2020年“爆卖手册”:如何让折扣真的发挥作用

各种节庆接踵而至,到底该怎么打折呢?

刚刚经历完2019年的双11、双12、感恩节、黑色星期五、圣诞季,2020年就来了。不得不说,2019年的这些节日在各国零售、电商市场上都留下了深深的一笔——几乎各类数据都打破2018年的记录。

在中国,2019年天猫双11总GMV达到2684亿元,同比增长25.7%;在美国,2019年黑色星期五(Black Friday)当天的线上交易总额就达到74亿美元,比2018年增加近20%;3天后的网购星期一(Cyber Monday),线上交易总额也达到94亿美元,同比增长19.7%。

这一切和电商基础设施的高度发达不无关系,不过“折扣”也是核心推动力,我们不妨来看看一位零售老鸟对于“打折”这件事的建议,如何能在提供折扣的同时,不伤及自己的利润。

一、找到最佳折扣点:85折可能比9折强

打折的方法多种多样:免运费、附赠礼物、优惠价格、优惠折扣等等,只不过,折扣并非生而平等。

基于多年的经验,无障碍的百分比折扣其实是效果最好的,而且,这个折扣至少得是85折。

事实上,9折的折扣很多情况下会影响利润,因为9折带来的消费数量提升其实并不多,基本都被那些真的想买商品的消费者拿走了,并没有带来太多的增量消费,所以最后影响了利润。

与之形成鲜明对比的是85折,甚至8折,这里带来的新增销量一般来说足以覆盖折扣带来的收入减少。

二、找到最佳折扣时机

到底应该什么时候打折?

很多人会去看订单流,然后在所谓的“淡季”来一把促销。这当然是可以理解的,因为配送中心的成本是固定的,如果能在淡季利用一下,自然是最好的。只不过,我们很难改变消费者习惯,她们是在自己想买的时候买,因此我们不妨采用以下的促销方式,来吸引她们的注意力。

  • 【家庭&朋友折扣】:最好是一年一次,所有消费者都可以享受,一般是8折甚至75折这样的大折扣,从时间上看,通常每年的9、10月是比较好的。
  • 【周年庆折扣】:周年庆的时候,通过折扣来和消费者一起狂欢,例如“为纪念20周年,给予8折优惠”等逻辑都是可以的。
  • 【消费者生日折扣】:最好的方式是在生日的当月,给消费者寄一份传统的生日贺卡,并附上一张可以直接使用的礼品卡。
  • 【沉睡消费者激活折扣】:对于沉睡消费者,零售商可以通过寄送目录或者邮件给予特别优惠折扣。
  • 【潜在消费者优惠】:很多零售商会给潜在新用户8折的优惠,来吸引他们成为顾客。

三、降低被薅羊毛的风险

通常而言,很多零售商更愿意给出满减优惠,也就是一种“有障碍”的优惠,比如满100减30。

其底层原因在于,这种折扣一般不容易被薅羊毛。因此,如果想尽量提升这种折扣的效果,其实也很简单,那就是做出阶梯来,例如满100减30,同时满200减70,满500减200即可。

当然,这里还有配送问题,在免费配送的时代,配送才是巨大的开销(尤其是当消费者退货的时候)。因此,促销和相应的配送必须同时计入营销预算当中,这也就意味着可能在另外的某个细节上要减少预算。

此外,统一的配送费也是个常见的逻辑,特别是对于服装品牌而言,这种情况下,虽然订单增量不会特别大,但是你的利润通常是可以覆盖相应的成本的。

四、一些其它手段

促销的手段还有很多,从我们的经验看,以下的促销手段通常不如本文前面提到的手段好用:

  • 买赠,例如花费超过100元可以免费获得一份香水样品;
  • 连带,例如消费达到100元后,可以以5元价格购买一把雨伞;
  • 捆绑,例如单买30元,买两份55元。

至于抽奖,建议一定和品牌相关,最好是“可获得的”,而不是那种大家一看就知道自己肯定搞不到的。当奖品是大量价值相对低的产品时,更多消费者是愿意参加的,这种才是比较值得的抽奖模式。

最后,需要提到的是,折扣的成败很大程度上都在细节里,最成功的折扣是吸引海量消费者参与、购买,在获得会员、忠诚的同时,对利润没有负面影响。

本文所提到的折扣逻辑可以根据商品特点、企业经营能力参考使用。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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