盲盒经济“炒”上风口:创业者又扎堆闯进来啦

文 | 铅笔道记者 付艳翠

原价60元的潘神天使玩偶可以被炒到3000元;有人为了买盲盒一年愿意消费二三十万…… 作为潮玩经济的代表,盲盒站上了“新风口”。

因为盲盒市场的狂热,很多背后的公司也赚得盆满钵满。 一般公司的毛利能达到50%,表现好的公司甚至能有60%。 巨大利润下,盲盒市场出现了一些新现象,也迎来了一批创业新兵。还引来其他传统行业的跨界。

有人说,在珠三角、长三角,原来做洗衣球的工厂,现在都开始生产潮流玩具了;创投领域,出现了专门交易盲盒的二手线上平台和玩家社区;就连瑞幸咖啡、名创优品、晨光、旺仔牛奶等潮玩行业的外行,也开始用盲盒的方式进行营销。

然而,由于盲盒行业门槛高,想要创业并不容易。做一款盲盒产品至少需要六个步骤,整个过程需要3~6个月。 每个系列的成本就需要三五十万到一百万不等,且还不能保证消费者能够绝对买账。 也正因如此,资本确实悄悄关注盲盒领域,但下注者却寥寥,能够真正拿到融资的还是一些只把盲盒当作其中一项业务的头部IP孵化公司。

消费Z时代调查发现,行业人士都不否认盲盒正处于风口期,但也都对盲盒市场的热度能否持续存在疑虑。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

盲盒“上瘾”

从今年6月开始,市场上刮起了一股“盲盒风”。

在线下,各大商超和潮玩零售店里,不时有盲盒爱好者对着新出的盲盒“掂一掂”“捏一捏”,最终选出自认为能中“大奖”的盒子。

在线上,闲鱼上有专门卖盲盒的“店铺”, 一款盲盒上通常会有数十、上百人点“想要”,每隔几天就有玩家在上面炫耀开出了隐藏款。在闲鱼、微博、微信群里,到处都是不断“换娃”“倒手”的玩家们。

再加上一篇篇盲盒俘获忠粉的报道,诸如有一对北京夫妇花了20万在盲盒潮玩上,还有一位60岁的盲盒玩家,一年花费70多万购买盲盒等等事件的发酵下, “盲盒经济”简直被“炒上天”。

其实,盲盒并不是一个新鲜事物。它起源于日本,最开始叫mini figures,后来又叫blind box。它里面装着不同样式的玩偶手办,可能是动漫、影视作品的周边,也可能是由设计师单独设计出来的角色。但盒子的外包装上不显示玩偶外观,在拆封前永远不知道里面是什么,用户抽盲盒全凭运气。

一般一个盲盒的售价在39至79元之间不等。一套盲盒系列玩偶手办少则几个多则数十个,品牌商为了增加盲盒爱好者的兴趣,还会制作些抽出概率更低的隐藏款和稀缺款。也因为不确定性,抽盲盒有时候会抽到更有价值的隐藏款,有时也会抽到普通款,运气不好甚至还会抽到重复款式。

而且,盲盒价格比手办、乐高等玩具更低,又有收藏属性和“消费未知”的体验感。故而吸引了一批80、90、00后的年轻人投入到“拆盲盒”的快感和成就感上。

就是这个简单的“商业套路”,让不少人因此上瘾,且甘愿为这一爱好花钱。

作为资深盲盒爱好者的魔灯创意创始人吴田青深有体会。 到目前,他已经在盲盒上花费5、6万元。

他介绍,普通消费者一般是好奇买着玩,而后越来越上瘾。 “一开始入坑时,以颜值和猎奇心理为主,就单个产品尝试。慢慢的就开始围绕隐藏版,因为隐藏版不仅有收藏价值,价格往往也比一般正常盲盒高出数倍。”

他还分析了盲盒爱好者们无止境“剁手”的心理路线。消费者入坑之后,看着放在家里的娃娃,一个会感觉孤单,从而越买越多,之后定制摆放盒。等他对一个品牌的产品审美疲劳,又开始关注新的可动版、联名版等系列,从而越来越沉迷其中。

超级玩童创始人王春松也是一位盲盒爱好者。他从2014年开始做动漫,因为身处文化领域,身边具有文艺青年气息的人特别多,所以在2017年初,王春松不自觉就入了坑。“可能作为男生更理性一些,我每年在盲盒上花费在3000元以上,到目前,已经花费上万元。”

王春松表示,在盲盒圈子里,花费十几万购买玩具并不是让人惊讶的事情。

据天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元,这里面95后占了大多数。

与此同时,盲盒这个本身很小众的市场,也正在走向大众。

据盲盒代表泡泡玛特官方的用户数据显示,年龄方面,18~24岁的占32%,25~29岁的占26%,30~34岁的占20%,其他的占22%;性别方面,女性占75%,男性占25%;职业方面,白领占33.2%,学生占25.2%,个体经营占8.7%,教职人员占12%,其他的占20.9%;收入方面,8000元~20000元的占90%,其他占10%。

创业者“密谋”盲盒市场

用户群体不断增大,也让背后推动盲盒市场“升温”的几家公司赚得盆满钵满。

有业内人士对消费Z时代透露,盲盒市场虽然各家公司表现不同,但毛利高。“一般公司的毛利能达到50%,有公司表现好的能有60%。”

该人士表示,作为盲盒代表的泡泡玛特毛利就在59%。据了解,在2018年上半年,泡泡玛特营收1.6亿元,同比涨幅超过155%;归母净利润2109.85万元,同比涨幅超过1400%。

丰厚的利润下,盲盒市场正迎来一批创业新兵。

上文提到的创业者吴田青和王春松都已入局盲盒市场。

吴田青的魔灯创意起初是一家品牌服务公司,为中小企业做品牌策划和品牌设计等服务。去年,作为资深玩家的吴田青开始推出周边和衍生品业务,并开始筹划第一个盲盒系列作品。

“作品已经申请了专利,并完成了3D建模,公司计划在今年进行众筹,如果效果好的话,盲盒将在明年年初上市。”吴田青解释,资金充足的公司往往更自信,会直接发布产品。但像他们这种创业公司则会等成品出来,通过众筹的方式,看用户喜不喜欢作品,再决定是否进入市场。

王春松则看到盲盒交易劲头不减,做起了盲盒交易社区的生意。今年初,他创立了“超级玩童”,致力于做一家线上盲盒类二手交易和社区平台。他希望在这里,用户不仅能够更快地进行盲盒交易,还能彼此分享经验、交友等,未来成为一个盲盒爱好者的“超级社区”。

他认为,盲盒频繁抽到重复作品的特性,正推动盲盒二手交易市场的发展。“我们平台测试的时间并不长,但已经有不少用户在上面进行交易。”

据悉,闲鱼今年年中发布的数据显示,过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,交易额达千万级,盲盒月发布量增长320%,还有用户通过转让盲盒年赚10万。如今,最受追捧的一款潘神天使的价格更是从60元炒到3000元,Molly胡桃夹子王子隐藏款最高价已经出到了3200元。

王春松认为,盲盒交易正处于红利期。“一个明显的趋势是,珠三角、长三角原来做洗衣球的工厂,现在都开始生产潮流玩具了。有投资机构的朋友告诉我,潮流玩具市场的市场份额能超千亿。”

他还透露,还有一群人在线下开起了盲盒店铺,不仅在线下卖货,也在线上诸如闲鱼、微信群等卖盲盒,赚得不少。“我认识山东淄博的几个小孩,就开一家盲盒店。他们在线下卖货,为了解决库存周转率的压力,就每人建几个微信群,在里面卖盲盒,‘卖得贼快’。”

不光是初创企业入局盲盒,不少和潮玩不沾边的公司也在布局盲盒市场。

比如,最近刚上市不久的瑞幸咖啡就开始售卖周边杯子产品。据瑞幸表示,此次用户购买杯子将会获赠以品牌代言人刘昊然为原型的玩具盲盒。该系列盲盒共分为六款,其中8月19至9月18日期间上线四款,用户购买任意一款鹿角吸管杯,将随机获赠盲盒一个。此外,名创优品、晨光、旺仔牛奶,也都有布局盲盒业务。

总之,几乎所有创业者都认为,盲盒经济正处于“风口期”。

一个高门槛行业

“虽然有不少企业一头扎进盲盒市场,但你要是认为盲盒市场好做,你就错了。” 王春松就曾在做盲盒上吃了亏。

其实,一开始王春松并没有想到要做线上交易平台,而是做了一款盲盒产品。但王春松发现,从创作产品到生产,再到投入市场,每个系列仅小批量生产,都要花几十万。“而且产品不火的情况下,需要不断试错,用钱去砸市场。”

王春松向消费Z时代解释,想要做一款盲盒产品需要六个步骤,整个过程需要3~6个月。

第一,需要团队进行构思产品形象和品牌故事,并由设计师设计;第二,找3D打印室将产品的3D形象打印出来(这两个步骤,如果自己有设计师需要2万元);第三,对产品进行涂装(找外包一般几百到几千不等);第四,找工厂做模具(几千元);第五,工厂进行打样并批量生产;最后,包装和售后(这两个步骤最低成本十几万)。

这样算下,最低成本十多万似乎能凑合,但实际上想要做好却并不现实。他表示,“产品想要火,要考虑铺货量,你铺100家店和铺1家店,对你的产品能不能火有非常直接的影响。但多铺店,就要多生产产品,还要做压货的准备。如此一来,成本就需要三五十万到一百万不等。”

而且,产品出来之后,还有不少不确定因素。比如产品外形是不是能讨用户喜欢,成品拍出照片的效果好不好看,买到手的产品摸着的手感是否足够好等,这些都可能影响用户是否购买和再次购买产品。

因此, 在王春松看来,做盲盒需要资金充足,能够禁得住多次试错。 第一个系列不行,就试第二个系列,再不行就第三个系列,这样或许会有一款能火。“不然就要有一个非常有才华的设计师,能够一次设计出好作品,让人看一眼就喜欢。”

吴田青也同意盲盒市场是个门槛高的行业。

不过, 他认为盲盒的难点主要在于IP孵化。 他解释,“消费者买盲盒往往是受IP吸引,一个好的IP本身就自带流量,但一个IP形象往往需要很长的周期去孵化。如今市场上卖得好的IP都有多年的认知积累,如泡泡玛特的Molly在2006年开始孵化,Pucky在2013年开始孵化,吾皇万睡的形象也是在2014年诞生。”

据了解,目前在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品分别是:Molly、独角兽、L.O.L、sony angle、毕奇、little amber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。

其中,Molly成为名副其实的盲盒代表。泡泡玛特董事长兼创始人王宁曾表示,2018年,Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额高达2个多亿元,今年预计最少要卖到800万个。

虽然行业现在很热闹,但盲盒行业很具备挑战。正如王春松所说,“一般人进来之后可能立刻就傻掉了。”

资本观望却不敢下手

盲盒市场的爆火,也让资本们悄悄关注这一领域。

消费Z时代联系了4位消费领域投资人,他们都表示正在密切关注盲盒行业。不过,只有一位投资人表示已经在这一领域进行了投资。

风物资本就是一家专注于文化消费领域的早期投资基金。据其创始人李侃介绍,风物资本在潮流玩具领域做了海内外的双重局部。在海外,其投资了潮流玩具二手交易平台“Mighty Jaxx”,在国内,又投资了潮玩工作室“爱扑星”和线下品牌潮玩店“萌趣”。但不管是投资“Mighty Jaxx”“爱扑星”,还是“萌趣”,其投资的本质都是因为看好国内潮玩市场,而它们只是又都在做盲盒业务。

与此同时,资本们更乐于投资涉及经营盲盒业务的头部公司。

消费Z时代统计了6家涉及到盲盒业务的头部公司,就完成了19次融资。其中,泡泡玛特自己就完成了6次融资;十二栋文化更是在2016年成立以来,完成4次融资,一年融资1次,融资总额高达1.5亿人民币;52TOYS也完成了3次融资,从2017年至今,一年融资1次的频率在发展。

而且,这些公司中,都只是部分涉及盲盒业务,而不是主推盲盒业务。比如,泡泡玛特是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。十二栋文化是一家围绕形象IP展开整体产业链布局的公司,主要围绕其原创IP动漫品牌进行一系列创作运营、图库及与衍生产品的创新开发、品牌授权与销售等布局。

看盲盒行业的投资人不少,为何真正在盲盒类初创公司下注的并不多呢?

对此,李侃认为,这是因为大家对盲盒市场能否续持火热存在疑虑。李侃表示,现阶段,不少盲盒设计师主打“萌”系列,靠可爱去吸引消费者,但这背后并没有潮流的元素或IP背后的故事去支持。“这样没有内容支撑的产品,很难得到消费者长期的认同。”

而且,简单的把知名IP应用到盲盒市场也不是长久之计,毕竟与IP方谈版权也是不小的费用。因此,在投资潮流玩具时,他的投资逻辑是找能理解潮玩文化和拥有丰富跨界资源的海外工作室。

王春松也表示,投资人确实观望的更多,因为他们对盲盒市场热度能否持续存在疑虑。

在他看来,盲盒只是一个潮流玩具的营销方式,这类方式都应该是有周期的。“我之所以入局这个市场,与其说我看好盲盒市场,不如说我更看好潮玩市场。”

吴田青也直言,盲盒更多的只是一种销售形式。“其实我更看好手办行业,例如电影和动漫等人物形象的手办,他们不仅有形象上的记忆点,还有优质的故事传承。短时间盲盒这种模式可能很新,但随着盲盒系列的不断更新,消费者很容易审美疲劳,反而手办类行业却更懂得细水长流。”

吴田青发现,目前盲盒的第一批爱好者大多已经进入半退坑状态。他拿自己举例,已经不会在去抽隐藏款了,出手已经很少。“如果有实在喜欢的系列就‘端盒’,花费六七百元。”

无独有偶,另一位盲盒资深爱好者也对消费Z时代表示,泡泡玛特很多盲盒其实很有个性,但是一年又一年的量产,它就已经变了味道。

虽然长期来看,他们都不看好盲盒的发展,但不可否认的是,盲盒确实是被炒火了。不过正如引力光波的一位资深设计师所言,“这是一轮新的风口,现在有1万头猪蜂拥而来,但具体哪头猪能飞上天,哪些会摔得很惨,是无法预料到的。但可以确定的是只有最好的设计,才能飞得更高、更持久。”

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