传统全棉时代PK新品类小蓝象,谁能赢在未来?

随着中国母婴家庭消费市场规模的不断扩张,市场竞争也越来越激烈。据统计,高档童装消费额占全部消费额的25%,中档童装消费额占全部的37%,低档童装占全部消费额的38%。现阶段,国内童装高端市场几乎被外来品牌占据,国内品牌要想抢占高档市场,产品特质和经营手段就必须超前。

最近王俊凯代言的全棉时代官方微博连续发布两篇文章《多一点良知 少一点炒作》《踏踏实实做好产品,认认真真为消费者负责》,矛头指向同行小蓝象品牌(原喜眠)的儿童排汗睡衣吸湿速干性能未达国家检测标准,且吸汗效果是使用化学助剂的结果。

对此小蓝象品牌创始人紧急召开媒体说明会,并在官方微博发文喊话全棉时代:请正视纯棉吸汗不排汗的缺陷,给爱出汗的宝宝多一个面料选择。

因为儿童的皮肤比较稚嫩敏感,对外界刺激的抵抗力没有成年人那么强大,所以对童装产品的内在质量要求就比成年人的要求高。当前中国消费者主要通过网上信息了解母婴童产品,从而做出产品决策。而这场公关战的背后隐藏的是一场事关传统品牌扩张与市场新品类生存间的博弈。

新品类与传统品牌的较量

小蓝象成立于2012年,目前是上海的一个区域性品牌,基于纯棉吸汗不易排汗的特点以及儿童入睡多汗、好动多汗的天性,专注于做儿童排汗睡衣新品类。

全棉时代凭全棉水刺无纺布技术,从一朵棉花LOGO起家,发掘了高端全棉日用品市场中隐藏的商机,被称为母婴细分领域的“隐形冠军”。

同属母婴行业,一个区域品牌和全国性品牌现在却有如此正面的交锋,难道小蓝象代表的功能性睡衣给传统的纯棉内衣、睡衣行业带来了不小的冲击?

小蓝象创始人贾千生在养育孩子的过程中发现纯棉的衣服排汗性差,会引发孩子着凉、感冒,长湿疹等一系列健康问题。纯棉面料由于其腰圆状的纤维结构,容易吸水后膨胀、锁水不易排出,湿了以后干得非常慢,对于新陈代谢速度快,出汗又多的婴幼儿来讲非常不适合。

为了解决孩子穿纯棉衣服出汗排不出的问题,上海小蓝象服装有限公司同美国Invista公司耗时3年,联合开发出专利排汗纱线hinos-everyday“蓝魔纺”,这种功能纤维拥有独特的四沟槽结构,不仅不锁水还可以让吸收的汗水迅速排出,其亲肤、柔软度也更加适合儿童贴身穿着。因此推出儿童服装新品类小蓝象儿童排汗睡衣。

从理解消费者需求、痛点中,贾千生从自己的育儿经验中发现了纯棉吸汗不排汗的问题,开创了儿童排汗睡衣这一新品类,儿童排汗睡衣上市后,在多汗儿童父母人群中颇受欢迎。儿童排汗睡衣非纯棉的材质及快速吸汗排汗的特点确实与全棉时代的全棉衣服背道而驰。

行业互撕,品牌战无处不在

7月开始,全棉时代总经理在万人母婴大会上主动不点名地说小蓝象排汗睡衣“产品欺骗妇女儿童”。8月全棉时代又两次在其官方微博发文质疑小蓝象儿童排汗睡衣的排汗速干性。

针对全棉时代的公开质疑,儿童排汗睡衣品牌小蓝象创始人贾千生在媒体说明会上,展示了小蓝象产品经国家针织产品质量监督检验中心认可的吸湿速干测试报告,“吸湿速干性”不仅完全符合国家标准,更高于国家标准。并通过现场滴水试验展示了小蓝象排汗睡衣的吸湿排汗效果。小蓝象反对的是纯棉吸汗不排汗的缺陷,并不是反对纯棉材质本身以及全棉时代,而是反对躺在过去的认知之上固步自封。

据了解,其实纯棉吸湿不排汗这个缺陷,一些运动品牌很早之前就报道过。市面上比较流行的Adidas、UA、耐克等运动品牌主要服务的就是运动出汗人群,这些品牌的速干衣都不会用纯棉。

事实上,功能纤维与大众认知的普通化纤即聚酯纤维不同,普通的聚酯纤维吸水能力并不好,但是特殊结构的功能纤维就能够实现快速吸汗排汗。

与普通棉质内衣相比,小蓝象产品使用了吸湿排汗纤维,将纤维截面做成四沟槽状,利用其产生的毛细作用,使汗水经芯吸、传输的作用,迅速转移到织物的表面并发散,从而达到吸湿快干的作用。能从本质上解决纯棉睡衣的“吸汗不排汗”缺点,让孩子在睡眠过程中保持身体干爽舒适,可以睡个安稳的好觉。所以也有不少儿童健康专家推荐给多汗宝宝穿儿童排汗睡衣。

消费者的认可才是品牌的未来

小蓝象创始人贾千生在会上表示:小蓝象天猫店铺的复购率达到35%左右。小蓝象在上海目前有26家门店,在所在商场专业做婴幼儿内衣睡衣品牌中的销售几乎都是名列前茅。在618当天小蓝象以快速的增长位居”天猫母婴奇迹榜”榜首。这些数据充分说明了用户是支持小蓝象的,小蓝象能够解决他们出汗多的需求。

而小蓝象儿童排汗睡衣与全棉时代的对撕,反映了国内母婴行业激烈的竞争环境。童装品牌要想在激烈的竞争市场中找到立足之地,并不断发展与壮大,一定要立足用户需求,把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势,要明确品牌发展方向,提升产品质量、优化设计、获得消费者的支持以提高竞争实力,赢在未来。

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