验进行设计开发,是保证用户留存的一大关键。所以在互联网人口红利还极具优势的前些年,UCD这个概念被炒得非常火热。

在人口红利优势的大背景下,UI设计师不需要关注太多用户增长与商业价值,只要公司愿意买量、愿意砸钱营销,从源头上解决了用户量的问题,我们只需要站在“以用户为中心”的出发点,顺藤摸瓜即可。

但随着互联网与移动终端的普及,国内的人口红利已经开始逐渐消退。据今年的《互联网行业报告》披露, 2019年第二季度的中国移动互联网人口为11.4亿,该数据比上一季度净降200万。

站在用户增长的角度,UCD处于环节的中下游。而UGD则是把思维转换到上游,探索用户体验是根本,但用设计驱动用户增长也是关键。

用户增长变得举足轻重并不是没有依据。2017年3月,可口可乐公司宣布取消成立了24年的CMO(首席市场营销官)一职,将全球市场营销、客户及商务领导、战略合为CGO(首席增长官)。这也这标志着以用户增长为导向的时代真的来临了。

三、如何培养UGD思维

我总结出了刘津所提出的UGD模式的三个关键词: “北极星指标”、“分解颗粒度”、“低成本”

3.1 北极星指标

现在许多UI的工作流程是:需求池-设计优化-验证-失败指标回流需求池。

这样的工作模式虽然是一个闭环,但需求池中的需求来源渠道非常多,需求的过滤过程又需要再次融合许多内部人员的意见。

并且它更多的是服务于留存用户,验证的方式大多是建立在留存用户的使用反馈上。

这样的模式看重单个需求的完成指标,类似于KPI(Key Performance Indicator 关键绩效指标),导致设计师总是忙碌在各种需求之中,在团队支持方面的工作上就已经难以脱身了,还如何创新和提升价值呢?

但UGD是建立在OKR(Objectives and Key Results 目标与关键成果)上的。它提倡团队 有一个关键性指标,这个指标与产品核心价值相关,并且指标可以被量化。 我们做的每一个设计优化方案,都应该和这个关键性指标相关。并且现在国内有许多一流团队已经在实行这样的OKR模式了,他们称这样的指标为“ 北极星指标 ”(引导团队找到正确方向的北极星)。

UGD所定义的北极星指标往往和增长相关,PV、UV、转化率或者销售额等等。不同的产品有自己核心价值所在,所以不同的产品都有自己不同的北极星指标,这就奠定了同一领域的不同产品所传递出的调性差异。

找到一个符合你产品的增长指标,时刻铭记于心。在设计优化的过程当中,就会意识到, 外观精美的输出成果如果并没有助力到这个指标的增长,同样是不成功的UI。

如果拼多多和天猫这样的B2C电商风格同质化,视觉风格的确变得更加大气,但对于主流的下沉用户购买转化率降低,这样的UI还算得上好的UI吗?

3.2 分解颗粒度

在以单次需求结果为导向的KPI模式下,有时候为了优化一个需求,我们可能会被安排进行一次小版本内的大迭代。比如存在在v1.x版本中,某一个页面在设计优化过程中被彻底改头换面的情况。

这样的优化,不论最终的结果是成功或者失败,团队是根本无法总结优化经验的。因为整个界面被迭代得面目全非,我们根本无法总结出究竟是哪一个部分的修改,导致了这一次修改的结果。

于是UGD更提倡分解颗粒度。

还记得我们初中数学所学到的“控制变量”吗。 只有将变量以外一切能够引起变化的其他变量控制好,才能弄清实验中的因果关系。

刘津的UGD团队有一个经典案例:

最开始内部人员以自己的想法进行了一次广告引流页的优化,对整个页面从视觉的角度进行了改版,但对于注册转换率并没有任何提升。

后来团队开始控制变量,拆分页面颗粒度,逐一拆分模块,再快速进行A/B测试和正式发布,最终通过一次次的数据变化结果得出了结论。并且这个结论帮助团队总结出了合理的用户画像、用户喜好,于是这些结果在之后的其他页面改版中,依然可以继续被 复用

分解了颗粒度,优化方案就可以快速小跑进行迭代验证。虽然迭代频率变高,但成本和结果都变得更加可控。

3.3 低成本

UGD强调的增长,是科学、成本可控的增长。

我们前面说到,虽然买量、砸钱营销也能促成用户增长的结果,但是成本投入巨大,且不需要任何技术含量,资本足够即可操作。

所以UGD提倡根据北极星指标快速提出假设,进行拆解,快速上线验证,用最小的成本,快速撬动增长。得以验证的指标,优化方案还可以进行复用,这样UI在今后的其他团队支持工作中,可以快速地找出问题进行决策,自然就有了更多的时间和精力去做更多的创新性工作。

四、总结:乌托邦与现状

讲了许多,回到现实——“目前的团队不容许我实验UGD模式,我能怎么锻炼到我的相关思维?”

时刻记住前面所提到的北极星指标。虽然团队的工作模式不是UI能够发动变革的,但自身的思维角度是可以转换的,时刻有一颗“众人皆醉我独”的心来指引自己,就不容易迷失在混乱的工作流中。

根据自己对自身产品的熟悉度,找到一个核心指标,在自己优化的过程中时刻提醒自己该如何通过设计优化,提升这个核心指标。期间还要学会利用竞品分析、用户数据等作为底层支持,在设计评审宣讲的时候,就能够提出更有力的观点。

对于和核心指标相关度较低的支持工作,可以适当轻视;对于和核心指标相关度较高的支持工作,要主动出击,利用UGD思维,大胆地提出自己的优化观点。

想必大家知道,UI同质化现象严重的当下,大平台的UI面试早已不仅仅通过设计图的视觉表现来判别一个设计师的能力高低, 还会结合你的设计观点、设计理论,判断你是否对产品、用户数据、竞品等方面具有分析能力。

所以我把UGD思维方式推荐给大家,是希望大家不要只沉浸在自己的视觉设计稿中,培养自己的设计思维其实更加重要。

作者:Howie_t;公众号:UCD耍家(ID:ucdplayer)

本文由 @Howie_t 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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