潜望 | vivo“种草”一年:iQOO如何走出子品牌的独特道路?

腾讯新闻《潜望》 卜祥

2019年2月12日首次官方发布至今,vivo孵化的全新子品牌iQOO在国内已有一年时间。“按销量来算,来自第三方调研机构Gfk的数据显示,从去年第三季度开始,iQOO在国内排名第七名。”2月20日,iQOO总裁冯宇飞在与腾讯新闻《潜望》对话时表示。

iQOO品牌定位于服务喜爱追逐最新科技的年轻人群,不是定位于游戏手机,也不是性价比手机,而是面向的是那种喜欢上网、对手机参数有核心要求的用户群体。冯宇飞回顾这一年:“iQOO发展稳扎稳打,整体来说比较满意,渡过生死考验,完成了从0到1的成长过程。从发展速度来看,iQOO算是中国成长最快的新品牌之一。”

围绕着新的目标人群,iQOO在产品设计、渠道布署和海外拓展等方面,都在尝试一条既承接于vivo,但又有所调整的方式。

在一众大厂纷纷推出子品牌的眼下,未来iQOO还能走多远?需要看iQOO能否对目标用户人群持续保持吸引力。

受疫情影响,2月25日,iQOO召开了首场纯线上发布会,推出iQOO 3,主要配置为5G高通骁龙865芯片+LPDDR5+UFS3.1存储,电池为4440毫安时,搭配55W快充,售价从人民币3598元(6GB+128GB版本)起。

“种草”

几次与腾讯新闻《潜望》交流过程中,冯宇飞都提到一个词——“种草”,这个新网络流行语表示通过“ 简单的说就是由于某人介绍了某样东西如何好如何棒,让你对此怦然动心”。这种方式,被冯宇飞用作有别于vivo的营销新方式。

作为随同vivo一同成长起来的年轻一代高管,冯宇飞有一套自己的手机生意经:一个生意做得好,分别是品牌、产品、推广和销售四个方面,其通过互动和用户沟通,“种草”则属于电商营销领域。

他以汽车购买作比喻,宝马代表性能,奔驰代表尊贵,“消费者的心智不一样”,iQOO追求的消费者心智是强悍性能和科技探索。在性能基础上,再配以对消费者的洞察,设计出强悍产品。

iQOO在不同时期选择了不同种草方式。去年市场疯抢高通骁龙芯片855造成市场短缺的时候,冯宇飞组织粉丝和媒体去一线工厂参观,“去工厂加班拧螺丝,以保证货物供应。”

iQOO的营销有意避开了以往vivo所擅长的方式,而更多地以微博、微信、短视频和直播等社交网络平台为阵地,吸引酷客(对iQOO粉丝称呼)去关注。

冯宇飞提供的一份抖音数据显示,去年11月份,iQOO手机在抖音平台上活跃指楼排在所有手机品类中第二名。

与传统营销方式不同,iQOO更想用产品的“拉力”去种草,用产品说话。“不要做那么多铺天盖地推广,也不要找那么多人帮你推销,大家主动地、积极地关注你。”冯宇飞说,很多消费者来购买,是“点单”,他们早已在网上了解过产品的信息,不需要店员介绍过多机器性能与配置。

针对一些特别的性能,冯宇飞和团队会有选择性地去放大。这次iQOO 3发布会,他的团队在B站上面进行了一次主题为“快把电给我满上”的持续10小时的直播,突出iQOO 3手机的55W快充与强悍性能。类似的单点突破“种草”方式,冯宇飞和团队已经玩得娴熟。

避免性价比烙印

去年以来兴起的一股子品牌之风潮中,不同手机公司作出不同选择,有些新品牌以性价比开路,追求销售量。iQOO则极力避免被打上这一烙印。冯宇飞称,“iQOO手机主要价位段保持在2000元以上,我们没有求规模,也没有KPI。”

从iQOO第一代核心售价3000元以上,到iQOO第二代,再到iQOO 3,“价格一直往上面走。”冯宇飞说。

在vivo公司大盘子里,下分三个手机品牌vivo,iQOO和NEX,各自独立服务于各自的目标消费者。

再往下, iQOO还可以进一步细分。比如服务更细分的移动互联网人群,iQOO会有Neo系列。针对游戏人群,iQOO不是游戏手机,但是从营销来说,手机性能最好的体现就是游戏。为此,iQOO与KPL(王者荣耀职业联赛)合作成立联合实验室,优化游戏体验。再往上,还有iQOO Pro系列,价格会更高一些。

“无论从产品定位、用户人群,实际结果和当初预想基本一致,而且越来越清晰。”冯宇飞说。

比如,追求性能的用户,比较关注芯片以及一些参数,冯宇飞介绍了iQOO处理方式。主流厂商都用高通骁龙865芯片,iQOO 3是国内最早一批搭载此芯片的手机。不同于追求性价比时纯粹比拼配置与定价,冯宇飞希望用户能感知到这芯片真正的使用价值和基于此的新体验。“如果你塞一个很好的发动机在车里面,但是在调校、优化方面做得不好,消费者买单反而会骂得更凶。”冯宇飞说。

自辟渠道和进入印度

经过一年发展,冯宇飞透露,iQOO并不仅仅是一个线上互联网品牌,已经配有独立的部门负责线下运营。现在外部大概会有2万多个零售点,聚焦在头部城市。

接下来,冯宇飞表示核心是整合各种渠道。“我们拥抱所有的渠道,iQOO本来就很新,每个省有自己独立团队,在一、二线城市卖场,和vivo不冲突。”

开辟线下渠道时,“是重新开拓渠道,渠道和营销分开。”便于消费者感知到是独立品牌。面对腾讯新闻《潜望》质疑:“区别真有那么重要吗?冯宇飞说:有,品牌初心和定位决定一切行为。

对于线上渠道,冯宇飞在iQOO 3发布会上宣布,天猫、京东和苏宁上面的iQOO专卖店将在这几天相继开业。

至于海外,冯宇飞介绍,今年iQOO 3也会在印度同期发布,“是我们iQOO全球化第一步。去年我们说到iQOO是全渠道,全球科技品牌,用了一年时间,这些话在落地。”

相比去年,可以请粉丝去参观工厂,今年受疫情影响,无法成行。销售方面,冯宇飞表示,从最近销售数据来看,iQOO线上销售没有受到太大影响。

备货方面,没有因为疫情有任何懈怠,采取了完备预防措施,正有条不紊地恢复生产和销售,随着人员逐渐回来,慢慢复工。

过去2G升级至3G时,出现了小米机会窗口期;现在4G升级至5G,对于已有存在一年的iQOO而言,是否能为vivo拓展出更大的机会窗口,一切还有待时间给出答案。

对于冯宇飞而言,他期待着一年时间里,iQOO完成从0到1过程之后,完成后面的“从1到100。”

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