微博十年迎来社交变局,私域流量开始启航

月初微博红人节刚刚结束,这周微博又发布了今年的二季度财报,总体来看,一些数据在红人节上已经有所体现,令人惊喜之余其实更多值得关注的点还是在微博全新的战略升级上。

尤其是一些新功能侧重于私域流量的构建和提升,确实给微博带来了全新的机会和可能。我已经连续五年拿到了微博的科技互联网十大最有影响力大V称号,一方面十分感谢微博的认可,另一方面也对微博平台相关的运营机会有着更深一点的了解。

月活用户接近5亿,社交土壤日渐肥沃

尽管已经上线十年,微博的发展还是非常迅猛,截至6月,微博月活跃用户达4.86亿,已经接近5亿大关,日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅,甚至有些突然加速的感觉。

其实这也是微博穿透圈层下沉成功的标志,越来越多的下沉市场用户开始把微博当作一个必备的软件,通过微博关注自己想要看到的信息和参与话题的互动。

而从内容的生态建设上来看,增长也比较迅猛,截至今年6月,微博平台上头部作者规模达到78万,其中大V用户规模快速提升至接近6万,一年净增长2万,可以说进入了高速发展期。这也意味着微博大V用户在内容创作上的专业性和技巧性更高,而粉丝关注的机制也越来越成熟。微博目前覆盖的垂直领域进一步扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个,更加细分的内容可以满足更多用户的关注需要。这也使得微博整体在内容方面的建设达到了一个全新的高度。

从另一个角度来说,这也让微博成为真正的KOL的中心,其他社交平台的大V一定要在微博上建立自己的根据地,才能进入全行业的视角。这进一步的提升了微博的领袖地位。

因为内容的旺盛发展,用户在微博上也变得更加活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过了20%,越来越多的微博用户开始从看到参与,到互动,这也是一个比较明显的全新的现象。微博开始发力社交功能,增强社交属性,构建私域流量平台,打开全新的发展空间。

超话社区+铁粉,微博的社交利器

之前我曾写过一篇《私域流量、公域流量、私域社交和公域社交》,而微博就是一个非常典型的公域社交和公域流量的平台,你可以很轻松的在这里找到流量,引发传播,足够优秀的话也很容易做起粉丝。但粉丝和博主之间的社交关系相对来说比较浅,很多都是只看不说不互动的。但是私域流量就恰恰相反,这些粉丝和你的互动更强,或者说应该称之为好友,这些好友能够带给你的社交价值也更多。在互动大幅提升的基础上,微博开始发力私域社交和私域流量,确实是很有吸引力的。因为私域粉丝的重点不在多,而在于深度的社交沟通和价值认同。

在这个方面,微博推出了两个重要的产品,一个是超话社区,一个就是铁粉的设计了。微博开始针对大V博主个人开设超话社区,这里就成了博主粉丝的一个交流地。财报显示截至到二季度,超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V,超话日活跃用户规模超过1000万,已经开始逐渐形成了超话社区讨论和社交的氛围,例如周杰伦和蔡徐坤超话打榜的热门事件,这其实也是超话社区发展到一定程度的表现。这个产品使得粉丝讨论有了一个固定的阵地,在内容留存和用户讨论方面有着非常鲜明的作用。

而铁粉的定义则是关注一个月且互动五天以上的粉丝,有关注说明熟悉,有互动说明认同,这样的用户可以说是异常活跃。之前微博有群的设计,但是未成气候,现在的铁粉讨论氛围却非常热烈,就呈现出了一个完全不同的发展态势。到7月底,微博全站铁粉规模已超过2000万,粉丝群达到6.8万个,在微博进行铁粉运营基本可以等同于私域社交和私域流量的运营,这对很多博主在社群或者电商方面的突破,起到了至关重要的作用。

社交打开全新成长空间

其实一直以来,各种兴趣社区都没有停止对于KOL的争夺,也在不断的打造出全新的垂直领域的KOL,比如国内,字节跳动收购的虎扑,阿里投资的小红书、宝宝树,腾讯投资的小红书都是典型案例。而海外,“美国版贴吧”reddit是美国流量第六大网站,兴趣社区Amino每日用户停留时长超过Facebook和Snapchat之和。

微博通过超话体系内生兴趣和KOL社区,再用铁粉筛选提纯,无疑是一个很聪明的做。一方面实现了场景的延伸,构建了更为丰富的垂直内容社区,另一方面独立的产品玩法也带来了流量增量和价值增量,同时用户的粘度也大大提升,从简单的信息浏览开始升级到兴趣互动,这是一个非常巨大的社交升级和改变。

更多的社交玩法也带来了更多的内容需求,而更多的内容需求,也带来了更多的内容消费,这对于微博的商业化来说,也起到了一个非常重要的推动作用。今年整个广告行业低迷,不过厂商降低了硬广的投入,却提升了互动广告的投放。这也是微博广告收入还在持续增长的重要原因,AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,其中KOL和短视频是重点。而微博帮助品牌和博主之间达成良好合作,通过多种形式打造互动广告并引发更多社交讨论,比如微博联合三星发起#VLOG A趣拍#活动,20多位粉丝超过1000万的大V参与传播,带动3400多名头部用户参与活动,话题阅读量达37亿,视频播放量接近5亿。而另一个案例则更为实际,垂直电商品牌豌豆公主借助其代言人发起的营销活动,使下载量在App Store购物App榜的排名从42位提到至16位。“品牌+KOL+活动”的营销形式开始成为微博的一抹亮色。

社交平台的广告因为其互动性和情感属性,效果还是要比硬广好不少,尤其是可以很好的看到用户的反馈和关注的焦点,以方便厂商及时修正自己的宣传侧重,有很好的指向作用。所以在营收上,第二季度微博营收达29.59亿元,其中广告收入25.41亿元,利润率达到36%,增长稳健,超出华尔街分析师的预期。

从二季度财报来看,我们可以清楚的看到微博开始做一次全新的升级和转型,强化社交也确实符合了时代发展的潮流,会让微博在整体活跃和粉丝深度方面有一个比较大的提升,相信到年底,这个改变会爆发出更大的价值。

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