直播用户活跃度下降?靠PGC恐怕也救不了

直播火爆是必然。除了诸如“消费升级”等这种常见理由,还因为它同时赶上了好几个风口。比如内容创业,比如短视频,比如虚拟现实。可去年下半年还是资本宠儿的直播,今年的形势却不容乐观。

2月估值5亿的光圈直播倒闭了,因为A轮融资不利。吃瓜群众们可能并未听说过这家公司,但这不妨碍他们对“21人不离不弃”和“13亿人同时观看”津津乐道。

哪个行业没有黑幕,中国互联网特色不就是先亏钱再赚钱。只要盘子够大,一时2VC也没啥。问题在于,造成直播行业乱相的原因就在于盘子不够大。 一个明显的趋势是,中国短视频用户的活跃度仍在上升,而直播用户的活跃度却在下降。

上周企鹅智酷发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示,直播用户月人均使用时长由去年下半年的峰值203分钟,下降至17年年初的182分钟。

几乎同时,艾瑞咨询发布的《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》,则直接称“泛娱乐直播用户规模触及天花板”。泛娱乐直播是中国直播玩家厮杀最激烈的战场,这一块用户缺失足以摧毁整个直播行业。

“工业废水”2.0

为什么人口红利消失得这么快?一个被普遍认可的解释是: 人们已经看腻了秀场直播。为了避免劣币驱逐良币,直播必须靠PGC来拯救 。这个场景,似曾相识。大概十年前,王微提出“工业废水”时,也是这么说的。于是视频行业在烧钱的路上更近了一步。

多年过去,PGC模式得到了验证。如今除了今日头条、梨视频等少数玩家在做平台,绝大部分内容创业者都沿袭了传统媒体的专业路数。大家相信高价购买的内容,终将换来数倍回报。

对于直播,PGC的好处也不言而喻。从 接受程度 上讲,人们早在电视时代和PC时代,就已经养成了观看PGC内容的习惯,无论是为了降低风险还是提高效率,他们都更乐意把时间和金钱花费在专业内容上。对平台来说,PGC除了能 引导社区氛围 外,更重要的功能是 整合资源 。无论是培训主播还是请第三方团队制作,内容核心都把控在平台手上。后期的品牌植入、打造IP和电商接入等都是平台说了算。而UGC不可控性太大,野蛮生长带来一大批不忠诚的主播和粉丝,商业价值几乎为零。

那么问题来了,用户吃这一套么?答案是肯定的。否则你不会听说王思聪的《Hello!女神》和马东的《饭局的诱惑》。但盛况背后亦有隐忧:如果没有王思聪和马东站台,你会看这两档节目吗?如果没有定制场景和道具,视觉效果会那么好吗?现在类似的直播综艺那么多,你怎么不看了?

直播和视频是两种不同的形态,视频时代的PGC模式,可能不管用了。

美拍新旧版本界面对比

不可否认这两种形态是融合的。美拍上十几个短视频栏目被合并成一个「热门」标签,「直播」与其单列。映客和花椒不约而同推出「视频」和「附近」功能,与靠直播崛起的陌陌何其相似。平台上两大模块各有分工: 短视频吸粉和沉淀内容,直播专注于变现。

听起来很顺的逻辑,实际却不好走通。因为变现一方面靠短视频积累的流量,另一方面也要靠直播内容。对大多数主播而言,后者往往更重要。事实上, 「直播」在承担变现任务的同时,还要调教不会直播的短视频达人,为他们量身定做PGC节目。

调教主播

专业化调教的方向有两种。一是深挖内容,二是深挖策划。

深挖内容,主要针对本身有才艺的主播。最常见的是唱歌跳舞弹琴画画,游戏直播也归属此类。这种直播真实有余,互动不足。主播也许能靠才艺谋生,但对用户来说,“才艺”只是一次性消费品,满足好奇心后,就没主播什么事了。

各直播平台都在鼓励PGC内容

为了提高才艺的可持续性,一些教学类直播应运而生。这部分内容很容易掉入一个用户空档: 喜欢看直播的人把娱乐作为第一诉求,可主播往往忙于教学缺乏互动;少数把学习作为首要任务的人,又嫌直播浪费太多镜头,降低了效率。

人们看教学直播,追求的只是一个“仪式感”。他希望还原教学场景,假设有无数学员跟着他一起学习。因此一个最基本的要求是可以低成本跟学,最经典的例子是早期很多主播在YY上进行电脑软件培训。而无论是化妆、做饭,还是健身直播都做不到这一点(很难提前准备道具)。人们看教学直播,也仅仅是“看”,谈不上“做”。所以也不要埋怨主播不互动了,他们互动也没什么用。

除了才艺和教学,新闻直播也是一种深挖内容的方法。有些主播喜欢当假娱记,抢原来电视台记者的活儿。直播最重要的功能就是“ 带你去你去不了的地方,看你看不见的东西 ”。从这个意义上讲,新闻和直播的气质相当符合。可这两者又天然是敌人,因为直播违背新闻简短高效的原则。我见过太多味同嚼蜡的直播发布会,远景拍摄的明星观感实在太差。所谓的现场互动,就是主播跟粉丝实时汇报状态,声称可以帮粉丝问问题——这多半实现不了。

这种差质感不是拍摄设备和技术能拯救的。很多传统电视台和门户网站也在发力直播,然而这给我的感觉就是“可能他们已经穷到招不起一个剪辑师了吧”。直播和录播的唯一区别只在剪辑。我说这么多并不是在责备主播技术差。其实单就直播而言,人们对质感的要求并不高,但缺少的质感要用真实的情感来弥补。真正适合新闻直播的节目,应该像《一个人的车站》那样,能让人痛快地哭和笑。

深挖内容可以救视频,却救不了直播。而深挖策划这条路,也没那么好走。

3月腾讯直播内容多为综艺/娱乐

既然主播才艺起不了大作用,那就消费美色。凑齐一堆主播,跟着剧本演综艺。于是直播平台花大价钱请来传统的综艺节目策划人,运营团队挖空心思想游戏规则,即使不能成就直播界的《快乐大本营》,好歹也要是个爆款。可惜录播节目的规则,在直播上几乎都行不通。

直播和综艺的属性差别太大。人们可以对假的真人秀免疫,因为有明星站台,而且参与者本就是演员。但人们不会包容《变形计》,因为人们已经默认它是真实的,一旦造假将是对观众智商的侮辱。直播自带“真实”和“互动”特性,人们对它的期待只会更高。说极端点,人们想看的可能就是类似电影《楚门的世界》里那种直播。全民围观,只有主播毫不知情。

观者享受“上帝视角”,他们喜欢看弱者怎样在困境中突围;节目参与者享受“新规则”,他们喜欢与他人进行心理博弈。所有人都在期待“陌生化”和“不确定性”,而策划者偏要将这唯一的乐趣剥夺。和传统综艺节目一样批量生产的台词和笑点,实在令人乏味。

目前大部分直播综艺的互动环节,都停留在结尾处的“决定选手去留”。而且这很有可能是个假互动——结果是内定的。这感觉就像是看了《哆啦A梦》大结局,原来所有剧情都只是大熊的一场梦,之前有多兴奋,现在就有多失落。

能否人为地制造真实,营造不确定性,将会是PGC直播节目成败的关键。

推荐失效

直播的内容分发,跟视频的逻辑也不一样。最大的区别在于: 直播过于依赖IP,无论人工还是机器,推荐机制的作用甚微。

因为大多数活跃用户没有看推荐位的习惯,对“千人千面”也比较排斥。企鹅智酷近期发布的一份报告显示,超过一半用户会看关注主播的直播,30%的用户错过后还会看回播。而只有10%的用户会刷平台的热门推荐。

同样是为了娱乐,短视频用户是纯粹地追求笑点,直播用户却需要长期陪伴。 直播的本质是社交,粉丝希望参与主播的生活,二者更像相互消费的关系。而短视频被精心包装,达人们戴着面具,生产和消费隔得很开。

简言之, 短视频用户追求的是信息,直播用户追求的是情感

这意味着直播造星的成本会更高,出现直播版Papi酱的概率几乎为零。那些勉强可归为爆款的偶像养成类直播节目,效果也不见得好。它们的综艺感太强,大部分用户关注的是整体效果,只是看个热闹而已。主播个人的存在感,连同节目的真实感,被一起削弱了。

当UGC和PGC同时失效时,一些直播平台打出PUGC的噱头,声称PUGC才是直播的中坚力量。

PUGC,顾名思义就是PGC和UGC结合,一方面平台和公会出面组织策划,另一方面主播也被给予充分的表达权。它既不像PGC那么重也不似UGC那么乱,官方和主播各司其职。可它同时也继承了二者的缺陷,造成平台和主播沟通成本高,运营效果不显著,大家忙活半天只是费力不讨好。

当然,生产内容有专业和非专业之分,即便是社交气息浓厚的直播也不例外。PGC作为一种内容生产模式,不该背这个锅。或者应该这样说:直播期待一个属于它自己的PGC。

题图:《楚门的世界》

王雅文,一只码字的运营喵,微信:wywhbs。

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