小米线下“恶补”

编者按:本文来源投中网,作者李桐,创业邦经授权转载。

重掌中国区的雷军开始在线下“补课”。

6月12日,小米成立中国区线下业务委员会,分为线下销售运营部、小米之家、渠道管理部、省代业务部、运营商战略部、零售市场部、区域管理部、综合管理部8个部门,并明确了具体负责人。

线下业务一直是小米的弱势区。专注于在线直销,主推“性价比”的小米曾在线上建立了自己的王国。但在更依赖分销渠道的线下,它未必能突围成功。

“忽视线下”曾被雷军视为过去犯的最大错误之一。2016年,小米大举推进新零售,承诺线上线下同价。在雷军眼中,新零售意味着更高效的零售,“我们要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”

拥有软硬件一体的商业模式,小米对未来曾有蓬勃的野心:抓住IOT平台的机打造自己的生态帝国。但眼下生态尚未成熟,小米仍然要在进入萎缩期的中国手机市场与各方交战。

处在转折点的小米仍须努力弥补短板。

进击县城

各大厂商都在线下扩张版图。

2015年提出线下“千县计划”后,华为不断下沉。而今华为线下服务专营店达1200家,市级体验店超1000家,县级体验店超2500家——华为预计在2019年年底覆盖中国95%以上的地级市和95%以上的县。

2019年第一季度,华为实现逆势增长,智能手机出货量达2990万部,市场份额增至 34%。

曾一度掉队的小米也在2016年加快线下布局。在一二线城市,小米主要铺设直营渠道,“小米之家”从2016年的51家增至2018年的586家。“小米之家”多数位于一二线城市购物中心,其对标“快时尚”的商铺选址能够吸引更多人流,多样化的产品组合又能吸引顾客更高频次的浏览。

在小米之家,小米重视体验感的营造。新零售时代,线下用户的关注重心从“产品”转移向“服务”。相比“手机一条街”“手机大卖场”的单一产品销售形态,视觉统一产品更丰富的“体验中心”更能吸引用户关注,提升品牌黏性。

在县城和乡镇,小米主要采取分销渠道,2016年小米陆续启动“小米授权体验店”和“小米小店”,授权店从2017年的62家增至2018年的1378家,一年增长22倍。

分销收入增长迅猛,但小米仍面临重重挑战。基于其互联网和性价比基因,小米无法给予经销商太多利润空间,与合作伙伴关系相对脆弱。小米的加盟商并不太愿意承担“线下体验”的角色,他们更希望有效获取当下可得的利润。

在低线城市,小米的智能、多样化产品优势也很难得以施展。在人均收入处于低水平的县城,一些人可能会因为新鲜好奇购买智能音箱,但它无法与其他智能家居产品形成联动,也就沦为鸡肋。小米所描绘的“智能家居”图景在下沉市场还很难落地。

“小米系”脱离“小米”

为新开设的小米线下门店供货的更多是小米“生态链”公司。

6月11日,小米举办了米家智能新品发布会,在过去的 713 天里,小米陆续推出了 186 款生态链产品。这些被“小米化”的硬件产品正在拉动小米营收。2019年第一季度,小米IoT与生活消费产品业务收入120.43亿元,同比增长56.4%,占比为27.5%。

自2013年受“智能硬件”和“万物互联”趋势驱动,小米通过扶持生态链企业复制“小米”,如今小米生态已初成规模。截至2019年3月31日,小米投资超过270家公司,总账面价值人民币290亿元,自2018年以来,已有10家小米投资的公司成功上市。

早期小米与生态链公司达成双赢局面:小米通过为生态链企业提供销售平台服务来换取收入,与其一同打造爆款产品,迅速占领细分领域赢得市场红利;生态链企业也借助小米之力完成产品升级,华米、云米、石头科技、九号机器人等企业营收实现翻倍增长。

但成熟后的小米生态链企业逐渐有独立之心。

一方面,小米的“低毛利”定价策略影响了公司盈利。为了谋求更高的利润,升级后的小米生态链公司将主动扩大自有品牌业务。

另一方面,小米生态链内部业务存在交叉,当小米自研产品与生态链企业的自主品牌产品出现重合时,生态链企业将更趋向寻求外部发展。

小米希望成为AIoT时代的基础构建者,创造自己的生态帝国,但其基于米家App构建的IoT生态并不完全封闭。很多小米生态链企业的自有品牌产品接入米家App的同时,也能接入如苹果Homekit等其他平台。

许诺一定的“自由度”使得小米与生态链企业实现互利共生。但这也为小米的未来埋下隐忧。华为、OV、360以及海尔、海信等传统家电厂商都在试图推行自己的平台协议。待2020年5G网络大规模商用时,竞争将更为激烈。

小米生态未成

雷军将小米定位为:一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。

铺设更多线下店、扶持生态链公司售卖更多样化的硬件——这两项举措帮助以硬件为流量入口的小米获取更多互联网用户,最终通过提供互联网服务获取更多利润。

但主要以广告为主的变现方式也让用户体验与商业变现间的矛盾更为尖锐。当小米产品沦为广告商轰炸平台,小米鼓吹的“低价”也不再具备吸引力。

同样拥有依靠“互联网服务”来变现的目标,苹果选择更多依赖软件应用而非硬件。小米在软件应用研发上也有所投入,在MIUI系统之外,小米还开发过阅读软件多看、即时通讯软件米聊、资讯软件小米资讯等多款应用,但它们都未能脱离小米生态,提升“互联网变现”的想象空间。

在小米智能新品发布会上,雷军强调小米将关注AIoT智能化。小米生态链的布局将从制造爆品向智能互联转变,位于生态链中心地位的AI语音助手将会是核心。

截至2019年3月31日,小米AI音箱出货量超过1000万台,而人工智能助理小爱同学2019年3月份月活用户超过4550万,同比增长247.2%。当5G时代到来,AI助手将成为更多智能设备的“遥控器”,整合内容和服务,建立更大规模的连接,构建真正的小米生态。

要成为成为万物互联时代的巨头,小米还须努力巩固优势。尽管目前小米拥有成体系的生态链,但IOT端属于多品类、多形态、跨行业领域,小米还要协同标准、整合资源,长期投入布局。

理想远大的小米眼下正面临手机业务失势的危机。厂商围剿的线下是又一条荆棘路,小米的漫长黑夜还远未结束。

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