儿童节的欲擒故纵式营销

作者:船长本尊;来源: 感觉不对没有亮点

今天是六一儿童节,无意间看到了百度APP的一组儿童节广告,由此联想到了近几年的一些其他案例,也由此引发了对于「欲擒故纵」式营销的思考,当然,这个名字也可以换成 「反套路」式营销「以退为进」式营销「此地无银三百两」式「自杀」式营销什么的 ,总之,翻译成人话就是“反着来”的营销。

这个“不想”到底是营业还是不营业…

母慈子笑有画面感了…

到底是放过孩子还是放过父母…

双关了,这个“完”到底是几个意思?

又双关了,这个“算了”到底是几个意思?

真是哪壶不开提哪壶…

正常情况下,越想卖什么就越吆喝什么,新上产品的功能卖点啊、促销活动的时间力度啊、新开店铺的地址营业时间什么的啊。而这种「欲擒故纵」式营销正好与这种正常情况相反,越想卖什么越藏着什么。

除了开篇百度APP儿童的案例以外(我翻了翻微博,好像还翻车了,后面会讲),我再举几个近年来的案例,让大家更加直观的了解这所谓的「欲擒故纵」。今年疫情期间,网易严选上线了一组「还是别看这个广告了」的户外广告,大家先感受下。

关于网易严选这波的点评,俩月前以及有很多了,什么蹭了疫情热度,易于传播;公益视角,提高品牌好感度;与传统广告相反,让用户看得进去广告等等,总之主观来说,确实不错,我也没啥可多说的了,再举一个同样是疫情期间的国外案例,汉堡王的马赛克汉堡。

汉堡王作为营销圈的气人鼻祖,对于这种「欲擒故纵」式营销,真的是信手拈来,这个德国汉堡王的案例也比较好理解,说白了就是疫情期间大家都居家隔离,餐厅也都是不开门,德国汉堡王为了不馋它的用户们,就把出街广告中的汉堡都打了马赛克, 难道真的会有人看广告流口水吗!

最后再提一个2年前的案例。

拥有更多用户是每个平台和品牌都想要的,但是对救助筹款的平台来说,每次被使用就意味着有人遭遇了不幸。

而轻松筹却站在受众的角度反其道提出 「我希望你一辈子都用不到轻松筹」 这样的品牌主张,希望人们用不到的反面就是大家都平安一生,可是如果不幸来临,到了万不得已的时候,请记住“我”一直都在,让品牌好感度倍增。

这就是一个典型的「欲擒故纵」式营销。

上面讲了这么多欲擒故纵的营销案例,那么这招看起来好使的原因是什么呢?我总结了以下三个原因。

1、足够意外

移动互联网时代,由于媒介的足够发达,恨不得任何时间地点都会有广告,但是由于媒介位置的昂贵,大部分广告主都是选择的直给,直接灌输卖点,卖点重复洗脑什么的,这「欲擒故纵」式营销直接来个反转,用户一下就感觉到意外了,意外了就会关注了。

2、逆反心理

在心理学上又称之为控制心理,简单来说就是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物持对立、抵触的心理状态。

当某些事物被明确禁止的时候,反而会引起一部分人的强烈好奇心,尤其是只禁止而不告知原因的情况下,浓厚的神秘色彩反而会勾起更强烈的好奇心,以至不顾禁令地寻根探底。

比如,我曾经告诫过我的小学弟,不要大晚上的上什么幺零贰肆论坛,Pornhub什么的…说到Pornhub,今年疫情期间他家竟然免费送了30天会员!真是业内良心啊!

这是一个来自灵魂深处的拷问…

究竟是谁,放过谁…

3、矛盾冲突

所谓一个巴掌拍不响,说的就是这个,没有矛盾冲突的加持,任何的营销事件都是不可能火起来了,毕竟“火”的前提是得有人讨论啊!

今年翻车的瑞幸咖啡,B端人群说它是害群之马,C端人群说它是民族之光,咔咔咔,一顿Battle,小圈层事件火了;上个月B站的《后浪》,说是送给年轻人,但是年轻人不买账,反而中年人高潮了,咔咔咔又一顿Battle,《后浪》出圈了;今年网易严选的广告,有人说说它作秀,有人说它有人情味儿,咔咔咔一顿Battle,讨论量一下就上来了;今年六一的百度APP(说好后面讲的翻车,它来了)文案写的是“放过孩子吧”,但是没想到被大V实名DISS不应该是放过孩子,而应该是放过“你妈” ,咔咔咔,关于到底放过谁又是一顿Bettle,这事儿又在教育圈火了。

另外,关于这个“你妈”不知道是不是又又双关了,虽然百度连呼吸都是错的,但是,不得不说百度APP这波营销着实还可以。

来自关东大侠的灵魂拷问

最后,做一个简单的总结, 在媒介环境下充斥着各种直给广告,洗脑广告的情况下,「欲擒故纵」式营销绝对是股清流,甚至说是颗夜明珠般的存在, 但是咱也得根据咱的品牌特性,有的放矢,别回头您这品牌一点儿没啥声量不说,还没点差异化,那这就不是「欲擒故纵」而是「花式嘬死」了,另外,这种「欲擒故纵」式营销,足够意外和逆反心理是比较容易做到的,难点是在于矛盾冲突,这个就需要品牌主的策划团队好好动动脑子了。

以上,就是今天的胡说八道了,咱们下周随缘债见!

作者公众号:感觉不对没有亮点(ID:marketing921)

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