关系付费盘活私域流量,会员经济能让微博摆脱广告依赖吗?

对于恰逢十周年节点的微博来说,三季度财报并不令人满意。

尽管MAU和DAU都维持了10%以上的同比增速,营收同比增速却连续两个季度低于2%,净利润连续两个季度出现下滑。这主要是由于受到广告行业整体下行的冲击,而2019年四季度和2020年的广告市场的不确定性,给微博接下来几个季度的财报蒙上了一层阴影。

虽然微博近年来最大的一次新产品布局——绿洲即将在本月正式上线,短时间内却很难为财报添彩增辉。微博的当务之急是摆脱对于广告收入的重度依赖,寻找新的增长引擎。

“微博实在是不太擅长做C端商业化,有严重的广告路径依赖,像我这样有钱的,想给微博贡献点收入,转来转去都只有一个月12块钱的会员费可以掏。”博主@王老板 的微博得到了不少微博用户的响应,同时说明微博在C端商业化方面尚有巨大的潜力有待挖掘。

@王老板还一针见血地指出微博的问题所在——“私域流量用广告变现是非常低效的,因为都是精准流量。”实际上,在私域流量成为今年营销圈最炙手可热的词之后,人们才发现微博一直都是最大的私域流量平台,微博副总裁王雅娟曾表示“微博90%以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域。”

虽然在广告变现方面,微博的私域流量正在受到短视频平台的冲击,但在全行业广告收入都正在触及天花板,私域流量多样化的变现却可能让微博新增一条细水长流的财源。

2月,Facebook推出了粉丝订阅功能,支持用户按月付费来获得KOL和艺人制作的独家内容。这被认为是受到Patreon成功的启发。9月,连接创作者和粉丝的内容订阅平台Patreon获得6000万美元D轮融资,累计已经筹集1.65亿美元。年底之前,Patreon有望为全球的内容创作者带来10亿美元的收入。

只不过,Facebook的粉丝订阅超越了内容的范畴,而是一个“粉丝筛选器”,粉丝每月向KOL付费,不只是为了获取独家内容,更是为了与其建立更近一步的连接,比如,有一位自闭症患者的妈妈就通过粉丝订阅,建立了一个互相分享、鼓励的自闭症患者社群。

Facebook已经宣布从2020年一月起,平台将收取30%的粉丝订阅费,这也意味着Facebook的这项商业化尝试已经取得初步成功。

实际上,在这个商业化方向上,微博的尝试远早于Facebook。 2017年,微博将付费阅读升级为付费订阅的V+会员,开始了对关系付费的探索。

此时知识付费正当风口,微博却清醒地认识到自己并不属于这条赛道,因为大V与粉丝之间并非仅仅是知识“生产—消费”的关系,而有着更深的情感连接。

在微博看来,知识付费面临着内容生产不可持续的问题,而关系付费却可以进一步加深大V与粉丝之间的连接。后来,知识付费由高潮转向低谷印证了微博的判断。

与此同时,一些大V的创造性实践也让微博愈发明确V+会员在商业生态中的位置。

瑜伽领域的大V @Rosie的瑜伽乐园 虽然只有600多个会员,却靠着在会员群中卖瑜伽服支撑淘宝店从新店升到四钻,月营业额达到40多万;母婴育儿博主@虎妈潘潘为会员提供了高端母婴品牌新品优先体验权,还会不定期在会员群中进行超低价秒杀,受到了会员的热烈追捧。

仅2019年上半年,微博V+上的活跃作者数已经达到了4000+,助力大V博主们的收入更是突破2亿,很多领域的大V收入增幅明显,其中教育、法律、房产等领域收入增幅更是超过100%。

这让微博会员及内容增值部总经理马卓意识到,V+会员只是一个价值载体,而不同大V承载的价值是不一样的,V+要做的不是一款产品,而是为大V搭建一套基于粉丝关系的价值衍生体系,将电商、打赏、粉丝群、超话等工具整合起来,并提供抽奖、红包、代金券等更多玩法,为微博大V提供基于粉丝的变现赋能。

今年以来,微博推出了不少私域流量的运营工具,比如铁粉标识、粉丝群等,但在马卓看来,V+会员体系通过“付费门槛”能够更加精准地筛选出有付费意愿的粉丝,毕竟存在着大量并不高频互动但愿意默默掏钱的“真爱粉”(后台数据显示,付费粉丝里面只有20%是“铁粉”)。

“通过V+会员,你会更精准地知道你的会员画像,消费偏好,还能得到即时反馈,对你做决策是很有帮助的。” 马卓表示V+会员将助力更多的领域大V提高自身对于用户的获取和运营能力,真正享受到微博的红利。

在马卓看来,对于V+会员的价值考量也不应该局限于贡献多少会员收入,而是为微博整体生态产生多少价值,付费粉丝在微博产生的整体GMV的贡献有多大。

去年,微博一亿元投资了国内最大的文化类众筹平台摩点网,就是在为微博上的创作者打通一条变现之路。随着V+会员定位的进一步清晰,微博将会形成更加完善的关系价值衍生体系,成为Patreon+Kickstarter的结合体,不仅为大V提供卖货、广告分成之外的变现方式,也有可能成为广告收入之外的新增长引擎。

“在微博教育峰会上,很多教育机构都提到了想在微博上变现,网易云课堂有一个大V,一年1000万左右销售额,有70%都是从微博上导过来的,日常运营都在微博上,为什么这个东西不能在微博上完成?”马卓认为,微博的价值可以从导流平台向行业进一步纵深。

实际上,在知识付费火热之时,小密圈、小鹅通等知识变现平台都把微博作为导流平台,而V+会员的上线遏制了知识关系链的外流。如果微博想要在更多领域超越单一导流平台,就要构建起价值闭环,承载越来越重的服务属性。而V+会员体系未来有可能成为这样的服务载体。

“会员要创新了。卓哥。“在@王老板的那条吐槽微博下面,开通了V+会员的情感博主@李康有为 向马卓隔空喊话,有理由相信微博V+未来的商业蓝图应该不会让他失望。

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