从小鲜肉看流量的底色

每个人都应该有自己的色彩。

现在的蔡徐坤必然是黑色的。

一段打篮球的视频被全网嘲笑不说,各种由此衍生的鬼畜视频、搞笑动图,俨然成了时下热门的网络亚文化。

加上最近警方端掉的明星假流量制作商——「星援」APP,又让微博一亿转发量的蔡徐坤站上了风口浪尖。

这倒不是蔡徐坤的个人之痛,只是明星工厂流水线化的当下,人们需要一个鲜明的靶子。

每个夏天都会诞生一批偶像明星,成团成帮的,人们最终记不清楚,只是以「鲜肉」、「奶狗」谓之。

为什么?因为他们缺少鲜明的颜色。

这个颜色不是简单的视觉塑造,否则钱就能解决了。

它来自于经年累月沉淀下来的作品。

譬如,梁朝伟是蓝色的,因为他忧郁;郭富城是红色的,因为他热烈;庾澄庆是绿色的,因为他活力四射;李小冉是白色的,因为那是真的白……

流量没有颜色,人们牢记的是一个人的颜色。

我们在表达情感时,越是不可名状,越是偏爱用到颜色。

心情可以是灰色的,运气是红彤彤的,业绩是惨绿的,情感是苍白的,希望是绿色的,有时也一条道走到黑。

球迷在斗嘴时,巴塞罗那的粉丝会对皇家马德里的拥趸说:「白云偶尔可以遮住蓝天,但是蓝天永远在白云之上!」

而马德里主义者最骄傲的信条是:「世间五彩,我执纯白!」

以颜色自称,通常是高段位的表现,蕴含着底蕴。

你要说自己是曼联球迷,那就low了。得说:「我是二十年红魔。」

红魔、红军、蓝月亮、绿衫军、紫金王朝、橙衣军团……这些都是球迷中不跌分的切口。

倒不是,着什么颜色的衣,就有相应的颜色绰号,它必须要有历史底蕴及口碑支撑,精神气质上断断不能离题万里。

基于拥趸或公众的认同,品牌会乐于强化他们的视觉认知。

譬如可口可乐的第一支广告,出现了着红衫、须发皆白的圣诞老人,人们一下子就把红色与可口可乐建立起了强关联。品牌也因势利导,不断用商标、包装物来夯实,直到消费者在心智领域认定,红色代表美味、冰爽,而在可口可乐看来,红色就是一种承诺。

独一无二的「Tiffany蓝」,是品牌创立八年后,创始人从「罗宾鸟」鸟蛋的颜色那获取的灵感。这种颜色在19世纪的维多利亚时代被视作高贵优雅的象征,发展至今依旧令万千少女为之倾倒。

当然也有任性而为的。譬如Facebook的商标之所以是蓝白相间,因为创始人扎克伯格是红绿色盲。好在,蓝色主视觉和科技的调调正好契合。

快节奏的当下,人们需要的是「直给」。你讲半天故事,神乎其神,到用户嘴里就是:哦,小蓝XX,我知道;小橘XX,我用过;白的啊,我干了,你随意……

用颜色占据消费者的心智,是品牌直抵人心的一大捷径。如果能让用户看到某种颜色就想到某品牌,那无疑是成功的。

我回想了中国互联网企业的品牌用色,有些家简直就是「龙生九子,九子色不同」,显然缺乏统一的规划。而其中蓝色又居多,看不到审美与智力活动的痕迹,疑是在海边待久了。

美团想做那团不一样的焰火。

今日美团宣布「变色」,除线上 APP 变更为黄色外,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等全部一黄到底。

实际上,在我们的认知里美团就该是黄色,因为在线下,街头巷尾,我们看到最多的就是美团外卖黄骑士,打远一瞧,如果和人打赌来的是不是美团外卖小哥,十块钱一把,自信一点,你可能都发财了。

我一度十分迷恋这种黄,自己掏钱买了美团外卖小哥的装备,过上了黄袍加身、顿顿大鱼大肉的生活:

美团线下业务开枝散叶,利用大众心理中业已存在的强认知,统一旗下产品标识,有点四两拨千斤的意思,通过外卖黄,传导到单车黄、充电宝黄……最终形成统一认知:「美团黄」。

流量与品牌一体化,未来看到黄,就想到那是美团的服务,喜欢直给的人们,完全可以将生活方式简化成:「要XX,用小黄。」

黄色代表着热情、温暖,这与美团的精神理念是一致的。美团「变色」,在以刻薄著称的互联网评论圈,并没有引来嘲讽,这也说明了有平时的服务品质在,顺势而为的变通更容易让人接受。而关于品牌标识的变更与统一,实话讲,中国互联网企业能有拍板勇气与魄力的并不多。

回到开头所谈的话题,流量明星,转发量每天都变,发型隔三差五就变,热搜内容常上常新,但他们找到自己的底色了吗?没有积淀的变,不过只是吸睛罢了。

思考题:你认为我是什么颜色?你对「美团黄」有什么感觉?

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