集和®泛家居创始人黄君庆:“非常时期,家居品牌如何跨越品类,驱动增长?”

集和®泛家居创始人,国际名家具线上公益社群分享。

2020年开春,一场突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击,家居企业影响尤为严重,工厂停工、展会延期、产品滞销,家居企业界忧心忡忡。

冬天总会过去,春天终将到来,挑战和机会并存,这次这疫情让大家长时间呆在家里,从另外一个方面来说,更加反映了拥有一套好的房子,装修一个好的家,为家人创造更好的居家环境的重要性,或将直接提高和改变人们的品质居家意识,进而侧面助推家居行业的健康发展。

家居企业该如何思考与行动?为此我结合过往操作的实战案例,给出3点思考。

  • 第一点思考:2020年对家居企业最大的挑战是什么?
  • 第二点思考:家居企业疫情之下应该如何改变?
  • 第三点思考:家居企业如何跨越品类,驱动增长?

2020年对家居企业最大的挑战是什么?

我的答案:消费者需求的改变

三十到六十年代

饥渴市场,人们通过刻苦耐劳,即使是家庭作坊,只要生产出来家具就能卖,唯一需要提升的只是技术、产能、规模。消费者的需求主要围绕功能消费。

七十到八十年代

交通基建设施快速发展,消费进入大众化市场,广东的家具可以卖到全国了,饥渴市场远远没有被满足,对于企业而言,效率、成本成为核心竞争力。

九十年代

开始全球一体化市场,贴牌、代加工类型企业蓬勃发展,渠道端变成最重要的资源,渠道为王。与此同时,企业除了比拼效率本身,更多需要思考产品差异性、形象差异性。消费者对产品的选择更有主观意识。

又过了10多年之后,阿里巴巴崛起、大家发现天猫、京东出来了,全球价值互联时代到来,消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得非常小,天猫、京东、淘宝上什么都有。

在这种情况下影响消费者决策因素是什么呢?你会发现家居建材市场人流稀疏,而在生产端以前是短缺经济,现在变成了过剩经济,当你面对这么多选择的时候意味着价值多元化的时代到来了。

中国已经有2.5亿中产阶级,2025年中国将出现5亿新中产。未来家居品牌要成功的话,必须牢牢地锁定和影响这群主流消费人群,他们是意见领袖,他们是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。

他们消费精明,愿意将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。他们为风格埋单,不一定要低价,要具有心理满足感,不要谈什么刚需,要有逼格能体现我是什么样的人,没有什么是必要的,只有想要的,潮流的,商品不仅要提供功能,更应该能成为社交货币。

例如:95后喝喜茶仅仅因为喜茶好喝吗?为了好喝会排队2个小时值得吗?喜茶能带来的是社交货币,一个女孩拿着一杯喜茶在一起自拍,就是跟潮流自拍,这足以让女孩在漫长的队伍里等待。

家居企业应该从解决问题到生活意义的创新、强化体验、强化意义,从使用产品到彰显生活方式,从趋同消费到个性消费,从物质追求到精神愉悦。

林氏木业,正是理解了当下消费者所需,2017年与集和泛家居团队合作,进行了品牌年轻化的转型,从单纯的性价比,转型到新零售模式,强化年轻生活方式的输出,从产品功能到生活意义的转变。在疫情之下,林氏木业2020年春节线上订单销售额同比增长了约20-30%。

家居企业疫情之下应该如何改变?

我的答案:打造品牌

家居品牌经营,通常喜欢马上见效,如何马上见效?搞促销,拉流量。所以大家销量一不好就促销,后来就不促不销,利润越来越薄,陷入恶性循环。

商战的根本是:打赢消费者心智之战

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你是谁?你的差异化在哪里?说出选择你而不选择别人的理由。

简一大理石的创始人李总,非常清晰这一点,2013年在竞争激烈的瓷砖行业硬生生的切出来一个新品类:大理石瓷砖,通过线上线下全渠道的饱和攻击,牢牢占领了这个品类定位;2016年简一与集和泛家居团队合作,更新品牌形象,让线下体验流程更高端化、国际化,巩固了行业领导品牌地位。

另外一个代表性家居企业—皮阿诺,2018年集和泛家居与皮阿诺合作,目的是在同质化十分严重橱柜定制行业,强化自身的核心价值,打赢消费者心智之战。

集和团队对于消费者进行调研、分析、几多次头脑风暴,确定了以“收纳”作为品牌的核心卖点,用“9”字作为视觉锤,强化“9重收纳”的概念,进行大量的传播;产品的研发也是聚焦解决中国消费者厨房的收纳问题而研发,在2020年2月17日公布的财务数字中,皮阿诺2019年业绩比上年同期增长32.53%,净利润比上年同期增长23.85%,股价比上年同期增长24.18%。非常成功的一次转型。

在价值多元化时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知。

因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于自身企业的差异化,构建独特的品牌认知优势。

家居企业如何跨越品类,驱动增长?

我的答案是:服务

所有企业都会是服务型企业

举一个案例:美国的苹果公司,2019年第一季财报显示,相较2018年同期下滑了5%,但服务业务增长了19.1%,苹果因此宣布,转型为数字服务型公司。

中国市场高速增长的红利已经结束了,我们被市场推动不断向前发展的十五年红利期已经结束了。二十五年以后,中国可能只有七八亿人口,而且老龄化,人口红利退去。

移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,移动互联网进入了下半场,流量成本会遏制不住的持续上升,流量红利也即将退去。

当下的我们进入了一个存量客户的精细化服务时代,需要非常关注的就是软实力的竞争,也就是服务的竞争。服务的拉升会增加品牌美誉度与消费者忠诚度。

例如口红一哥李佳琦,他的采访里面有一段话:我在站柜台的时候来买口号的女士担心试用装的口红不干净,不愿意尝试,因此成交率低,我作为一位男生涂改这位女士看,让这位女士相信涂在她的嘴巴上也很好看,现在我只是把这个服务放在直播里而已。

简一大理石瓷砖李总,最近分享了疫情消退后他们的增长模式:社区营销模式重要性将被拉升,这也意味着需要陶瓷可以在家提供点对点和一对一的网格式、精细化服务。同时上线了简一云商学院APP,集体在线参加学习,提升品牌服务商的服务能力,从行业型品牌转为消费服务型品牌。

  • 通过优质服务可以获取客户
  • 通过优质服务可以变现产品
  • 通过优质服务可以强化品牌
  • 流量红利退去,每个企业都会是服务型企业

早在2013,维意定制的欧阳总洞察到这一点,集和泛家居团队与维意合作,从新定位;把过往的定制大师定位转型为时尚生活倡导者的定位,提供免费的定制服务。

过往的定制家居企业出方案都要给定金,维意利用先天优势,以免费的设计服务作为切入口,改变了行业的规则、打开了流量端口;从而让很大一部分的家装公司业务都转移到维意品牌上,很好的驱动了增长。

同样以服务切入市场的品牌还有2019年才诞生的新品牌-纵购商城。

纵购商城是联塑集团投资的新零售品牌,2018年与集和泛家居团队深入合作,为了帮助各大五金建材店,平台化、数字化、像管理超市一样的管理自己的门店。在模式陈旧的五金领域开拓了一套崭新的新零售模式。

最后我想引用股神巴菲特的一句话:在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪。巴菲特的这句话的核心精神是提醒投资者(包括警醒巴菲特自己)在任何时候都要理性、冷静、有主见、不盲从。

五年之后我们来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水龄,也是家居行业的一次分水岭,大家冷静的抓住本次机会调整好自身的企业,迎接新一轮的发展。

文源:集和品牌

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