华语CEO周柳燄:农村包围城市的拼多多模式在梯媒行业行不通

雷帝网 雷建平 8月8日报道

华语传媒最近在北京举办了一场华语传媒在北京的发布会上推出了“阿喀琉斯计划”战略。“阿喀琉斯”,是古希腊诸神中的战神。阿喀琉斯骁勇善战,箭术精湛、百发百中,寓意华语在广告投放上的精准和力度。

某种程度上,这是在宏观经济环境复杂、广告行业面临压力、竞争加剧的背景下,华语传媒做出的积极市场举措。

周柳燄接受雷帝网专访时说,一家营销型公司不可能没有战斗的一面。同时,阿喀琉斯又是爱心的神,用他来命名,也是基于企业自身的调性。

在整个楼宇广告行业,分众传媒是老大哥地位,华语传媒一直排名行业第二。只是近年来出了一个新潮传媒,一直不断关联分众传媒,并叫嚣自己是行业老二。

对于楼宇广告的格局变化,周柳燄说,时间是检验企业最好的试金石。楼宇广告行业有很多的门道,很多的坑,这些年来,行业不断有人倒下,但也因为行业好,不断有新进入者。

“华语传媒是一家经营了13年的企业,我们对梯媒领域有自己的经验与观点,我们对未来有自己的方向与战略,在行业里,华语传媒只看分众传媒,对其他同行基本没太多关注”

农村包围城市模式在梯媒行业行不通

在外界看来,华语传媒与新潮传媒是两种不同的打法,新潮传媒的打法更偏向拼多多化,比如,低价战略,效区战略、农村包围城市的战略。

对此,周柳燄认为,在楼宇广告行业最主要的是28原则,即80%的投放会在一二线有消费力的核心城市,其他城市更多是补充,农村包围城市的策略在梯媒行业基本是行不通的。

拼多多可以打开广大的农村市场,消费下沉,是因为低线城市的人群更在乎商品的价格与功能,对品牌和质量并不是那么介意,因此品牌客户的广告投放,对这个看似庞大的人群的影响其实微乎其微,客户才是真正结果导向的

某种程度上,最近破产的搜狐晶茂就存在这样的问题,晶茂以映前广告为核心,覆盖全国220余城市的1500多家优质影院资源。具体靠电影映前广告、嗨幕、影院里的智能柜等方式获得收入。

当初,上海晶茂也是电影院里面的搅局者,是低价进去,但上海晶茂所占的影院很多是靠凑数,是在郊区,或比较差的影院,属于非主流,而广告主火眼金睛,只做主流的影院。

这使得上海晶茂的影院数超过万达,甚至是分众的一半,但营收规模是分众在影院的约六分之一,万达在影院的二分之一。

上海晶茂倒闭在市场上有很大警示——即便有畅游这样的上市公司做背书,也很多资本的介入,当资本潮过去,那些自身造血能力不强的公司都会成为弃子,逃不过市场的无情。

当前,华语传媒一年有几千万利润,新潮传媒去年则亏了10.74亿。其差异在于,华语传媒在梯媒广告领域布局较早,都是市区内的点位,能够聚焦到城市主流消费人群,且广告主是以大中型广告主为主。

新潮传媒在小城市数量有优势,在一二线大城市则大量点位分布在郊区。且新潮传媒是中小微客户为主,新潮传媒有1.2万个客户,做了10亿的生意,平均每个客户9万元,当前两者在客户层面已经形成较大的差异化。

据尼尔森调研数据显示,核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒第四,城市纵横排第五。

从短期看,华语传媒在一二线城市核心点位的核心资源是新潮传媒短期无法超越的。

周柳燄认为,烧钱的策略符合线上商业逻辑,但在线下烧钱很难成功的。原因在于,“对梯媒来说,始终客户和物业是要一家一家去谈的,这是线下的现实。”而且广告主不关心梯媒有没有资本故事,关心的是广告效果,是否影响真正的主流人群。

周柳燄说,所谓的许多概念和故事是讲给投资者听的。例如服务小微企业在行业看来只是个故事,因为销售成本往往大于实际所得。而且海报形态也一定完胜梯内屏。因为海报针对的是乘坐电梯时间相对较短(楼的层数相对较低)的梯内时间的一种形态。

在这种情况下,人们如果看视频内容大约只能看15秒,平面海报是固定的,效果有保障,视频广告不断变化,每次乘梯往往都是看到不同的一个或半个广告,很难记忆。更何况梯内屏的广告有10多个像流水般过去,如果消费者要扫码,掏手机都来不及就过去了,这时候海报反而最有优势,因为它把所有的信息要素,都稳定清晰的呈现在受众面前。

“当市场环境不好的时候,对于经营很多年、有经验的公司来说,我们能找到各种应对办法。对于还处于烧钱阶段的新公司来说,遇到这种情况,可能就会比较麻烦。”

每一年熟悉的面孔都少了不少

当前,整个行业的广告预算都在下滑,6月、7月以来尤其明显。很多原来熟悉的互联网企业广告都消失在了梯媒行业。

对于这一变化,周柳燄说,华语传媒是家非常谨慎的公司,过往的过程中互联网客户也偏少,原因是,华语传媒非常关注互联网客户可能出现呆坏账。

“在这过程中,我们会对一些感觉危险的企业做充分的评估,也因此放弃了一些客户。所以,历年我们的互联网企业占比也不大。”

周柳燄说,今年客户主要还是以实体客户为主。虽然经济下滑,但梯媒是一个品牌和效果合一的媒体。当大环境好的时候,顾客有很多的钱,会选择机场等高大上场合。当客户钱少时,一定希望花钱出去不仅仅是展现形象,还要能真正帮到企业销售,有很高转化,这个时候电梯就是他们最好的选择。

面对今年广告业整体大幅下滑状况,周柳燄表示“我们经历过低谷,比如2008年的金融危机,2015年、2016年的经济震荡。穿越周期的诀窍是,企业在行业要有扎实的基础,要对经济情况要做出预判,做出相应的举动。”

“梯媒也是一个江湖,这些年下来,眼看着行业里很多公司一个一个消失了,包括曾经声势吓人的也有;又见新的公司不断涌现,然后,又有相似的下一个轮回……”周柳燄借用一段话来描述行业起伏变化:《笑傲江湖》中东方不败政变的那一年端午节晚宴上,任盈盈说:每年喝酒,熟面孔都在减少……

这也正是电梯媒体行业的魅力所在。

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