增长黑客:你必须知道的营销新概念|PhoebeDong

增长黑客这个概念提出来已经有很多年了,之前也看到过一些文章介绍增长黑客,最近刚好也看了增长之父 Sean Ellis 写的书,所以对增长黑客的概念有了更清晰的认知。

那什么是增长黑客呢? 简单来说,(我的理解)就是通过快速高频次的测试找到可以爆发式增加用户数量、唤醒用户,实现用户留存和激活并最大程度获取用户价值的过程。

这种做法在我之前的工作中没有遇到过。因为首先你要有一个增长团队,这个团队里要有各种角色:产品经理、工程师、数据分析师、市场经理、设计师等等,像是一个跨部门跨职能的小小 “联合国” ,而且这个团队专职做增长,以提升增长数据为目标。

我在LinkedIn上搜索了一下增长经理的职位,确实有不少类似的招聘,说明增长黑客已经得到了广泛的关注。

那么这样的团队是如何运作的呢?下面截取了一张三节课的图,跟书上的内容比较一致:

基本上增长团队是按照收集想法——排定优先级——测试想法——分析结果——再提出想法——再排优先级——再测试——再分析结果这样的循环来进行的。也就是说增长团队在不断的进行测试。

你可能要说了,做一次实验又不是一两天的事情,怎么可能那么频繁测试呢?增长团队在选择测试的时候有很多标准:测试时长、需要资源的多少、实验容易度等等做优先级排列,选择一小部分范围或者用户,以最优最高效的方式测试某功能、营销方式、互动形式、页面设计等任何可能影响用户体验的方面,最终根据结果衡量测试是否成功,是否可以批量运用。

不论是获客、激活、留存还是变现,都可以使用增长黑客的方法,通过不同纬度不同方式的测试,最终达到影响用户行为的目的。

当然, 所有这一切都基于一个能给用户带来使用价值的好产品 。在使用增长黑客的方法之前,首先要确认自己的产品是否是 “不可或缺” 的,只有能够为用户持续带来使用价值,并且能够让用户体会到前所未有的体验时,你的产品才具备快速增长的基础。

在制定增长策略时,首先要确定 “北极星指标”,也就是对产品真正重要的,能够决定成败的指标,用于指导所有的增长活动。 例如 YouTube 的北极星指标是用户观看视频的时长,而 Facebook 的北极星指标是每日活跃用户的数量。

找到北极星指标,然后以此为目标调动增长团队进行快节奏测试,这样所有的测试才不会偏离方向。当然这个指标并不是一成不变,也并不一定是唯一的。在公司的不同发展阶段,指标可能会随着业务的转变而变化,但并不会变化非常频繁。同时,也可能出现与北极星指标相辅的指标,同样也可以作为内部团队的 KPI 辅助大目标的完成。

在选择北极星指标时,我们应该选择可量化、可以反映核心价值、简单易懂、不滞后的指标,这个选择的过程可能需要很长的时间,也需要各部门领导的细致探讨后决定。

增长黑客的活动基本上是围绕用户来进行的 ,所以我们对用户的调研、分析、分组和互动都非常重要。我们需要知道用户喜欢什么、为什么离开,通过调查问卷、电话回访、行为分析、用户分组等方法了解用户都是很好渠道。

此外, 数据分析作为非常重要的环节在增长的过程中起到举足轻重的作用。 我们需要对网站的数据、用户行为、测试过程等数据进行多维度的分析,以便发现问题、分析问题、通过测试解决问题。

事实上现在很多巨头公司都在通过增长团队实现爆发式增长,不论是LinkedIn、Facebook 还是 Dropbox,你很难想象这些具有国际影响力的企业对于增长的需求有多高,敏捷、精益、高效的试错已经不仅限于技术测试、产品测试,而是被大范围应用于所有环节。

最近经常看到 “敏捷” 这个词,我一直刻板的认为它只试用于技术层面。现在看来,这个词已经在当前互联网快跑的大环境下带动了整个行业。

不得不的感叹互联网发展的速度之快,想想多年前苦苦死守着几个媒介寻求新客,所有的想法都是经过不断推敲之后才敢去尝试。因为牵一发而动全身,大家都不愿意拿自己的 KPI 去冒险,但是敏捷度可想而知。

如果能领悟到增长黑客的理念,科学并快速地测试各种想法,肯定会更快找到爆发点。可惜当时的我们并无从得知如此先进的理念,在龟速般的发展中渐渐脱离时代的潮流。

我有如此感悟也是源于自己的经历。2010年到2015年我一直专注于付费媒介,尤其是关键字广告。因为不能跳出这个圈子,站在更高的角度看问题,所以遗憾的错过了社交媒体、内容营销、小视频甚至是 KOL,当我在几年之后回到营销圈子,才发现这里的变化可谓天翻地覆。

付费媒介几乎已经被内容营销所吞噬,大家更关注产品、用户互动和用户价值。 如何撬动用户与产品之间的关联,通过各种手段激活和维护用户,同时促进产品的不断提升,这样的营销闭环才是当前企业的生存之道。

产品经理、用户运营、增长黑客都在做这件事。

所以将来我们要学的东西很多很多,因为很多工作已经 “跨界” 了。企业在快速发展,如果跟不上这样的速度,那必然会被淘汰。互联网的小伙伴们,请务必记住以下几句话:

我们要以有限的资源为公司获得最大限度的增长;

  • 我们要利用数据,让数据驱动增长;
  • 我们要低成本、高效率的进行增长和运营;
  • 我们要不断学习,跟上互联网发展的速度。

文源:飞与菲

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