数字营销之问:中台模式能解决企业哪些增长难题?

踏入2020,数字化转型于企业来说,不再是一道选择题,而是生存题。

老总们扎堆直播带货,实体行业蜂拥数字升级,就连影视娱乐产业也纷纷开启在线营业。显而易见,一场黑天鹅事件,令餐饮、百货、零售,乃至制造业,都投身变化之中,积极寻找更高效的流量转化方式。

事实也证明,互联网洗牌在即,又恰逢黑天鹅冲击,整个营销环境陷入巨大的不确定性中。无论是中小企业还是大型互联网公司,都在找寻产业转型期的最优解。

在这样的当下,拥抱数字营销无疑是热门选择。

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营销之变与企业进化

互联网进入下半程,企业的目标用户不断分散,甚至碎到无法集中的程度。

与此同时,传统互联网所通行的价值创造方式也不断失速,以至于企业已很难从公域流量中精准触达用户,营销,也就无从下手。而从更广的范围来看,现代商业社会正在迎来一场数字变革。这种数字变革并不是简单的新传播,如社会化的营销手段,或者是单纯地与数字化渠道合作,而是企业自身是否有意识地去布局数字化战略。

值得注意的是,这里所谈到的数字化战略,重点在于企业是否具备平台化、组件化的系统能力,而非单纯地将线下模式做到线上。

显然,纵使企业数字化转型迫在眉睫,但大部分公司尚且不具备自我沉淀数据的能力,仅从数字营销来看,就已经有很多功课要做。

对于BAT这样成熟的大型互联网公司来说,数字化转型更多来自于业务的自我梳理,但中大型互联网公司与传统企业的数字化转型更多还是依托平台,数字营销也是如此,对传统企业而言,借力第三方平台的专业能力可以更高效地进行数据管理。

简而言之,对于中大型公司与传统企业来说,与其自我摸索,不如从懂生态、懂业务、懂数据的服务商处寻求解决方案。

事实上,自2011年互联网先驱Netscape公司创始人Marc Andreessen提出“软件吞噬世界”概念以来,企业服务市场便呈现一派迅猛增长。远者有Saleforce, Oracle, SAP等老牌公司深耕国际市场,在中国,企业应用软件产业也发展蓬勃,并在近年来,诞生了不少既了解本土营销环境又具有国际视野的公司。

深耕企业服务的「SaaS第一股」微盟,就是在本土市场里成长起来的。而为了应对新商业环境,微盟近年来推出了不少营销创新举措。近期推出的一体化解决方案「智营销」,适用于企业向数字化转型中搭建统一的数字营销中台,这套方案也被视为是微盟营销云业务板块的“拳头产品”。

众所周知,互联网诞生前,任何商业都无法摆脱对空间渠道的依赖,商店的货架是稀缺资源,但互联网横空出世,商业史改写,当代企业的竞争已经由争夺空间战进入到争夺消费者的时间以及对消费者资源的数字化。

在微盟看来,运用技术能力帮助企业聚合全渠道客户数据是打赢这场争夺战的前提。

具体来看,「智营销」一体化解决方案,以帮助企业构建数字营销中台为核心,在沉淀业务能力的基础上,通过持续地数据采集、数据管理,来对消费者画像,而非是某种一次性的线上营销活动。

02

数字营销中台是企业踏入互联网下半场的门票

中台概念互联网公司谈了很久,尤其是在营销领域。

从老牌BAT到新一代创业公司,都试图捋清数字中台在行业中的扩展逻辑,并试图通过自建数字营销中台来实现在存量市场中的博弈。

但即使是拥有良好技术基因的数字技术公司也并不一定能明晰数字营销中台的重要生产要素是什么。

艾瑞咨询《2019年中国数字中台行业研究报告》曾谈到,数字中台是企业数字能力共享平台,是平台的平台。作为企业 IT资源的综合指挥和调度平台,它以统一的标准和流程规范,帮助企业实现业务互联互通、资源协调和信息共享。

所以,在产业转型的当下,谈数字营销中台,企业有两个无法回避的前提,第一,数字营销中台得具备集合整个企业的数据能力,以及对各前台业务的强力支撑;第二,数字营销中台要实现对平台数字能力的再分工与再沉淀。

在数字经济时代,虽然数字中台的概念很热,但数字化成本与难度不下降,传统企业是很难凭借自身能力构建数字营销中台的,超级平台可以发育并沉淀自身的数据来构建营销中台,但其他企业难以在短时间内实现数字转型。由此很容易错过基于大数据的千人千面、千店千策的运营策略,也做不到对C端的精准化营销。

但微盟的智营销正符合传统企业数字营销转型的需求。

微盟所推出的智营销解决方案旨在重构企业营销全链路,因此,其围绕市场、运营与决策三大业务核心部门来进行数字化改造。也就是说,智营销解决方案会帮助企业建立一个数据管理中心,在这个中心里,企业可以快速接入来自官网、门店交易数据、商品码、小程序、微信、淘宝以及线下活动等多重数据,并在这个数据处理中心里进行数据清洗、数据分析。

企业完全可以依靠微盟智营销提供的解决方案,构建更智慧的数字营销中台,实现全方位的数字化转型。

尤其是疫情当前,企业线下业务受阻,亟需线上营销建议,智营销解决方案可以在短时间内帮助企业建立数字营销中台来将数据资源高度整合,并且,帮助企业将自身的数据资源进行共享、放大,在清洗分析后,反过来连接用户,获取更大的价值回报。

艾瑞咨询在报告中还曾指出,当前,营销领域是数字中台应用最多的场景,现正向不同领域延伸扩展。在未来,数字中台将围绕特定场景出现更多SaaS应用,这些应用将降低企业的建设成本,推动企业大数据应用向智能化发展。

这与微盟智营销解决方案的思路,不谋而合。

03

从数据贯通到数据驱动

过去几年,传统行业与互联网共同经历着技术的快速迭代。

大数据、人工智能技术、新媒介环境一一涌来,新的商业模式不断产生、崛起又走向衰败。而数字中台概念,一度受质疑,但回过头来看,与其说是被质疑不如说是彼时的时机不够成熟,无法做到对沉淀数据的清洗和分析,更难谈打通数据孤岛。

这里要知道,企业传统的数据管理模式有一个很大的缺陷,即,企业的营销数据是孤立分散的,它散落在不同的「数据孤岛」中,广告数据、销售客户数据、电商数据分散于不同系统后台,彼此间没有数据流通,难以实现数据分析。

而微盟所推出的智营销解决方案,通过三大核心功能模块,帮助企业打通市场、运营、管理等部门的数据孤岛,并以此帮助企业构建全链路数字营销能力。这三大核心功能模块分别是:

    数据管理中心:通过数据管理中心,企业可以实现对全渠道碎片化客户资源数据的采集与智能清洗。数据管理中心会通过ID-Mapping技术,对企业客户身份进行统一识别整合,将有效数据还原成可被跟进的数据资产,持续沉淀至企业营销数据中台。客户管理中心:客户管理中心的重点在于深度洞察与精细运营。企业可以通过多重手段对客户数据进行动态化精细打标,同时,该中心内置了多个主流行业的客户生命周期模板,企业可以根据模板来调整自身对客户生命周期的管理。智能营销中心:智能营销中心主要有三重功能,一是企业可借助「可视化营销看板」在3分钟内,快速创建复杂营销流程,让所有营销行为在AI技术的作用下自动触发;二是该中心内置AI内容营销系统,融合AI智能写作能力,企业只需给出关键词,即可融合热点信息智能创作内容;三是,智营销中心自带的百种创意营销素材,可以满足企业个性化的营销诉求。

通过对这三个核心功能模块的打磨,微盟得以帮助企业建立起更精细化的数字营销中台。

在传统的数据系统中,每个端口的转化能力是非常有限的,数据无法互通,进而导致价值增量很难提升,而智营销所打造的数字营销中台提高了每个环节、端口的价值增量,构建了一个数据引擎来驱动商业价值的转化。

04

技术、规模与长线增长

数字营销中台的效率,很大部分取决于平台基础的数据能力,这一点,在此前曾不断被验证过。

微盟是做SaaS起家的,它是腾讯的首批服务提供商,曾服务数百万级别的商户,其基础数据的处理能力相当抗压,能应对大规模的企业服务。同时,微盟的生态体系构建相当完善,商业云、营销云、销售云、服务云等上层技术是其深耕数字营销行业的基础。

而另一方面,在2015年,微盟便伴随腾讯进入社交营销领域,其社交广告投放平台「盟聚」整合了千余家代理商为商家提供流量分发服务。此后,还抓住了微信小程序红利,通过微盟云平台服务来服务企业,其所涉及的行业,涵盖电商、餐饮、零售等多个领域。

这些业务上的实践最终锤炼了微盟的技术实力,也令微盟能够以强大的产品和技术能力来帮助企业进行数字中台建设。

智营销解决方案就是微盟在营销技术领域的突破性产品,它可以助力企业自建数字营销中台,并对传统营销进行智能化改造,帮助企业建立一个消费者全渠道触达、精细运营的营销闭环。

最重要的一点是,这套方案是帮助企业建立自己的数字营销中台,这意味着,所有的连接,从商品服务端到客户、消费者端的连接,都沉淀在企业自身的平台中,而且基于同一平台。在未来,则可以帮助企业实现长线增长。

数字营销中台概念,诞生于中国特有的互联网体系,经过这几年发展,已经渡过破冰期,迎来全面数字化转型的大趋势。风口一旦成型,恐怕就成为企业面向未来不得不做的事情。

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