流媒体生存录,10条建议请收好

【猎云网(微信号:)】11月14日报道(编译:圈圈)

编者注:本文原作者Alex Kruglov是聚会游戏应用pop.in的首席执行官。在此之前,他曾担任过Hulu的早期高管,负责内容收购业务长达六年时间。

为博得用户的注意并说服用户订阅自己提供的服务,巨头公司之间的流媒体之战已正式打响!

本月初,苹果推出了其Apple TV+服务。近日,迪士尼又推出了Disney+。DreamWorks前首席执行官Jeffrey Katzenberg和eBay前首席执行官Meg Whitman预计会在明年4月发布Quibi,而AT&T将在一个月后让改版后的HBO Max与大众见面,NBCUniversal的Peacock也将在本季度晚些时候发布。他们也将跻身于亚马逊Prime Video、Netflix、Hulu(迪士尼于今年早些时候对其进行全面控股)、CBS的All Access和Viacom的PlutoTV所在的流媒体行业。那么还会有谁加入这个队伍呢?2015年1月,Overstock.com曾宣布会在年底推出流媒体服务,现在我们仍然在等待它的消息。

我们不知道它们之间战斗的结果如何,但是我们确实了解一些有关运行订阅视频服务的知识,因为我们自己也从事这项业务。所以,我们深知要想在订阅视频服务方面获得胜利,首先一定获得订阅用户,其次是留住订阅用户。其中,要把第二点做好难度肯定很大。

以下是我们为即将加入角逐的竞争者们免费提供的十条建议:

1.当下多花心思在订阅内容上才是未来能赚钱的本质保障。

如果你不愿意为未来能够获得更多订阅者青睐而先买单,那么你现有的订阅客户也不太可能成为你日后的忠实粉丝。这表明只有那些愿意在内容方面“大把烧钱”的人才会更有机会获得回报。

2.听众是真正决定你内容和服务质量的因素。

不管是电视艺术与科学学院学会的认可和好莱坞外国记者协会90名成员的喜爱,还是烂番茄的高度评价,都不能真正意义上说明你提供的内容和服务质量是令订阅者满意的。这些知名机构协会的确有助于提高你产品的知名度,但它们不能主导订阅者最终的去留。

比起追求“外在的光鲜亮丽”,牢记以下原则更为重要:

“Nickelback原则”:观众其实喜欢一些“不好”的内容。他们有时甚至会假装自己并不喜欢某些内容,还会不停地去抱怨。Nickelback是21世纪最受欢迎的合唱团之一;今年,纪录片《Dr. Pimple Popper》在25-54岁的女性中颇受欢迎,喜爱程度甚至超过了由托尼奖和奥斯卡金像奖得主Viola Davis主演的美剧《逍遥法外》。

“棉花糖原则”:如果你想要观众每周定期追剧,那内容肯定要很吸引人才行。若是每季电视剧推出时间间隔较长,那更要进一步重视所呈现的内容。如果你播放的剧根本不值得观众等167个小时或是18个月这么久的时间,那么我建议你一次性播放完。

“时进时出原则”:你实际需要的内容可能远超你的预期。如果你的观众没有抱怨剧情拖拉,每季结束后他们会先暂停订阅,并在你有新的订阅内容推出后继续回来观看。

“煤块原则”:消费者根本不会对自己不喜欢的内容引起重视。实际上,收费电视捆绑节目表明,消费者最终对访问该频道感到很愤怒。在某种情况下,那些没有被观看内容所带来的价值为负,而不是零。

“WeWork原则”:你不需要一些复杂的指标就能知道观众是否对你的内容买账。相反,你只需要知道,“他们还会回来吗?”其实越是深入分析,越容易将事实放大。

3.建立流媒体订阅服务的最佳方法是重命名和蚕食另一家已经拥有大量用户且理想情况下资金也比较充足的业务。

Hulu不必担心其内容供应;Prime Video无需担心收入或观众。在决定收费之前,Crunchyroll是世界上最大的动漫盗版网站。Netflix在要求用户支付额外费用之前,就有了百万付费DVD订阅用户在使用其流媒体服务。更重要的是,Netflix之所以能建立起自己的业务,还在于它吞噬了供应商的业务,这些供应商花了很多年才意识到这一点。

4.如果你的出发点只是想赚钱,订阅流媒体就不应该成为你的真正业务。

相反,把它作为额外的免费或低收费赠送服务会更加适合你,因为这所带来的利润更高、相关行业的竞争也不那么激烈(例如无线服务、智能手机、电子商务订阅等)。此外,通过出售他人的跟利益无关的视频服务也能更好的获利。事实上,把流媒体作为主要业务的确会让你在该领域取得进步,但总体来说,这个行业不赚钱。

5.那些告诉你魔法数据能在业务上助你一臂之力的人都是些骗子。

作为媒体大亨,你早已细看了这些数据。你知道你的尼尔森数据,你的票房收入,你焦点小组的结果。此外,你也可以通过奥斯卡金像奖的获奖情况知道观众对电影或是电视剧的偏好。你的流数据能让你轻松查看哪些节目不起作用。

可这并不意味着你不应该告诉华尔街你正在私用大量的数据。但如果你这样做了,你还需要忽视人才的重要性。请记住,如果创意社区不满意,你推出的服务不会成功。

但Netflix呢?流媒体的先驱者自豪地指出,数据给他们投资《纸牌屋》亮了绿灯,该剧在粉丝和协会组织中都获得了广泛好评。没错,你不需要数据就可以证明英国电影学院改编的连续剧是有史以来百部最佳英国连续剧之一,该剧集由曾两次获得奥斯卡金像奖的凯文·史派西出演,并由David Fincher执导。这就是许多网络竞标该系列影片的原因。甚至Netflix首席内容官Ted Sarandos也开始改变自己的看法。在2015年,他承认数据仅占决策流程的70%,其中30%的直觉判断“居于首位”。在2018年,这一数据已转变为70%的直觉,即30%的数据。到2019年,这一比例是80:20。

6.你需要一举成名。

一次突破可以使你的订阅用户增长翻倍(当然,你需要更多的突破来维持这些用户),但是连续性的突破,仅适用于小众服务。

不幸的是,这些突破很难产生,甚至很难预测。因此,当你认为自己拥有突破时,请付出一切以获取权利,比如重新拍摄试播集或修复广告素材。

7.订户数量比每用户平均收入(ARPU)更重要,哪怕这意味着在可预见的未来利润可能会降低。

但最后,你可以向订户收取更多费用,前提是他们必须使用你的服务并且他们愿意留下来。

8.你的订户永远想要你没有的东西,而恰好你的竞争对手能提供。

他们也不认为自己是你的“专属订阅者”;究其核心,他们是否喜欢你的内容才是决定去留的关键。

9.要成功,你必须解决一个问题,而这不能是你自己创造出的问题。

一些铁杆粉丝可能会在流媒体领域疯狂迷恋Jim和Pam(办公室),但除了看《办公室》以外,人们还会看很多其他的剧或是电影。但是,如果你说“我们有漫威所有的电影资源”,那么他们会很乐意选择你,放弃观看《三方国界》和《荒唐六蛟龙》而选择《雷神3:诸神黄昏》。不过要当心,当他们发现你其实并没有所有的漫威电影时,他们的感受将会十分不好。

10.内容和科技并重。

认为好的内容就是全部,而影院的座次安排、音频设备、可靠性、整洁度等对于观众来说不重要纯属无稽之谈。反之亦然,若光是影院设备和观影环境好而影片内容不出色,依然不卖座。

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