卖不掉库存就烧掉?奢侈品牌还能做得更好

由于消费者的强烈谴责和逐渐加码的政府监管措施,奢侈品行业习惯于焚烧销毁季末滞销品的做法已经行不通了。BoF在此提供了4个最佳解决方案。本文来自微信公众号: BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion) ,作者:Sarah Shannon, 翻译:熊猫译社 Emily,头图来自:视觉中国

英国伦敦——去年,Burberry为250多名失业女性设计服装,让她们得以参加可能会改变未来命运的面试。这些女性有的无家可归,有的是刚出狱人员,还有一些则在找工作时困难重重。

但此举并非只和慈善有关。这个英国品牌向免费提供面试服装的非营利组织Smart Works捐赠衣物,不仅可以为企业社会责任增光添彩,同时也不失为消化库存的新方法。在过去,这些卖不掉的过季商品最终都会被倒入焚烧炉里销毁。

时装行业向来充斥着滞销品。当促销季落幕,无论多酷或多抢手的品牌,都总会有一些款式卖得不如其他好,这时候品牌就要想办法处置存货。即使将最优秀的品牌营销专家、专业设计师和人工智能技术的力量集合在一起,也依然无法准确预测哪一款会畅销, 哪一款不好卖。在普遍实现按需生产前,总会有卖不出去的商品沦为库存。

但现在,随着消费者对销毁或向垃圾填埋场丢弃产品的品牌大加指责,政府也在立法禁止这种行为,奢侈品行业面临的压力与日俱增,寻找新的解决方案已经迫在眉睫。

法国出台的新法律将禁止品牌焚烧或丢弃滞销品,这对包括路威酩轩集团 (LVMH) 和开云集团 (Kering) 在内的大集团都会产生影响。尤其是,当这些大集团旗下的大品牌比重不断增加、每年创造数十亿美元销售额之时,同样也留下了高达数十亿美元的库存。

根据将于2021年底施行的“反浪费和循环经济”新法规,各大品牌必须回收或捐赠衣物;非法丢弃将面临高达1.5万欧元的罚款。尽管执法的严格程度我们还不得而知。

这一问题造成的影响非常大。投行伯恩斯坦 (Bernstein) 的奢侈品分析师Luca Solca预测,“最好的情况”是:奢侈品牌在季末的滞销品销售额占全价销售额的10%至13%。法国政府称,法国每年销毁的纺织品有1万至2万吨,相当于两座埃菲尔铁塔的重量。

“这已然是时尚行业最大的公开秘密,因为它证明了当前的体系是多么低效;比起减少生产,烧掉这些令人惊叹的产品反而更便宜,”非政府组织Fashion Revolution的联合创始人Orsola de Castro说:

“我们知道这些被烧掉的商品来自很多地方,不仅仅是库存,还有设计师工作室的产品,以及带有品牌徽标的布料——这种现象在不断发生。我们在集中批评快时尚,但事实却并不完全是这样。奢侈品牌也不‘慢‘,它们使用的原料同样会造成污染,而且产量规模非常大。”

对于注重排他性的时装行业来说,焚烧措施是奏效的,这样能保护品牌免受大幅打折、非正规门店和折扣店等灰色市场以及假冒伪劣商品的影响。但现在,这一招也不太管用了。很明显,寻找新的解决方案是各大品牌的当务之急。

Solca认为,这是“品牌面临的全新挑战,仍有很多工作要做——尤其在巴黎”。

Burberry是奢侈品行业的先行者。因长期销毁商品而饱受公众谴责后,该品牌在2018年9月承诺,不再焚烧任何产品。但一年多过去了,还没有其他奢侈品牌公开表示将跟随这个英国品牌的步伐。这足以表明,焚烧现象依然普遍存在。

不过,也有一些品牌悄悄采取了禁止焚烧的措施。Gucci和Moncler两大品牌一直在避免大规模地加入季末促销战,目前也已经不再焚烧滞销品。不过,公司相关发言人拒绝就此置评。

那么,为了真正实现转变,Burberry以及其他品牌正在采取哪些行动呢?

迈向零浪费

为了摆脱曾经销毁价值2860万英镑产品所带来的负面影响,Burberry首席执行官Marco Gobbetti在整体业务发展中启用了“零浪费价值观”:从举办碳中和时装秀,到与二手奢侈品电商平台The RealReal合作,该品牌旨在鼓励人们延长服装的使用寿命。 寄售Burberry二手风衣等产品的消费者们,可以在品牌的美国门店内收获个性化定制购物体验。

该公司也在回收原材料,并把皮革废料捐给皮具配饰及家居用品制造商Elvis & Kresse,让它们被改造成尺寸更大、可通过手工编织成新皮革的组件。

Burberry的其他举措还包括,把织物重新纺成纱线、其他面料或汽车座椅里填充用的隔热材料。该品牌正在研究再次利用滞销品的方法,并通过为旧皮具和旧衣物提供保养和更换组件服务,争取延长其使用寿命。

Burberry还 把旧布料捐给了意大利品牌Progetto Qui d,该品牌主要雇佣女性中的弱势群体,比如遭受家暴和贩毒之苦的受害者、刑满释放人员和难民等。如今,她们能让Burberry的旧衣料摇身一变成为新衣。

全球最大的奢侈品集团LVMH则以内部销售的方式,向员工出售滞销品。同时,他们也把某些产品捐给时装和皮具学校,以及La Réserve des Arts、La Fabrique Nomade等慈善组织,这些慈善组织会雇佣难民来为其工作,并使用Chaumet、Louis Vuitton和Kenzo的原料和织物进行生产制造。

在2018年,虽然该集团的102184吨滞销品中有93%被回收、“转化为能源”或再利用,但Louis Vuitton、Fendi、Celine和Givenchy等品牌的持有者却没有为剩余的7%发表评论,也没有就法国的新法律以及如何遵守新法规发表评论。

开云集团则通过追踪和衡量供应链对环境的影响,来发布年度环境报告。该集团还承诺要成为碳中和企业,并投资可持续材料、创新技术、回收和升级再造系统。

Moncler在2018年和2019年里焚烧的废料量极少,主要来自边角料和量产前的废料。该品牌后来也没有再烧毁滞销品,而是在亲友特卖会上出售一部分库存,或捐给非政府组织以援助生活在寒冷或贫穷地区的人。不过,大多数滞销品还是被放在品牌旗下的折扣店内出售。

善用折扣零售渠道

当然,Moncler并不是唯一一个依赖折扣零售渠道“去库存“的品牌。然而,品牌们必须善用该渠道,才能维持自身在全价市场的吸引力。Solca表示,Yoox等折扣电商平台让高达70%的大幅折扣变得太过便捷,这会对品牌留给消费者的排他性印象造成冲击。

他认为,折扣零售渠道应该面向真正想淘便宜货的消费者进行限量发售,比如出售一些非常规尺寸的单品或是不受欢迎的款式。“此举隐藏的信息是: ‘想买到适合自己尺寸的最佳款式?还是去买全价商品吧,’” Solca说。

作为开云集团旗下业绩表现最好的品牌,Gucci往往在过了几季甚至超过一年之后,才会把过季产品放到折扣店销售,其他库存则会在亲友特卖会时处理掉。该品牌的营销策略并没有过分依赖于一次性的季节性产品或概念,这也意味着许多产品在其全价店的陈列时间将更长。

缩减总产量

减少手头的库存量也是奢侈品牌的首要任务。Burberry正在更频繁地发布规模较小的新系列。Moncler则采用了“Genius“计划,全年和不同设计师合作、推出多个限时限量系列——这需要彻底改造整条供应链。准确的计划、交付和更具针对性的产品,有助于全面减少Moncler的库存,达成大约70%的全价销售率。 (在奢侈品成衣领域,这个数值通常为60%左右)

但对于这个受利润和销售额驱动的行业来说,在不断减产的同时,还要生产质量更高、更耐穿、可回收或升级再造的衣服,这需要整个产业的思维都发生重大的转变。

LVMH集团表示,与大众品牌相比,该集团的库存量要少得多。此外,他们还在“以公平制造的方式”生产经久耐穿的高品质服饰,以此保护生态系统。

秉持透明公开的态度

总而言之,品牌需要让供应链中的浪费现象和原因更加透明化。 “滞销品就像暴风雨一样,已经对时装行业产生了重创,也让人们意识到这个行业究竟造成了多大的浪费,” Fashion Revolution的Orsola说:

“该行业需要实现100%的透明度,并付出100%的努力来放慢生产速度。这不仅意味着要减少产量、谨慎生产,同时还要搞清楚有关生产的一切,并提出最大限度延长服饰寿命的解决方案。”

本文来自微信公众号: BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion) ,作者:Sarah Shannon,翻译:熊猫译社 Emily        

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